“第四消费时代”中大学生消费行为引导研究

谭 珊

(湖州师范学院，浙江 湖州 313000)

艾瑞咨询关于《大学生消费洞察报告》中指出，2018年大学生年度消费规模达3800亿[1]。随着消费向发展性、享受性消费的过渡，大学生消费行为的教育和引导问题也越发得到关注。学界开展了关于大学生的消费行为、消费结构、消费文化、消费观、消费道德、消费伦理等多方面的研究，形成了丰硕的成果。然而将大学生消费行为与消费时代的演进进路相结合，探讨消费时代大学生消费行为引导问题的研究尚不多。日本学者三浦展的《第四消费时代》关于日本消费时代的探讨，对我国具有一定的借鉴意义，本文也将以此为基础，开展以第四消费时代为引领的我国大学生消费行为引导研究。

一、第四消费时代与我国消费社会特征

在三浦展看来，日本消费社会从1912年至今被划分为四个时代，分别是集中在中心城市少数中产阶层的第一消费时代，以家庭为核心的、大众化的第二消费时代，强调个人消费、追求名牌和品质的第三消费时代，以共享为普遍意识的第四消费时代。四个阶段是从关注国家到家庭、到个人、再到社会层面的逻辑顺序。日本继经历了90年代的泡沫经济之后，国民逐渐进入了第四消费时代，这一时代具有一些关键的特征，可以概括为：社会意识、共享意识、追求简约休闲、民族意识和本土意识。有意思的是，国民并没有因日本降级成世界第三大经济体而感到失落和不幸，与物质水平降级相对立的是幸福指数的提升，他们在物质共享与利他意识中收获幸福、在回归文化与民族的正统中找到内心的满足，这是一个共费的时代，即“人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费获得满足”[2]。

当消费主义的阴谋“丰盛和幸福处处被暗示”，并不断向全世界兜售经济发达国家的“幸福生活”样板的时候[3]，第四消费时代却向人们展示了日本社会的消费降级抑或更为准确的说是消费理性，使人们从物转向对人的关注时所感受真正的幸福，这才是真正成熟的消费时代。

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央提出了坚持以人民为中心的发展思想，他指出“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”[3]，三浦展对日本消费社会的分析中指出第四消费时代就是回归以“人”为中心，强调人与人、人与社会产生自然交流的消费时代，人们在交流中收获幸福与满足以及与社会自然的和谐共处，这与我们的追求是不谋而合的，具有一定的借鉴价值。

此前新浪财经做过系统数据比较，从工业化建设时间、人均GDP、人口结构等方面来看，我国目前的消费阶段与日本第三消费时代最为接近。具体看来，从消费人口特征上，2018年我国15岁以上的未婚、离婚、丧偶人数达到2.46亿①，约占总人口的17%，单身经济逐渐成为消费的新势力，个人化消费特征明显；从消费结构上看，2018年以服务业为主导的第三产业占到国内生产总值的52.16%②，成为促进GDP增长的第一支柱产业。第三产业崛起的背后，正是人们对服务型消费需求的增加，消费由满足基本物质生活需求向服务型、发展型、娱乐型消费的转变；从消费取向看，国民仍是追求个性、品牌和品质的消费阶段，我们可以参见BCG(波士顿咨询公司)与腾讯广告联合开展的中国奢侈品消费者数字行为报告的一项数据，2018年中国奢侈品消费市场增长强劲，增速保持在6%，占全球奢侈品市场33%[4]。可见，我国目前消费社会整体上呈现出个人化、个性化、服务型、品牌化特点，也是三浦展所描述的第三消费社会的典型特征。参照日本消费时代的演进，中国或在较长的一段时间还将处于注重个性消费和品牌消费的第三消费时代，如何引导大学生树立健康理性的消费观，引领整个消费社会向理性、成熟的消费阶段演进，将大有意义。

二、现阶段大学生的消费特征

(一)用个性消费为“理想人格”买单 波德里亚认为：“在每个人内心向往的深处，都有一种出生地位，一种恩赐和完美地位的思想目的”[5]，正是对这份完美地位、理想人格的追求，推动了消费者态度和行为的改变。青年大学生群体在消费中彰显了明显的自我意识和专属意识，尤其表现为对于时尚、潮流、个性的追求，善于根据自我爱好进行个性化选择，如身着“洛丽塔装”漫步大街的少男少女们，向外界阐述自己追求美、可爱与享受的生活态度。基于对个性、自我和专属意识的追求，在大学生消费群体中一度形成消费圈层，如 “电竞圈”“二次元圈”“国风圈”“模玩手办圈”“硬核科技圈”等典型的五大圈层，圈层中甚至形成了自己的一套流行语体系，俗称社交“黑话”。在这行为的背后，正是大学生借助个性化的消费来进行自我表达。

(二)用享受消费填补“内心空虚” 随着消费的不断升级，极大丰富的各类商品和服务可以满足人们多样化的需求，“人们在消费领域找到了使他们排除寂寞的方法”[6]，他们“心情三分靠打拼，七分靠shopping”，通过买买买的消费行为、享受各式各样的消费服务来填补内心的空虚。艾瑞咨询《2018年大学生消费洞察报告》显示，大学生平均14个月更换一次手机，男生女生都表现出爱吃爱美的特点，其中女生消费主要体现在服饰鞋包(69.9%)、日化用品(66%)以及食品饮料(56.8%)等方面，男生消费主要分布为食品饮料(58.5%)、交友聚会(46.7%)、个人爱好(42.4%)、服饰鞋包(38.1%)等方面，《大学生消费洞察报告》中指出，2018年大学生年度消费规模达3800亿[1]，以上数据是排除了基本生活开销以外的消费情况，可见，享受性消费占去了大学生消费的主要方面。大学生沉溺于消费带来的快感和满足，用以填补因同伴间的互动不足、交际失落带来的内心空虚，而这也让大学生进入一个不良循环的怪圈，更加深了同伴之间交往的隔阂。

(三)用过度消费换取“短暂自由” “人的意识的无限性使人对有关人生的一切事物都有一种无限向往，如对自由的无限追求、对物质的无限欲望及对永生的无限渴望”[7]，大学生正是被消费主义所构造的自由逻辑所吸引，他们在寻求刺激和快乐中麻痹了理性，正如京东白条广告词呼吁的那样,“愿所有忍耐的年轻人不再错过生活”，大学生正是无形中践行了这样一种消费观，并在内在欲望和外在唆使中开启了冲动消费、超前消费的阀门。早在2016年易观智库发布的《中国校园消费金融市场专题研究报告》中就指出，“大学生消费呈现收入来源少，支出多的结构，并对手机、电脑等数码产品、旅游娱乐需求旺盛，且呈现出易受同学带动或者广告影响产生冲动消费需求的特征，分期消费这一理念顺势成为解决大学生消费矛盾的良药”[8]，在大学生超前消费的欲望前，各类主流电商平台竞相为他们提供了信贷消费服务，据花呗发布的《2017年年轻人消费生活报告》数据显示，中国90后已经成为为花呗的主力军，占比47.25%[9]。此外，各类网贷平台也将苗头指向涉世未深的大学生，出现了“高利贷”“裸贷”等一系列校园贷恶性事件。冲动消费的一时痛快、消费后的短暂自由，让大学生深陷过度消费的陷阱。

(四)用品牌消费和奢侈消费展现“审美认知” 在消费主义思潮的影响下，大学生在消费中过度关注消费品的符号价值，表现为对品牌追求的热情高涨，尤其是进入高年级阶段的大学生，对品牌觉知感增强，呈现出国际化、欧美化品牌的消费趋向。与品牌消费密切联系的大学生的奢侈消费行为也日益显露，以“90后”为代表的年轻一代占到奢侈品买家总量的28%，贡献了中国奢侈品总消费的23%[4]。据知乎中关于大学生是否应该购买奢侈品，其中一位名叫“银河贩卖机”的大学生网友这样回答：“个人觉得需要，大学阶段购买奢侈品不仅仅是让人有面子，更能给自己一种迷之自信…我隔壁寝室的同学被推选为运动会学生代表发言人，表现特别好，后来知晓他为此买了一块近3千元的手表，还喷了阿玛尼的香水，我觉得奢侈品对我们来说可能就是一种底气来源吧。”[10]可见，商品的符号价值已经成为大学生审美判断的重要维度，是不是大品牌、够不够欧美范、是不是潮牌，一度左右着大学生的审美观念，大学生试图在对品牌和奢侈品的追求中展现自己审美的认知。

三、消费行为背后的物化逻辑

物化主要是以卢卡奇为代表的西方马克思主义者批判资本主义社会而提出的。所谓物化，在卢卡奇看来，主要是“人自己的活动，人自己的劳动，作为某种客观的东西，某种不依赖于人的东西，某种通过异于人的自律性来控制人的东西，同人相对立”[11]。三浦展笔下的第三消费时代是一个以“物”为中心高度消费的阶段，在商品至上的物化逻辑的驱使下，物质主义不断蔓延，人们的需求被刺激、被满足、被放大，并陷入无限的循环当中，出现了人与人的孤立与隔阂、社会关系的冷漠、生态环境的破坏等一系列矛盾和问题。现阶段的大学生正是出生于中国开始走进消费时代的年代，其父母一辈经历了中国自改革开放以后迎来的黄金二十年的发展时期，为子女营造了富足的物质生活，95后大学生从小的耳濡目染，为其消费行为的选择埋下了伏笔。三浦展指出，第四消费时代的出现，正是为第三消费时代矛盾的化解提供了途径，那就是“建立起人与人之间能够自然地产生联系的社会”[12]92。这就告诉我们，一切矛盾的起因，正是“物”不合逻辑的对“人”的取代，导致人在物欲的世界混乱了，使人未能正确把握和处理人与自我、人与他人、人与社会的关系。

(一)个人与自我联系层面：意义世界的异化 个人的意义世界主要体现为价值追求和理想信念等精神世界，意义世界的构建重在个人内在自我的协调和主观上的努力，这也正是人区别于动物的关键，正如习总书记2013年寄语青年时所说，要历练“宠辱不惊的心理素质、百折不挠的进取意志、乐观向上的精神状态”[13]，才能收获人生的超越和升华。然而，当消费趋向于个性化、多样化发展，人们开始将个人价值追求与消费建立联系，通过消费品展示自我，但是“通过物品展现自己的个性实际上是很难的一件事，追求自我很可能像掉进无底洞一样无止境”[12]78，这已然陷入了物化逻辑，即作为劳动产品的“物”占了主导地位，扰乱了个人主体性发挥。以物的占有和消费为标准来衡量个人成败与价值，这显然是对意义世界无形的亵渎和扭曲。大学生希望在个性化、差别化消费中赢得面子、实现价值，忽视了主观努力和内在修养的重要性，使得个人意义世界趋于异化。

(二)个人与他人联系层面：联系与交流的茧房 马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出了人的本质，“在其现实性上，它是一切社会关系的总和”[14]，人处于社会中，必然与他人产生联系，正如心理学家阿德勒所说：“属于私人的意义是完全没有意义的，意义只有在和他人交往时才有存在的可能”[15]。这一点我们从历史发展的印记中足以证明。然而随着消费时代的演进和发展，社会充斥着商品和物欲，人与人之间共通的节奏正在消失，人们沉浸于消费带来的快感和享受，从消费中收获心理满足感，而忽视了人与人的自然的联系与交流。生活中我们也逐渐发现“物语”胜过“人语”的交往现象，诸如“不给你买YSL的男孩，不配说爱你”之类的营销话语泛滥，体现了亲情、爱情、友情等人情关系与消费的捆绑，最终势必影响、困扰个人与他人关系的自然建立与和谐发展；此外，基于不同的家庭经济状况，大学生的消费能力和消费水平也存在较大差异，这也导致了大学生消费群体内部的“阶层分化”，不同消费“阶层”之间也存在明显的交流阻隔。

(三)个人与社会联系层面：价值与审美抉择的困境 我们并不否认物质资料的重要作用，它是走向幸福生活的重要基础，尤其是在物资匮乏年代，实现温饱和物质的富足成为人们最大的追求和幸福。现阶段，多数人沉浸于买买买，然而，消费带来的幸福和满足会在购买行为的完成后随时间推移不断削弱，所以促使人们产生更多的购买行为，期望在“更高档”“更时尚”“更大牌”的消费中实现自我扩张，消费逐渐趋向个性化、品牌化、多样化、过度化。青年消费者中欧美化、大城市化倾向也颇为明显，这也是三浦展笔下第三消费时代的典型特征。青年大学生在消费中的过度化、品牌化、奢侈化倾向，展现出的是物化逻辑下的价值选择和审美取向，以消费的多少、奢华程度来彰显价值、满足虚荣，使大学生对消费主义、个人主义、奢靡主义产生向往，一方面腐蚀着青年大学生的对主流价值观的认同，挑战着传统的个人之于社会的责任，疏离了个人与社会的关系，从而使人陷入价值抉择的危机；一方面挑战着传统追求简约、和谐、注重内涵的民族审美观念，使大学生在追求美的道路上陷入审美偏斜的困境。

四、第四消费时代引领下的大学生消费行为引导策略

消费时代不断演进，人们的消费观念逐渐趋于成熟，崇尚简约、友好、温和的消费模式已然成为第四消费时代的主要特征。参照日本的消费时代演进规律，我国仍将很长一段时间处于以第三消费时代为主的消费阶段，大学生作为青年消费群体的重要组成部分，其消费行为会对社会产生重要影响。如何跳出时代发展的规定步伐，引导大学生的消费行为向理性、简约、友好、温和转变，对促进整个消费社会健康、和谐地发展具有重要意义。追根溯源，不合理的消费行为的产生源于未能正确处理人与物的关系问题，下面将从不良关系的破解与新型关系的建立上，帮助大学生从根源上解决价值逸散的问题，树立正确的消费理念，形成合理的消费行为。

(一)虚假需求与真实幸福：引导大学生关注消费中的自我存在 引导大学生培育正确的消费观，积极关注真实的自我存在，首先要引导大学生认识消费主义的本质，认清导致不合理消费行为背后的虚假需求以及由此产生的虚假幸福；其次，要增强大学生在消费中的主体意识，从而引领大学生关注真实的自我存在，处理好自我内在的关系问题，追求个人意义世界的构建。

1.用理论武器戳穿“虚假需求”，揭示真实自我。虚假需求是法兰克福学派马尔库塞提出，他认为这种虚假需要即使得到满足也并不能让人感受真正的幸福，在这背后隐藏着消费主义的逻辑，“暗含着一种欲望膨胀，为消费而消费，以消费满足自己的虚荣，显示自己身份地位等思想态度”[16]。概括来说，正是消费主义大肆鼓吹的自由逻辑和符号逻辑，使大学生陷入消费的陷井，不断产生不合理的消费行为，忽视了自我内在的真实需求，也使个人意义世界趋于异化。在开展理论学习与教育中，马克思曾指出，“理论只要说服人，就能掌握群众”，如何让理论更好地说服大学生，那么就需要通过多途径融入到大学生的日常学习中，以课堂为核心，以消费心理学、消费社会学等基础课程开展理论学习；鼓励大学生开展主动研究，广泛收集资料，在研究中将理论知识内化；以主题活动为载体，让同学们在探讨、交流中深化对消费理论的认知，形成具有批判思维、理性思维的文化品格。当我们向大学生揭开了消费主义的面纱，就能够引导大学生拥有抵制不良消费习惯的理论武器，引导大学生在理论知识的学习中成长为一个深谙消费本质，更加关注内在自我与价值实现的成熟的消费者。

2.明辨“求诸于物”与“反求诸己”，增强主体意识。消费行为的产生起关键作用的是个人。我们反思当下，为什么大学生明明知道校园贷的陷阱还要冲动消费？为什么大学生明明没有足够的经济来源还要打肿脸充胖子，用奢侈消费来装饰自我？这是个人主体意识的迷茫，面对日益复杂的消费生态，大学生被消费所处处暗示的幸福与丰盛所迷惑，做出了种种与内在自我和真实幸福相差甚远的消费抉择。增强大学生的主体意识，才能提高大学生对虚假需求与真实幸福的辨识力，以此优化大学生消费行为。关于主体意识，具体来说，是引导大学生学会区分此时的“我”是真实的自我，还是想象的我；是引导大学生明确个人意义世界的构建，是应该“诉诸外物”，还是应该关注内心“反求诸己”。具体工作中，我们要充分发挥课程思政的作用，利用心理健康教育、职业规划课程重点课程引导大学生认识自我、合理规划，有效提升自我存在感，使他们明确“所谓独一无二的自我已经存在在自己的内部，那么作为这个自我的容器，就要不会妨碍自己的，最好是无色透明的”[12]112；其次，要充分利用各类社会实践，使大学生走出象牙塔，在实践中深化对社会和消费的认识，拨开虚伪假象，关注自身，在长知识、长才干、长自信中增强主体意识。

(二)“交流”或“圈子”：引导大学生关注消费中的共享意识 “交流”或“圈子”是三浦展笔下的幸福的形态，消费不是为了彰显个性与地位，而是通过消费来增加与人的交流，形成一个开放而友好的圈子，是一个以“人”为中心的消费阶段。如何引导大学生形成以交流为幸福的消费理念，既要有价值引领，更需要在实践中强化。

1.以核心价值为引领，形成共享意识。价值引领着眼解决的正是现代社会价值逸散与精神困惑的问题，科学合理的价值观能够为人们提供行事的范本。社会主义核心价值是深植于中华民族的价值观念，深深镌刻了智慧、情感与理性，在第四消费时代里人们开始追求的温和、友好的生活方式也与社会主义核心价值观不谋而合，对大学生开展社会主义核心价值观教育，让能够从根本上纠偏大学生不合理的消费观以及由此产生的不和谐的人际关系问题,使大学生在消费主义的狂风巨浪中保持理性,关注构建合乎自然又促进交流的具有共享性质的消费关系。如何将社会主义核心价值观融入大学生的精神生活，道不可坐论、德不能空谈，习近平总书记曾深刻指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。”[17]教育目标需要落实落细，使青年大学生明确成长目标，要勇于践行“和谐”“友善”的价值理念，在消费中拒绝个人主义、拒绝铺张浪费；教育过程中必须直击现实生活问题，使理论形态向生活形态回归，积极利用社会热点开展教育活动，如灾难面前的守望相助、互相支援，正是对核心价值观中共享意识的诠释；教育结果需要在道德实践中才能深化、体现指导价值，引导大学生将核心价值观与学习生活相联系，身体力行地去践行共享意识，在实践中养成共享习惯。

2.以协同消费活动为尝试，开展共享实践。党的十八届五中全会首次提出发展共享经济并被列入国家发展战略，在共享经济模式下，消费者关注消费品的使用所带来的满足，而不去在意是否占有，由此，协同消费方式也逐渐进入大家视野。所谓协同消费，“是在现代信息技术与网络技术条件下，人们为满足特定消费需求，对空间、产品、服务、时间、交通工具或技能等有形或无形资产进行的共享、借贷、交易或交换等有偿性和互利性活动”[18]。大学生作为一个消费群体，具有相似的消费结构和消费追求，积极引导大学生开展协同消费，不失为一种既有利于节约社会资源，又能够有效促进大学生培养共享精神的新型消费方式，更是对社会主义核心价值观的实践践行。鼓励大学生建立协同消费生活圈，吸引相同兴趣和需求的群体聚集在一起，共享消费产品，协同承担消费费用，同时还可以分享信息、技能，并在这种消费模式中感受来自同伴之间因自然交流带来的快乐和满足。

(三)民族意识与本土意识：引导大学生关注消费中的社会责任 在关注第四消费时代的时候，日本消费者对民族的和本土的关注是我们不能忽视一个重要的现象，在日本意识和本土意识的引领下，消费者放弃对欧美生活方式和奢侈品牌的追逐，重新关注传统文化和地方特色，回归简约环保和注重审美的生活方式。如何充分发挥中华民族的民族意识和本土意识对大学生的引领作用，关键在于增强大学生对中国文化传统的认同，培养大学生对文化传统的审美精神。

1.强化民族文化认同。文化认同是一种积极的文化价值判断，是深层次的身份建构和情感归属。深受西方消费主义浪潮席卷的95后大学生，他们丢弃了勤俭节约的美德和奋发向上的意志，也在强调自我与个性中忘却了对社会的责任，这正是基于资本逻辑的西方意识形态向大学生群体渗透的结果，增强大学生对传统文化的认同，强化文化自信，是帮助大学生有效抵御侵蚀和西化的根本途径，也是纠正大学生不合理消费观念的深层举措。中华民族传统文化博大精深，增强对中华民族传统文化的认同，既要立足于历史文化传统，也要贴近现实，开展形式多样、寓学于乐的教育形式。积极提倡大学生在知行研学中体验传统文化、感悟地方特色，激发内心的情感归属和心中热爱；鼓励以地方传统文化为核心要素，开展文化创意活动，将文化要素融入日常生活，指引大学生对地方文化的关注、认知和了解，使地方文化在大学生心中活起来、亮起来。

2.培育审美精神。心理学家弗洛姆曾指出，消费活动不仅需要符合我们自身的感觉和身体需要，还需要符合审美趣味。审美趣味提高了消费活动的层次，消费不仅是物质购买行为，更要成为一种精神领域审美活动，然而消费活动的结果能否转变为一种审美活动，关键在于活动主体是否能够进入审美状态，当消费主体越来越沉醉于感官的刺激和愉悦，越趋向于功利和世俗，审美活动就越被无情遏制。可见，对消费活动主体开展审美教育，是实现消费活动审美化的关键。审美教育“使得大学生建立起自身与他人、与社会、与自然的和谐共处、共生共存的亲密关系，将对人的个体的关怀上升至对整个人类的终上升至对整个人类的终极关怀”[19],对大学生具有积极意义。根植于中华民族深厚的文化积淀和丰富的地域文化资源，开展大学生审美教育活动，能够有效帮助大学生关注人类、关注自然、关注社会，从而有效减少因为消费而造成的生态破坏、奢侈浪费等不利于人与自然、社会不和谐发展的行为。充分利用第一课堂开展民族的、本土的文化教育活动，将传统文化教育、地方文化教育纳入课程体系，增强大学生学习美和感受美的能力；紧密结合二、三、四课堂，引导大学生在对历史人文景观、地方风土人情、自然景观的感受上提高审美感知。

注释：

①数据来源：中国统计年鉴(2019)表2-13：分地区按性别和婚姻状况分配人口(2018)。

②数据来源：中国统计年鉴(2019)表3-2：国内生产总值比例构成。