潍坊市农产品品牌建设现状及对策研究

孟祥志，刘小林，孟 娜

（潍坊工程职业学院，山东 潍坊 262500）

“全国农业看山东，山东农业看潍坊”，潍坊农业的发展在山东省乃至全国都处于较为领先的位置。特别是2018 年习近平主席先后两次提到“潍坊模式”“寿光模式”“诸城模式”等，进一步肯定了潍坊市在农业产业化、现代化领域中所取得的成效。但面对新时代，潍坊农业依然存在着不少的问题，如产业规模大但知名品牌少、产业链条短融合度不够高、市场主体数量多但层次不够高等，这些问题成为制约潍坊市乡村振兴战略实施的短板，为打造“潍坊模式”升级版带来了不小的压力。如何利用潍坊农业在全国、全省的知名度，来促进农产品品牌的发展，已成为摆在潍坊市政府面前的一项重要课题。

一、潍坊市农产品品牌建设的成效

（一）构建了特色鲜明的区域化格局

近年来，经过政府的科学规划、政策引导和扶持，潍坊市形成了特色鲜明的区域化布局。如寿光地区以大力发展设施蔬菜为主、安丘地区则主要生产加工出口蔬菜、以昌乐为中心建成了西瓜生产区、而青州则成为全国出名的花卉生产集散地。

（二）形成了三大优势主导产业

通过农业产业结构调整，目前潍坊市已经形成了三大优势主导产业，分别是粮食、瓜菜和畜禽。三大产业生产规模逐年扩大，其中粮食播种面积达1050 万亩，年产量达90 亿斤；瓜菜种植面积约400 万亩左右，年产近1900 万吨；畜禽也已形成了千亿级的产业链。

（三）品牌数量不断增多，名优特新产品规模不断扩大

近几年，潍坊市非常重视“三品一标”的注册与认证。目前，该市已拥有“三品”品牌768 个，地理标志产品28 个，“三品”生产基地550 余万亩，16 个名特优新产品入选全国名特优新产品目录。

（四）“互联网+”农业发展迅速

随着互联网的快速发展，顾客的消费习惯和购买模式发生了很大地变化，将电子商务运用于农产品领域成了近年来农产品销售的热门话题。目前，潍坊市约有2000 多家农村电子商务骨干企业，2 万多家网上商铺，有1000 多个合作社、批发市场、家庭农场开展了电子商务工作，开设了8 个县级淘宝服务中心，800 多个乡村服务站点，无论是在数量上还是在规模上均居山东省首位。经过多年的运作，潍坊市已形成了“网页广告模式”“网上交易模式”“网上中介模式”“网上订购模式”“协会带动模式”等多种多样的“互联网+”现代农业模式[1]。

（五）新型农业经营主体不断增多

重点扶持和培育骨干农业企业是促进农产品品牌发展的一项有力措施[2]。目前，潍坊市有近600 家市级农业龙头企业，其中有75 家被评为省级农业龙头企业，12 家被评为国家级农业龙头企业。而在农民专业合作社方面，全市已有近30000家，其中市级以上示范社600 余家，省级以上示范社200 多家，国家级示范社有48 家。

二、潍坊市农产品品牌建设存在的问题

（一）人才缺乏

经过调查我们发现，目前潍坊市的农业生产经营人员主要以中小学学历为主，约占从业人员总数的86%，大专及以上学历人员仅占1%。而从年龄结构上来看，35 岁及以下年龄者仅占从业人员的16%，而55 岁及以上年龄者占从业人员总数的37%。

通过访谈我们发现，由于受学历层次和年龄层次的影响，多数农业从业人员对农产品品牌发展没有概念，他们只是机械式地进行农产品的生产、种植、养殖和加工，对现代农业的一些新名词不甚了解，掌握的农业科学技术有限，也没有强烈的学习意愿和足够的学习能力，农业科技人才、营销人才极度匮乏。

（二）品牌意识淡薄

农产品品牌建设已经进行了多年，政府和龙头企业对此都已经非常了解，也非常重视。但数量居多的中小企业、鱼龙混杂的合作社及绝大多数农户对此依然缺乏了解。特别是农户，基本上可以说是毫无品牌意识，只在乎收成和价格。有些中小企业、合作社虽然对品牌建设有些了解，但缺乏专业知识和从业人员，不知道该从何下手，依然停留在收购、批发、贩卖的初级阶段。

（三）知名品牌少

虽然近几年潍坊市农产品品牌越来越多，也有一些不错的品牌通过了国家“三品一标”的认证，成为了省级、市级知名品牌。但从整体上看，在全省内知名的品牌不多，全国知名的更是凤毛麟角。这反映出潍坊市在农产品品牌建设中缺乏精品意识、广告宣传意识、市场开拓能力不足等问题[3]。

（四）质量监控体系不健全

截至目前，潍坊市已经制定了130 余项市级农业标准规范，也组建起了执法队伍，力求将农业标准化执行到位。但依然存在违规使用化肥农药、滥用添加剂、以次充好、售卖假货等问题。这说明在品牌建设中还存在质量监控体系不够健全、执法力度不够、品牌保护不力等问题。

（五）营销手段落后

走访中我们发现多数企业缺乏现代营销意识，广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销等手段他们知之甚少，用得更少。虽然近几年潍坊市“互联网+”农业发展迅速，位居山东省前列，但实际所起到的销售作用不大，许多网店运营不善，甚至亏损、倒闭，致使农户对网络营销失去信心。这些都制约了潍坊市农产品品牌的发展。

三、潍坊市农产品品牌建设的对策

（一）加强顶层设计与整体规划

顶层设计本来是一个工程学术语，但自其在中共中央关于“十二五”规划的建议中出现，现已成为一个被我国各行各业广泛使用的名词。在推进潍坊市农产品品牌建设的进程中，无论是政府还是涉农企业，都应该加强顶层设计与战略规划。

1.政府层面

作为政府，应首先对潍坊市农产品品牌建设进行整体规划，并拨出专款进行全方位建设。其主要内容包括：一要制定潍坊市农产品发展的整体目标；二要依据本市特点，确定各产业在农业发展中的地位，制定产业发展的目标；三要注重标准化管理体系的建设；四要建立绩效评估体系；五要在农产品供应体系、研发体系、生产体系、加工体系、推介体系中分别制定品牌建设的内容。通过这样的顶层设计和整体规划，再调动各方面的力量，来推动潍坊市农产品品牌的发展。

2.企业层面

企业的顶层设计，是指企业对自己的未来愿景、发展战略和发展规划等的总体设计，意在通过全局的谋划，确保企业各项经营活动的顺利开展和企业经营目标的实现。涉农企业首先要清楚自己所处的产业及该产业在潍坊市农业发展中所处的地位；其次要依据该产业在本市整体规划中确定的发展目标来制定自己的经营目标；最后，调动企业内外部的力量，依据标准，进行产品的开发、加工、推广、服务、品牌建设等，来实现自己的经营目标。

3.农户层面

品牌的建设与发展，离不开好的产品与原料。在农产品品牌建设中，农户是主要的产品来源和原料来源。农户是否理解、认同自己在农产品品牌建设中所起的基础作用并为之努力，是农产品品牌取得成功的一个重要方面。所以，在加强政府层面和企业层面顶层设计的同时，还要提高农户的思想意识，让他们对自己种植的产品也要有一个顶层设计，只有农户有了这种顶层设计的思想，他们才会依据标准化的生产体系，进行种植和饲养，这样才有利于农产品品牌的建设。

（二）履行政府职能，全面发挥政府作用

1.制定农产品品牌发展战略规划

潍坊市政府可以结合本市农产品品牌建设的状况及各县市资源优势，进一步厘清该市农产品品牌建设的基本思路、指导思路和基本原则，制定科学合理的总体目标、阶段目标和实施步骤，明确潍坊市农产品品牌建设发展的重点和方向，形成由国际品牌、国内品牌、省内品牌、区域品牌等构成的多层次品牌战略体系。

2.加强对龙头企业、行业协会、合作社的培育和扶持

日本、法国、美国等发达国家都非常重视龙头企业、农协组织的建设，他们为当地农产品品牌的发展立下了汗马功劳。潍坊市也应借鉴这些成功经验，采取扶持性措施，支持农业龙头企业发展，鼓励他们在自愿的基础上成立行业协会，积极塑造农产品品牌建设主体。

在选择龙头企业时，要结合本市农产品品牌建设规划，结合本市农业现代化、产业化、标准化、农业结构调整等重要项目的实施，采取自行培育、重点扶持、招商引进的方式，发展一些有较强的生产加工能力、市场开拓能力和出口创汇能力的骨干龙头企业，对本市农产品品牌进行深度开发。

3.推行标准化生产，提升农产品质量安全水平

首先，要进一步制定和修订农产品生产标准及规范。在制定和修订标准时，要结合国家标准和行业规范，结合农业生产的标准化和先进的生产技术，制定成册，方便指导。其次，要对企业、农户进行培训指导，普及生产标准和技术规范。利用各种媒体，将标准化生产传播给每一个涉农对象；通过培训，建立起一支推广队伍，指导涉农对象，将标准化生产渗入到每一个环节。另外，还要健全农产品质量安全监管体系。要坚决落实国家有关法律法规，完善本市相关规章制度，构建从上到下的安全监管体系，对农产品生产的每一个环节进行有力地监督和管理，为农产品安全生产保驾护航。最后，还要加强风险评估预警。组建一支农产品质量问题处理队伍，通过培训、演练，提高他们解决农产品质量问题的能力；畅通农产品安全举报和投诉渠道，及时搜集相关信息，并进行妥善处理；建立农产品风险应急机制，在全市实现联防联控，当出现质量安全问题时，能够做到更快理好地处理。

4.进一步完善农产品认证体系

“品”是农产品品牌建设的基础[5]，获得消费者信任是农产品品牌建设成功的重要一环，所以进行农产品认证是保证农产品质量、提高消费者信任的重要手段。政府应加强农产品认证体系建设，严格市场准入、准出，优化认证体系，完善认证制度，加强监督检查，加大惩处力度，为农产品品牌发展保驾护航。

5.提高服务水平，创造良好的市场环境

农产品品牌的建设与发展，离不开政府提供的各项服务，特别是科技服务、信息服务、信贷服务、管理服务等。由于我国农民普遍文化水平较低，品牌意识、营销意识淡薄，政府更应该在农村地区建立起农产品经营服务机构，为他们提供商标注册、宣传推广、现代营销等方面的培训和指导，以提高农民的品牌经营意识和经营技能。同时，政府还要强化依法执政意识。一方面要健全相关法律法规，保护区域公用品牌不被滥用，保障注册商标的专用权；另一方面，还要组织各县市政府、各涉农对象实施好相关法律法规。通过严格的市场监督，保障产品的质量，保障企业的合法权益，加大打假治假力度，并对不正当竞争行为进行严厉地打压，创造良好的市场环境，从而促进农产品品牌的健康发展。

（三）加大传播推广，提高品牌知名度

品牌形成的过程实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对品牌逐渐认知的过程。不进行充分地品牌传播与品牌推广，农产品将很难得到市场的认可。在对农产品品牌进行传播与推广时可以使用以下几种方式。

1.实地推广

以赣州脐橙为例，当地政府为了推广该产品，特意在每年脐橙成熟的时节设立脐橙节，举办各种各样的活动，广邀各方，提高产品知名度；通过现场品尝，让消费者对其产品留下了美好印象，从而提高了产品的美誉度。潍坊市也可以借鉴这种做法，邀请各方代表，到原产地品尝潍县萝卜、青州蜜桃等产品，提高产品的知名度和美誉度。

2.口碑传播

对于农产品而言，消费者往往比较关注品质，而品质只有在消费过后才能感知，因此口碑传播的可信度要比广告传播高得多。涉农企业可以通过免费品尝让消费者获得消费体验，再鼓励他们将这种体验传播出去，通过消费者的口耳相传，提升品牌的影响力。

3.加大广告宣传

世界闻名的美国“新奇士”橙正是通过在世界多个国家和地区投放精美生动的广告使其品牌形象深入人心。在利用广告进行农产品品牌宣传时，首先要请专业的广告公司进行广告设计，其次要综合使用各种传播媒体如电视、广播、报纸、户外、网络等进行立体式传播，以使品牌信息顺利传达给消费者。

4.开展公关推广

公共关系在树立品牌形象、促进产品销售等方面发挥着重要的作用。在推广农产品品牌时可选择多种公关活动来提升品牌的知名度和美誉度，如赞助体育赛事、参与公益活动、举办庆典、比赛、展览会等活动，向公众传递企业品牌与产品。另外，还可以借助于新闻报道、专题报道和现场采访等方式提升品牌的知名度。

5.利用新媒介

随着信息技术的发展，各种新媒介进入了人们的日常生活，网络媒体成为了众多新媒介的主流。褚橙正是借助这种现代化的网络销售平台，创下了国内农产品销售的奇迹[6]。在这种环境下，涉农企业要充分运用网络平台推广品牌，如通过微信朋友圈、公众号、各种视频平台、微博等都可以取得不错的传播效果。

（四）整合销售渠道，扩大产品销路

目前，潍坊市大多数农产品还是通过传统的渠道进行销售，存在销售范围小、流通过程长、营销渠道落后的缺点。结合当前电子商务的发展及消费者购买习惯的改变，涉农对象应调整自己的销售渠道，整合各种营销方式，以扩大产品的销售。

1.通过“集中”提高销售效率

我国农产品存在小规模、分散化经营的特点，这对现代市场营销来说是一种局限。潍坊市可以通过税收政策、贷款政策等进一步扶持大规模批发市场的建设、龙头企业的发展、农业合作社的建设等，通过他们将分散的农产品集中起来，进行专业销售，从而提高销售效率。

2.借助“旅游”促进农产品的销售

随着生活水平的不断提高，人民的精神生活需求越来越旺盛，旅游成了人们休闲娱乐的重要项目，也成了农产品销售的最佳方式之一[7]。以青州市为例，仅2018 年春节7 天假期，就接待了来自全国各地的游客133.75 万人次，实现旅游综合收入2.77 亿元，这为当地农产品的推广和销售提供了很好的契机。当地政府部门可以组织一些有特色的民俗活动，让游客在观赏民俗的同时品尝青州的银瓜、蜜桃等特色农产品，以促进产品的推广与销售。

3.通过“订单”开发固定销售渠道

近年来，出现了一种新型的农业生产经营模式—订单农业，这是一种以销订产的农业经营模式。农户或涉农企业根据与购买者签订的订单，进行农产品的种植、养殖、加工与生产，它很好地适应了市场的需要，有效避免了盲目生产，同时对稳定农产品价格、确保农民合理收益、抵御市场价格风险具有一定的作用。潍坊市可以通过政策引导省内外、国内外的龙头企业、农产品加工企业及其它销售主体与农民、合作社、协会等签订收购合同，促进农产品的销售。另外，涉农对象也可以通过与大型连锁超市、各类学校、合作社、农业协会等对接的方式开展订单农业。

4.借助“网络”拓宽销售范围

首先，地方政府要注重电商人才的引进与培养，一方面可以加强与高校的合作，引进专业的农业电商人才，另一方面也要加强对涉农对象的技术培训，提高他们的网络营销能力；其次，要对各县市的农业信息网站进行统一管理，聘请专业的设计人员进行网站设计，统一形象，及时更新产品信；另外，还要加大农村网络基础设施建设，让网络走进千家万户；第四要完善相关法律法规，加强监管，保证产品质量，为网络营销创造一个有序的市场环境；第五要扶持优秀企业，动员农户、小型企业抱团发展，扩大销售规范，提高市场影响力；第六要开展多样的网络营销模式，不要仅局限于网上平台交易，还可通过线上线下结合，建立农产品O2O 分体验中心，提升顾客的消费体验[8]。

5.运用“大数据”进行精准营销

在当前的网络条件下，电子商务平台上记录了消费者大量的消费信息，通过对这些数据的搜集、整理与分析，可以进一步了解消费者的需求偏好，从而为开展精准营销创造了契机[9]。对潍坊市而言，可以从以下几个方面开展农产品的精准营销。首先，建立专门的农产品营销数据库，将消费者的消费数据整理入库，以便于研究消费者信息；其次，通过对大数据的分析，构建特色农产品营销网络，拓宽“名优特新”农产品的销售渠道；最后，建立大数据平台运行制度，协调各部门职责，加强数据筛选与辨别，规范数据使用。

（五）打造“潍坊农业”母品牌

1.注册“潍坊农业”母品牌

笔者建议政府注册“潍坊农业”商标，将其凌驾于本市所有农产品品牌之上，可为本市所有农产品共用。通过把“潍坊农业”母品牌和“潍县萝卜”“昌乐西瓜”“昌邑大姜”“得利斯”等子品牌联系起来，使母品牌和子品牌实现良性互动，这样一方面可以借助潍坊农业在全国全省的知名度高效地推广其它子品牌，另一方面子品牌成功了，又可以反过来提升母品牌的知名度和美誉度，一举两得。

2.统一“潍坊农业”母品牌形象

聘请专业的营销团队或广告团队，对“潍坊农业”母品牌进行系统的品牌设计，包括品牌标志设计、品牌包装设计、广告语的设计、品牌理念的设计等，打造出全市统一的品牌形象，并要求所有使用“潍坊农业”母品牌的用户都必须使用该形象，以统一消费者的认知。

3.构建严格的产品认证体系

母子品牌之间既可以实现良性互动，共同发展，也会因为某些不良事件，一荣俱荣，一损俱损。为此，潍坊市还应完善相关规章制度，制定“潍坊农业”母品牌使用规范，建立市场准入机制，依托标准化生产体系，对使用“潍坊农业”母品牌的产品进行严格地筛查和全程监管，确保产品无质量问题，实现母子品牌良性发展。