新媒体时代下中国跨文化传播的发展探析

周敏华 西北大学

跨文化传播学者爱德华·霍尔认为，文化即传播，传播即文化。跨文化交流是文化发展的契机和基础，跨文化传播更是国家间交流的有效方式[1]。以信息技术、移动技术为基础的新媒体已成为跨文化传播的首选载体，为不同文化体系下的国家跨文化传播提供了便利。在此背景下，中国文化的“出海”有了更加多元的对外传播路径与机遇，但困境与挑战依然存在。不同地域、文化背景中的人们能够利用新媒体取得联系，开展交流与互动，共享不同的生活方式、风俗习惯等内容，各国文化得到了有效的传播。随着各国新媒体技术的发展，加强新媒体环境下跨文化传播的能力是我国争取国际话语权的必然要求，也是将我国的优秀文化传播到世界舞台上，获得各国人民的认同和理解必经之路，提高我国文化软实力的有效途径。

一、新媒体为跨文化传播带来机遇

（一）载体多元便捷，传播效果显著

新媒体时代，跨文化传播的载体更加多元，尤其是移动化、社交化和视频化媒体的兴起，在跨文化传播中发挥了重要作用。例如，以Twitter、Facebook、YouTube 为主的海外社交媒体平台，具有传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，符合海外受众的信息接受习惯，在跨文化传播中发挥着传统的大众传播所不具备的作用。同时社交媒体具有点赞、评论、转发的功能机制，这一机制能够实现信息的二次或多次传播，使其影响力更为显著。此外，各类传播载体和新媒体平台具有各自优势，传播主体可以针对不同受众群体选择合适的传播媒介，有效提升对外传播的有效性和针对性。例如，YouTube 作为全球主流视频网站，适合视频内容的分享；Facebook、Instagram 作为以图文类为主的社交媒体，适合以图文为载体的内容分享。概而言之，新媒体时代，不同媒介的传播优势可以最大限度地减少传播隔阂。

（二）传播主体更加多元，内容更加丰富

新媒体带来了“去中心化”的传播语境，受众不再仅仅是接受信息的客体，而是成为信息的传达者，在互联网场域中获得较大的表达权、传播权，这直接打破了跨文化传播中单一传播主体的局面，普通公民成为跨文化传播的主体，并拥有表达上的便利，能利用各种媒介平台，跨越不同国家与文化背景，进行交流与互动，使不同文化间的交流变得更加活跃。

此外，新媒体丰富了跨文化传播的内容。中西文化具有差异，差异引起兴趣，具有中国特色的差异性内容，能够引起受众强烈的好奇心，对海外受众具有吸引力。新媒体时代，多元主体在各类海内外传播平台上生产了丰富的内容，诸如中国美食、自然风光、古老建筑、传统工艺、传统乐器等体现中国文化独特性的内容，通过图文、视频等形式展现出来，尤其是精致的视听内容，引起了海外受众对中华文化的兴趣和向往。随着媒介化和全球化的深入，我国跨文化传播的形态和内容也日渐丰富多样。

二、我国跨文化传播存在的困境

（一）文化帝国主义，不平衡的跨文化传播机制的影响

当代国际传播形势不容乐观，文化帝国主义对我国文化传播的持续阻挠。新媒介环境下，文化帝国主义依然存在，西方发达国家凭借其先进的技术、资源优势和覆盖面广的社交媒体，在一定程度上垄断了国际话语权。新媒体舆论场环境复杂多变，西方媒体对中国缺乏客观、全面的报道，甚至散布谣言，抹黑中国，如在涉及疫情、民族、人权等问题上颠倒是非，制造舆论事端。面对国际舆论场上的挑战，我国利用新媒体进行舆论引导的能力尚有不足，出现回应不够及时、“自说自话”等情况，因此海外民众对中国存有的误解与偏见难以消除，尤其是刻板印象的长期存在，使跨文化传播的效果大打折扣。

（二）传播渠道、传播内容、传播能力尚有不足

新媒体时代，各国的跨文化传播迎来机遇，借助新兴传播渠道，我国的声音得到了有效放大，但与西方的传播体系相比，我国的传播渠道依然有待提升。当前我国跨文化传播的渠道主要依赖于主流媒体，在传播载体上，也仍以电影、宣传片等传统的传播渠道为主，存在着传播渠道单一，传播效果不佳等问题。在传播内容的选择上，大多选择高铁、5G技术等内容或大熊猫、长城等海外民众耳熟能详的经典中华文化符号，容易让海外受众产生“审美疲劳”。而我国传统文化中大量优质的内容还未被深挖。此外，我国海外媒体在技术装备、人才队伍、议程设置能力等方面都还存在不足，在国际社会上自主设置议题的能力、主动发声的胆识和魄力等方面也亟须提高。

（三）高低语境差异带来“文化折扣”

不同国家、地区之间由于价值观念、表达方式、思维习惯等存在很大的差异，这些差异经过长期的积累，会集中体现为民众对许多事物的认知差异，进而影响了双方交流和信息传递的效果[2]。美国文化人类学家爱德华·霍尔1976 年在《超越文化》中提出“高语境文化”与“低语境文化”的概念[3]，在高语境文化中，显性清晰的编码所负载的信息量相对较少，而在低语境文化中正好相反，人们在交际时，大量的信息通过显性直白的编码承载，隐性的环境传递出相应的信息和情景，暗示的信息较少[4]。由此可知，中国属于“高语境文化”，而西方国家则属于“低语境文化”。因此，在跨文化传播中，中国的跨文化传播主体的“编码”与海外民众的“解码”，会因为文化差异导致编码与解码之间的偏差，不理解、不信任使跨文化传播受到阻碍和隔阂加大，文化折扣和文化误读的现象时有发生。

三、利用新媒体提高中国跨文化传播水平的建议

（一）开拓多种传播渠道，创新传播方式

新媒体时代，跨文化传播的渠道更加多元，传播渠道建设成为跨文化传播中竞争的关键，影响着我国跨文化传播的水平。因此，我国跨文化传播要积极开拓新的传播渠道，加大海外传播渠道的建设力度，打造多元、立体的传播矩阵。

首先，我国要着力主流媒体的海外布局，不断更新对外传播技术配置，优化全球驻外传播布局，完善采编报网络。其次，面对西方的文化打压，需要打造“立体传播舰队”实现“造船出海”，也借助海外社交媒体与世界共享媒体融合成功实现“借船出海”[5]。简言之，不仅要善用海外社交媒体还需打造自身的海外跨文化传播平台，还要打造具有“文化自信”和“价值自信”的自媒体渠道，为国际信息传播能力注入新兴力量[6]。

新媒体时代，跨文化传播还需不断创新传播方式，利用当前海外受众喜闻乐见的方式进行传播。一方面，例如，在当前短视频在全球蓬勃发展的大背景下，跨文化传播可以充分借助各类短视频。随着现代社会的生活节奏不断加快，以时间碎片化、信息碎片化、场景碎片化、微传播为主的“碎微文化”在繁忙的日常生活中更加契合人们接收信息的现代观念，逐渐成为信息传播的主流方式[7]。另一方面，由于短视频特殊的媒介属性，视觉传播的直观性和感染力可以弱化跨文化传播中的传播隔阂和传播障碍，易于受众的接受和理解[8]。

（二）转变跨文化传播思维，注重传播技巧

习近平总书记指出：“要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把‘陈情’和‘说理’结合起来，把‘自己讲’和‘别人讲’结合起来。”[9]因此，新媒体时代，跨文化传播应避免“灌输和说教式”的硬传播思维，积极采用平民化、柔性化的跨文化传播视角。

长期以来，我国跨文化传播缺乏趣味性和普适性，忽视了受众的反馈，导致跨文化传播的效果不佳。因此，相较于重“宣教”的传播思维，采用平等交流的跨文化传播视角更容易让海外受众接受。例如，火遍海外的“李子柒视频”，在她的视频中，并没有高大上的概念性文化，而是采用平民化视角，以中国传统美食文化为主，围绕自己的生活细节创作了系列短视频。李子柒视频中充满诗意的田园生活和博大精深的中国传统文化吸引了来自世界各地的粉丝，将田园牧歌式的生活场景以一种润物细无声的方式传播到世界各地。海外受众在其视频下发纷纷留言，李子柒本人也积极与海外粉丝进行互动，体现了传受双方之间地位的平等性，因此，良好的传播效果的达成需要重视受众的反馈，采用平等交流的视角，树立及时反馈的思维。

充分发挥各种媒介和载体的优势，尤其利用好视听化传播手段。新媒体时代，跨文化传播应充分借助视听语言，降低海外受众的理解门槛，帮助海外受众有效“解码”。例如在李子柒的视频中，她便充分运用了视听语言，制作精良，画面唯美，字幕较少，这样的方式更能贴近受众的思维方式、接受习惯，减少在跨文化传播中由于语言导致的障碍和隔阂。概而言之，对外传播要拒绝“自说自话”，而需用海外受众能够接受和理解的话语体系来传播中国文化，解释中国问题，达到让海外受众能够了解并且愿意接受的程度，从而增强中国对外传播的有效性和对外话语的公信力。

（三）培育多元传播主体，构建多层次话语体系

跨文化传播的主体，又称信息源，指的是跨文化传播行为的发起者和跨文化传播内容的发送者[10]。在新媒体时代下，普通民众拥有了便捷的对外交流的平台，这改变了以往单一的跨文化传播主体局面，因此，除了发挥政府在跨文化传播中的主导作用外，也需调动普通民众的作用，整合各类跨国企业、海外华人、普通网民等多元主体的力量和传播资源，通过他们的视角，传递多元的文化信息，塑造政府的正面形象。与官方传播相比，民间传播的形式灵活、内容丰富、视角平民化，更容易吸引海外民众的兴趣，获得认同。因此，我国民众也需要自觉承担对外传播的历史使命感和责任感，发挥中华文化代言人和主力军的作用。

除了调动跨文化传播多元主体的积极性外，还应当培育一批跨文化传播的“意见领袖”。在当下的媒介环境中，意见领袖通过社交媒体与一大批受众保持紧密的联系，且这种联系以情感为纽带，稳定性高、影响力强。诸如李子染这样的中华文化海外传播的意见领袖，在海内外有一大批追随者，让中国文化产生了现象级的传播效果。因此，跨文化传播“意见领袖”的培养是提高跨文化传播影响力的有效途径。但与此同时，需要对跨文化传播的“意见领袖”有更高的要求。比如具有世界性眼光和历史性眼光，深谙本国国情文化，学会从中华文化、中国故事中汲取中国智慧等能力。

四、结语

当前，全球化和媒介化的趋势已经不可避免，文化传播力是国家综合实力的重要体现，各国都应积极促进不同文化的交流和借鉴。新媒体时代，跨文化传播机遇与挑战并存。我国的跨文化传播需趋利避害，积极开拓多种传播渠道，创新传播方式，转变跨文化传播思维，探索传播技巧，培育多元的传播主体，构建多层次的传播体系，以此提高新媒体下的跨文化传播能力。未来，相信我国的跨文化传播会有更广阔的思路与更令人期待的前景。