新媒介环境下阅读产业的文化创新——兼论安徽古代文学资源与阅读推广活动创意

袁晓薇

(合肥师范学院 文学院，合肥 230601)

当代社会，阅读已经成为“现代人除衣、食、住、行、劳外的另一种生存和生活方式。”学界将为人类的阅读行为生产服务的所有行业统称为“阅读产业”。[1]以经典文学作品为阅读对象的传统阅读担负着文化传承的使命，阅读产业也成为当代文化建设的重要载体。党的十九大以来，激发全民族文化创新创造活力成为新时代社会主义文化建设的重要内容。阅读产业的发展需要注重文化传承树立文化自信，坚持传承文学经典的阅读实践。安徽的古代文学资源十分丰厚，在新时代，如何通过阅读推广活动激发文化创新和创造活力，成为一个重要的时代课题。本文以安徽省阅读产业的创新实践为例，对于古代文学资源如何通过文学阅读推广活动参与安徽文化创新进行思考，以期更好地服务安徽发展，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

1 新媒介环境下阅读活动的文化传播价值

传播媒介和传播方式是文学生成与发展的物质载体，同时也重新塑造并改变了人的交流方式、交流对象和文化传递模式。阅读行为因其对经典文学的传播和接受，而承载了中华民族源远流长的历史文化精髓，成为历久弥新的知识经验和文化精神的集合体。新媒介环境以数字化信息、网络化发布、多媒体表现、交互式传播为主要特征，改变了原有的信息传播方式和传播体系。数字阅读、电子书阅读、云阅读、微阅读等“泛在阅读”[2]成为阅读新常态，其中专门借助微媒介进行阅读的“微阅读”[3]日益成为与纸质阅读并立甚至取而代之的阅读方式。2019年全国国民阅读调查报告显示：我国数字阅读比例逐年上升，2019年数字化阅读方式接触率79.3%，较2018年上升3.1%。新媒体技术使得视听信息接收和传播成为主流，继“视觉霸权”之后，有声阅读成为国民阅读的另一个新常态。2019年，我国有三成以上(31.2%)的国民有听书习惯。其中，成年国民的听书率为30.3%，较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点。0—17周岁未成年人的听书率为34.7%，较2018年的平均水平(26.2%)提高了8.5个百分点。[4]

作为一种文化传播行为，阅读行为不仅是一种知识和信息的传递过程，同时也是一个心理过程，能够产生一系列的心态、效应和情感。新媒介环境下，当代读者的阅读行为除了获取信息和传递信息的便捷高效之外，还有“文本创作、传播以及拥有话语权，要求参与、互动等民主化的深层诉求”。[5]美国文化学者詹姆斯·凯瑞提出了著名的“传播的仪式观”，认为传播是共同信仰的创作、表征与庆典，即使有的信仰是虚幻的；其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[6]“传播的仪式观”强调传播本身的重要性，侧重传播过程的分享、参与，突出传播参与者的团体认同和共同信仰。

虽然我国新媒介群体不断扩大，民众阅读习惯也发生了改变，但是满足文化需求和精神需要依然是民众阅读的深层诉求。具体表现为：知识信息的获取、伦理情感的体验与表达、文化体验和消费娱乐等。民众参与阅读活动的目的不仅在于获得知识信息，还有阅读参与过程的精神享受与心理满足。因此，满足现代人的精神诉求是阅读推广活动实现积极文化传播的关键所在。阅读的文化传播价值主要通过各类阅读组织和阅读活动实现。近年来，我国成年国民对开展阅读活动的呼声日益增长，据2018全国国民阅读调查报告显示，四成以上的成年国民认为自己的阅读数量较少，国民对当地有关部门举办阅读活动的呼声较高，有67.3%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。其中，城镇居民认为当地有关部门应该举办读书活动或读书节的比例为67.2%，农村居民中这一比例为67.3%，城乡居民选择比例基本一致。[7]2019年，有68.2%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。其中，城镇居民认为当地有关部门应该举办读书活动或读书节的比例为68.9%，农村居民中这一比例为67.4%，城镇居民选择比例较农村居民高1.5个百分点。这些数据充分说明了有组织的阅读推广活动是推进当今国民阅读的重要途径。

总之，虽然阅读环境的改变一方面对于传统阅读，尤其是个人的自发性阅读形成了冲击。但是，由此带来的文学传播新样态因其契合了现代人在精神层面对文化的需求，更有利于通过阅读进行文化的共享、普及和传播。因此，媒介的革新不应成为文学传播以及文化发展的阻碍，而是促进新媒体时代文化传播的创新性发展。

2 实体书店的文化服务功能与阅读文化的构建

新媒介环境下，阅读活动成为一种重要的文化传播和生活方式。实体书店作为阅读活动推广的重要平台，在促进城乡公共文化体系建设、推动全民阅读以及建设书香社会中肩负着重要职责和历史使命。立足阅读行为，发挥综合文化服务功能是实体书店在竞争模式上应对数字化冲击的有力举措。近年来，为适应互联网经济的发展和全民阅读的推广，各地实体书店基本完成了经营模式的转型：基于阅读行为的生活化、仪式化，形成了“书+X”多元复合式经营模式。[8]诸如实体书店+咖啡店、面包房、餐厅等。使得实体书店成为一个集阅读、售书、休闲、生活为一体的文化服务场所。各类综合文化服务功能丰富了实体书店的文化内涵，使其成为集阅读推广、社会教育、信息共享、文化休闲于一体的城市文化客厅，构建了充满活力的阅读文化。主要表现为以下几方面。

2.1 知识共享引领大众文化

对知识的向往是吸引读者走进书店的主要动因，为此，实体书店经常围绕与阅读主题举办各种规模的公益性文化教育讲座，包括学术讲座、名师讲堂、作家签售、文化沙龙等。通过多方合作，邀请高校和相关机构的专家学者、教学名师和作家、文化名人。或是普及传统文化、或是鉴赏文学艺术、或是传授教育方法。其公益性是吸引读者广泛参与的重要原因。共享模式改变了知识传播以往的精英主义立场，有效实现了学术的大众传播。学术讲座中，主讲人与读者近距离交流，以深入浅出的方式，讲解相关学术知识，阐述。实现了从学术化到大众化的话语转变，不再是属于精英群体的学术研讨和学术发布，而是各层次市民喜闻乐见的学习讲堂。

以数字技术与互联网传播媒介为主导的新传播环境下，大众获得知识的便捷程度和空间范围都在不断进步，以往居于教育和启蒙地位的学术话语也越来越平民化，二者之间的等级界限逐渐模糊、相互渗透。[9]追求感官愉悦的大众文化往往放逐了深度思考和批判反思，普及性的学术讲座活动拉近了大众与经典之间的距离，引发了读者进一步深入了解相关话题的兴趣，弱化了“泛娱乐化”的影响。对于大众文化起到了积极的引导，实现了阅读活动在提升国民素养方面的作用。

在学术大众传播模式下，专家学者需要面对的一个新问题是：如何适应时代需求将学术成果更好地服务大众？为此需要开展应用型的研究。从这一意义上说，知识共享驱动学术的大众传播，普通大众的广泛参与又为学术生产注入了活力，引发了学术研究的新方向。

2.2 阅读体验创新消费文化

消费者需求的变化催生了新的文化产品模式，在大众传播背景下，人文经典成为大众文化消费的精神产品。在人人掌握媒介资源的今天，文化的生产已不再是精英专利，而是全民共同参与、共同创造并实现文化诉求与构建文化形态的有意义的实践。实体书店转型发展的内在驱动正是通过阅读满足民众的精神文化需求。由于数字阅读和移动阅读无法体验到实体书店带给读者的阅读氛围，场景化的阅读体验就成为实体书店转型的重要形式。各地实体书店首先通过为读者提供优美、舒适且具有特色的阅读环境吸引读者光顾，纷纷致力于将自己打造成为“最美书店”和城市的文化地标、市民的精神驿站。同时，创新业态，将多元业态场景融入书店的经营，实际上是以纸本阅读为载体，以多重消费体验(饮食、文化、品牌等)为定位，提供“图书+文化产品+文化服务”的多功能综合型文化服务，主题鲜明、环境优美、品质优良、服务贴心。让阅读转向“悦读”，很好地满足了读者对高品质阅读场景的体验需求。

在阅读推广活动策划中，注重“以书为媒”，围绕阅读的场景体验设计各类文化创意活动，如非遗进店、创意集市、手工制作展示、钢琴沙龙音乐会、主题摄影、影视沙龙、书法培训、花艺茶道等系列活动。读者通过现场参与，进入阅读现场，充分体验各种文化。使书店成为民众体验文化的生活空间，这些文化体验活动又衍生出丰富的文化创意产品，书店则成为了以书为主题的标志性品牌文创空间，变文化的消费为“消费的文化”。

2.3 阅读分享发展新型社交文化

社交是人作为社会性动物的基本需求，按照马斯洛的需求层次理论，人在满足其对生存的需求和对安全的需求之后，会产生对社交的需求。社交网络的发展为人们获取信息、分享生活、获得社会资本等提供了便利，文化传播逐渐转向社交媒体化。阅读行为也是一种社交手段，新媒体环境下的社交文化以共享、包容、自由、平等、公开等为特征，阅读共享催生了新型的社交文化。

转型发展的实体书店为民众文化活动搭建优质体验平台，不仅是购书的场所，也是精神放松的空间，更是以其参与互动的特点，搭建起社交平台。官方微博、微信公众号成为当今实体书店营销的重要手段，也是重要的社交平台。以文化为媒，通过线上线下的各类文化活动在特定的交际空间中通过人际交往进行文化传播。围绕“世界读书日”等主题举办各种阅读分享活动，如读书会、故事会、阅读沙龙、作品研讨等，在人际传播中达到阅读分享的目的。在这些活动中，通过“以书会友”，读者与读者、读者与书店之间实现文化交流和互动，建构了一种新型社交——“文化社交”[10]。引导大众回归阅读、回归心灵的宁静，形成健康的阅读习惯，培养更多潜在读者，有力促进了全民阅读的开展。

成立于1937年的新华书店，作为传统国有图书发行企业，一直在安徽文化生活中占据重要地位。目前，安徽省新华书店已经改制为安徽新华传媒股份有限公司(简称皖新传媒)，经过一系列转型发展，成功地实现了从文化销售商向阅读服务提供商的转变。各实体书店通过转型升级改造，将图书购买者变为文化消费者、从图书卖场变为体验式消费空间、从服务阅读转向服务生活。进而参与构建了城市文化生态：“越来越多的城市和乡村被书店的灯光点亮，那光亮是人们的文化理想在闪耀。”[11]这是对实体书店所构建的阅读文化的诗意描述。

3 安徽古代文学资源在阅读推广活动中的创意转化

安徽历史悠久，自古文人荟萃，作家辈出，佳作纷呈，留下了丰厚的文学遗产，可谓文学大省。中国版协常务副理事长邬书林在参加2019中国黄山书会时说：“安徽向来以厚重的历史底蕴、浓郁的人文气息以及优良的科教氛围，展现着文化大省的独特魅力，这种崇文重教的文脉基因助力安徽文化繁荣兴盛。”[12]安徽丰厚的古代文学遗产让文化自信更具内涵和发展动力，对于推动新时代全民阅读，打造书香安徽有重要作用。

以安徽图书城店和三孝口店为代表的安徽新华书店积极探索新媒介环境下的阅读推广策略，充分利用安徽省丰富的古代文学资源，开展了一系列文化创新实践，成功实现了经济与文化的融合，取得了可喜的成效。成为安徽历史文化传承的重要阵地，为推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展提供了有益的借鉴和启示。

3.1 充分发挥城市阅读空间地域文化名片的作用

习总书记2015年12月20日在中央城市工作会议上的讲话中指出：“城市是一个民族文化和情感记忆的载体，历史文化是城市魅力之关键。”城市不仅是“文化的容器”，起到储存、流传文化的作用，还不断创造着文化。城市阅读空间作为实体书店的拓展，通过“图书+文化产品+文化服务”的多元复合式推广，拉近读者与城市历史文化的心理距离，有助于增加城市文化内涵，进而改变城市的精神品质。北京砖读空间既是一个文物活化使用的展览展示馆，又是兼具图书馆和实体书店功能的阅读空间，成为集北京历史文化挖掘、整理、出版等功能于一身的复合型文化空间，被读者誉为“老北京的精神奢侈品店”，并被评为“北京最美阅读空间”。[13]为了贯彻落实《中华人民共和国公共文化服务保障法》和《中华人民共和国公共图书馆法》的相关规定，加快“全民阅读”以及“书香合肥”的建设目标，合肥市政府近年来相继建设成一批城市阅读空间，使其作为公益性文化场所，为基层民众提供阅读服务，并颁布了《合肥市城市阅读空间建设实施方案》，对城市阅读空间的建设运营提出具体要求。在政府的大力支持下，合肥市已初步建成第一批城市阅读空间，并形成了一定的社会影响力。

城市阅读空间与各地文化背景、人文历史密切相关，应该成为传播和展示地方文化的重要窗口，古代文学经典承载着历史记忆和民族审美，有效地沟通了古今时空，增强读者的文化认同和精神体验。城市“悦读空间”的建设在空间设计、景观布局中融入安徽古代文学的元素，例如，根据历史上有影响的安徽作家和作品内容为主题进行城市阅读空间的命名和陈列，如“建安风骨”“桐城文脉”“白石清音”“太白游踪”“醉翁乐境”……，有助于唤起读者的文学经验和历史想象，深刻体验徽风皖韵的文化内涵。

3.2 立足地域文学，打造阅读文化活动品牌

安徽省新华书店积极探索阅读产业与地域文化共赢模式，从服务活动化转向活动品牌化，将阅读推广活动与安徽文化品牌的打造结合起来。打造阅读文化活动品牌的核心在于从安徽古代文学资源中发掘安徽文化特色、提炼富有吸引力的话题、开展相关阅读推广活动，充分展示具有深厚历史积淀的安徽文化，引发广泛的文化关注。

“黄山书市”是安徽省促进全民阅读活动的重要品牌，长期以来受到业内外人士和广大读者的关注和好评。2016年开始，在原有活动的基础上升级为“黄山书会”，对原有书市内容和形式全面升级，增强主动性、创新性和实效性。黄山书会不仅仅是书会，更是作家与读者的互动会，是名家与好书的推荐会，也是出版与发行的交流会。成为安徽规模最大、规格最高、影响力最盛的文化消费品牌活动。

“皖新读书会”微信公众号是皖新传媒以打造用户终生学习和教育为奋斗目标的微信公众平台。集阅读、传播、零售为一体。直面读者，接收读者的意见、反馈、建议，有效加大阅读宣传推广力度，成为安徽全民文化推广与全民阅读的重要窗口。

安徽新华书店各门店也纷纷创立了自己的品牌文化活动，如安徽图书城店的面向儿童的“书虫姐姐讲故事”，面向中学生的“皖新杯·诗词之魅”诗词大会，三孝口店的以普及传统文化为特色的名师讲座“国学晚九点”等，均产生了较大的社会影响，具备了品牌效应。今后的发展中，应该进一步利用自身的品牌优势，加强选题策划和创意文案的写作，如策划安徽古代文学专题图书展、布置皖籍作家专栏、召开本埠作家新书发布会、签售会、安徽古代文学系列讲座，安徽历史故事会等，让每一项文化活动都形成系列，加强消费者情感联系。通过深挖地域文化、建设高水准故事团队、举办高品质系列活动、搭建创作表演平台等做法，开展多个不同文化主体的跨界融合，突出地方特色文化与服务，彰显安徽历史文化价值，增强安徽文化影响力。

3.3 文创产品开发突出安徽特色

当前，文化消费已成为民众追求生活质量的新标志，阅读行为与人民对美好生活的向往相结合，需要有更多更好的文化产品。“阅读产业”对阅读消费的体验和效果的强调，主要体现为文化创意产品。阅读推广活动的深化对文化创意产品开发提出了更高的要求：一方面，创意能提升实体书店的服务效能，赋予品牌活动不断的生命力，拓展推广活动的深度和广度；另一方面，安徽历史文化承传迫切需要富有创意的文化产品和适应时代需求的方式进行有效传播。目前，安徽省阅读产品的创造取得了很多成果，但是仍然存在一定的不足，如地方文学作品偏少、传播范围较小、传播形式相对单一等，对于安徽文化宣传和安徽历史文脉承传和文化形象塑造形成了限制。安徽省新华书店应当充分发挥“新华书店”金字招牌的品牌延伸效应，延伸完善多元产业链格局，加强与地方高校、电视台和出版行业的媒体联动、跨界合作，“以书为媒”，衍生出各类阅读推广方式，融合民间工艺、科普教育、文学艺术等诸多元素，开发与时代消费需求相融合的文化创意产品。借助阅读文化的熏陶和阅读氛围的影响，强化安徽古代文学的宣传普及，并且得到更广泛的文化认同。

古代文学资源与“注意力经济”的高效融合是文化创意产品的发展方向。实体书店需要根据视觉传播规律，积极探索阅读产品的衍生与开发新模式。例如，安徽新华书店的会员读书卡的视觉设计上，可以从安徽古代文学中汲取创意，推出系列，如杜牧《清明》中的“牧童遥指杏花村”、李白《独坐敬亭山》中的“相看两不厌，只有敬亭山”、韦应物《滁州西涧》中的“野渡无人舟自横”等诗句都构成了极富辨识度的意象符号，与“书香安徽”的宣传主旨相得益彰。

文化与旅游的融合是近年来文化产业发展的新趋势。文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场，古代文学因其承载了传统文化而成为重要的旅游资源，安徽古代文学资源为安徽省境内的三国文化、徽商文化、皖江文化注入了强大的发展动力，皖南皖北，江淮之间的山川平原，均有大量亟待开发的文旅资源。安徽大学出版社于2005年出版了由著名唐诗专家余恕诚等著的《诗情画意的安徽》，是初步具有开发安徽古代文学资源意识的专著。该著以风景、名胜、古迹为本，引用相关诗文名篇佳作，共计收名胜景点180多个，引诗文300余篇，适当加以注释和点评，配以赏心悦目的图片。读者打开本书，即可徜徉于山光水色之间，沉浸在浓郁的诗情画意之中。该书自出版以来，广受欢迎。2018年，安徽经济生活频道“第一时间”栏目推出四集特别策划报道《诗词中的安徽》。节目介绍了唐代大诗人李白在安徽的行踪和歌咏皖南山水胜景的名作，并对著名诗人杜牧的《清明》进行了评析。这一系列节目以生动的形式带领观众穿越历史时空，重温经典诗词，游览安徽山水。省内高校学者参与了节目，以专业的点评彰显了节目的文化内涵，有效宣传了安徽古代文学资源，引发了大量关注，产生了良好的社会效应。若能够借助跨界联动的力量，以专题纪录片+图书+诗词大赛的形式推出融合文化产品，对于安徽历史文化的宣传力度无疑会更大，社会关注度也会更高。

实现传统文化的当代转化和创新发展，离不开新媒介的介入。新媒介“让传统文化不再仅仅是停留在纸面上的文化遗产，而是‘活’起来、‘动’起来的文化生命，助推激发生命力，使其成为引导现代社会健康发展的重要力量。”[14]新媒介环境下，阅读推广活动的创意实践还需要注重用好新兴科技，要充分利用计算机、互联网、人工智能、VR、AR 等前沿技术，激发多种感官体验，大力发展沉浸式、体验式阅读，为读者提供全新的阅读体验。形成具有互动感、体验感、获得感的文化活动。如安徽古代文学经典的活化展示、安徽历史文化的“云游”直播、融合了非物质文化遗产、VR技术和安徽历史故事的沉浸式互动游戏等。让古代文学和文化经典走进读者的日常生活，进一步加强安徽地方文化的影响力、渗透力、感染力和亲和力。

4 结 语

发展阅读产业，构建阅读文化，响应了新时代文化产业高质量发展的号召，也是为提高我省文化竞争力和建构文化自信的切实工作。古代文学既能够提升文化产业的文化品质和文化内涵，又为文化创意产业注入了新的发展活力。阅读推广活动应该围绕安徽文化特色，打造活动品牌。充分发掘安徽古代文学资源本身蕴含的经济和社会价值，实现主题化、特色化、智能化的设计。通过文化体验、文化活动、文化交互等形式讲好安徽故事，实现文化创新。