新形势下企业市场营销风险预测及管理思考

何祉杰 中煤科工集团重庆研究院有限公司

企业通过预测风险、识别风险、评价风险等方式的应用，有效控制营销风险并妥善处理风险所造成损失的一个过程就是营销风险管理，该项管理工作目的在于基于最少管理成本的投入，尽可能保障市场营销活动的效果最大化和风险最小化。在市场竞争日益激烈的背景下，企业成败的一个重要决定性因素就是市场营销，所以企业必须要考虑怎样有效强化市场营销风险管控和规避，进而为企业壮大发展提供促进作用。

一、企业市场营销风险类型及原因分析

（一）主要类型

产品风险。从企业参与市场竞争的目的而言，其重要目标就是获取最大化利益，而企业获取利润的一个重要途径就是销售产品，所以企业产品的准确定位尤为关键[1]。企业生产产品的过程中，必须要考虑的内容包含：产品质量、功能性质、包装等能否吸引消费者关注，能否保障消费者需求得以充分满足等，一旦产品生产过程忽略了上述内容，必然会导致企业的产品风险问题极易出现，增加产品市场营销难度的同时，也会使企业市场营销风险随之加剧。

市场风险。企业销售产品的过程中，尤为重要的一个前提要素就是市场环节，企业在市场中销售产品的过程中，应集中调研产品目标群体，最大限度确保消费者能够认识、认可企业及其产品，在行业竞争中企业产品具备优势的情况下，才能为企业良好形象树立提供帮助，进而基于企业合理销售方案及策略的制定，保障企业产品销售与市场销售要求相符，如果上述某一环节有失误情况存在，极有可能会产生市场风险问题。

特殊事件风险：企业开展市场营销活动的过程中，还会遇到一些特殊事件风险，如战争、自然灾害、重大公共卫生事件等突发事件，受此类风险因素影响，也会严重阻碍企业市场营销活动的顺利开展和持续推进，甚至导致营销工作失去意义。

（二）形成原因

主观原因。受企业内部决策失误等问题影响，就会出现市场营销风险。首先，企业管理者市场风险意识不强，判断市场时通常是以自身主观经验为主，科学分析较为缺少，落后的营销观念导致企业经营难以契合市场实际情况，尤其在网络营销盛行的背景下，如果企业未能及时跟进先进的营销理念和方式，自然会产生市场营销风险。其次，并未高度重视和准确认识到市场营销风险管理重要性，使得企业不能充分掌握和全面收集市场信息，准确市场判断难以实现的同时，错误决策就可能出现，导致市场营销风险在无形中增加。

客观原因。不断变化的社会市场环境，如政治及经济、法律等环境，都会在一定程度上影响企业市场营销活动，给企业市场营销目标的实现造成制约，同时受上述环境变化因素影响，也会冲击企业生产管理模式，导致企业市场营销风险逐渐加剧。其次，不断变化的消费者观念及需求，该方面因素会进一步冲击市场产品及营销策略，在企业不能根据需求进行调整的情况下，自然不能保证市场消费者需求的充分满足，随之市场营销风险就会产生，严重情况下，企业长远发展也会受到影响。

二、新形势下企业市场营销风险预测及管理策略

（一）创新分析的方法，提升应对能力

首先，企业要积极树立市场风险意识，对于企业内部的高层管理者及基层普通人员来说，都应该充分认识市场变化情况给企业市场营销带来的各种影响，高度关注市场变化，通过制度化、周期化、科学化的开展市场调研工作，基于行之有效的各种数据信息收集，加以整合及分析，以保障企业定位及产品设计更具科学性和针对性，在了解消费者真实需求的同时，确保契合消费者实际需求的产品营销方案合理制定。其次，在市场分析方法方面加强创新力度，企业以往分析市场情况的过程中，通常是以推理分析为主，该种分析方式的显著优势体现在高效和资源消耗少等方面，但缺陷却是难以进行全面分析，极易给企业市场营销方案及策略的错误制定造成一种诱导，导致企业市场营销风险随之增加[2]。面对此种情况，企业就需要跟随时代发展步伐在市场分析方法方面进行积极创新，基于推理分析为出发点，积极开展推理验证，使推理分析中不全面及缺少准确度等不足有效弥补，为企业市场动态变化的全面了解提供帮助，推动企业行之有效的风险应对策略得以及时制定。

（二）健全精细化管理，应对营销风险

企业出现市场营销风险的一方面外部因素为市场，所以需要企业高度重视对市场的分析，但值得注意的是，企业内部的整顿也十分必要，如此才能立足内外两方面有效控制市场营销风险，促进企业市场占用率的不断提高。企业内部开展风险管理工作的过程中，最重要的一项工作就是完善风险精细化管理制度，与市场环境变化及自身实际情况充分结合，确保系统化市场营及风险管理等制度切实建立，利用制度指导企业各部门各岗位人员的工作，使企业内部整体人员能够以相关制度及规章流程为依据，科学、有序开展各项工作，确保内部风险防范力度有效强化与此同时，企业还应重视专门营销风险防范管理部门及岗位的积极设置，通过具备风险管理相关专业知识及技能的人员配备，从精细化角度管控企业市场营销风险。

（三）提升员工的素养，提高防范能力

企业管理市场营销风险管理的过程中，其重要参与者就是企业内部的每一位员工，为保障企业内部员工的作用得以最大化发挥，全面管控和有效规避市场营销风险，就需要企业在员工素质及能力方面加强培训力度，保障企业市场营销风险防范水平能够从整体上提升。具体来说，企业应从定期、不定期两个角度来培训员工专业知识及技能，同时借助企业领导者的以身示范，带领整体员工将市场营销风险意识积极树立起来，促使员工能够在自身日常工作中贯彻落实风险防范意识，加之相关风险防范知识及技能的定期考核，确保员工的风险防范管控能力有效加强，使员工在面对风险时，能够做到游刃有余[3]。需注意，为促使员工积极参与市场营销风险管理工作中的积极性有效调动，需要企业及相关管理人员与实际情况充分结合，通过切合实际的绩效考核奖惩机制建立，进而借助薪酬福利及晋升等方式的利用，使员工积极学习基本技能、不断提高自身业务素质水平等得到有效激励和引导，进而以强有力的人力资源保障企业有效开展市场营销及其风险管控工作。

（四）加强资信的管理，加大风险预测

客户资信管理具体是说：企业要在健全产品信息反馈系统及客户档案方面加强建立力度，通过前者系统的有效构建，能使企业与客户之间的联系有效强化，并对客户消费及产品使用等过程所产生问题的及时解决提供帮助，使客户对企业的满意度及信赖度有效提升，保障企业正面积极形象逐步塑造而生；而通过健全客户档案的建立，可对客户需求进行针对性分析，基于产品市场定位方向的准确确定，使市场营销风险得以切实规避[4]。值得注意的是，该环节还应注意客户资金的有效管理，具体来说，根据客户消费情况及消费习惯、消费数额等数据来预测并掌握客户资金情况，以此为参考制定针对性的市场营销方案，也能有效控制市场营销风险。

在企业强化风险预测工作的过程中，为保障信息共享目标有效实现，同时使信息泄露风险全面减少，企业应高度重视供信息共享平台的构建，如以食品行业为例，可通过供应商及零售商间信息共享平台的积极建立，实现上述目标。属于风险预测信息载体的信息共享平台，能为企业促销策略的制定提供可靠参考。而对于一些中大型企业来说，因其具有较为广泛的市场覆盖面，此时通过平台信息的全面整合，能快速了解市场及消费者实际情况，进而应对市场趋势迅速做出相应反应。

三、结语

本文首先分析市场营销风险类型和成因，之后探讨了风险规避手段，希望能为企业更好地应对风险提供参考，促使企业在激烈市场竞争中脱颖而出，有效维护自身稳定、壮大发展，收获最大化经济效益。