融媒体背景下国产电影的营销策略及存在问题分析——以《我的姐姐》为例

赵亚男 王麓楚 辽宁理工学院

一、营销策略分析

（一）运用社交媒体进行宣传

《我的姐姐》由殷若昕执导，张子枫领衔主演，讲述了失去父母的姐姐在面对追求个人独立生活还是抚养弟弟的问题上展开的一段亲情故事。该片于2021 年4 月2 日在中国大陆上映。《我的姐姐》是选择在快手、抖音双平台投放营销的院线电影。这部影片的出现也成功打破了“短视频宣发抖音独家”的局面，《我的姐姐》得到双重营销加成后，其映前热度、票房及口碑均远超预期。

截至目前，快手电影官方账号的粉丝数量达64.8 万人，抖音电影官方账号的粉丝数量达33.8 万人，快手#我的姐姐#话题下作品播放量达38.3 亿次，抖音#我的姐姐#话题下作品播放量达21.5 亿次。

在融媒体快速发展的今天，一方面要将传统的电影宣传手段转化为符合消费者观看习惯的新形式，另一方面，也要充分利用社交媒体平台的优势，将影片中精彩的画面提炼出来，制作成为专属的短视频预告、片场日常花絮等，引起观众的情感共鸣的点进行放大宣传，为后续奠定坚实的热度基础。

（二）利用明星影响力进行宣传

现在社会很多观众都喜欢看脸，谁帅看谁，谁好看看谁，电影的宣传恰好可以利用他们的影响力和人气。电影营销宣传利用明星的影响力，这对双方都是不可多得的好时机，一方面为电影进行宣传，可以提升该片在同时期电影中的关注度，另一方面可以进一步提升演员的知名度。

例如，张子枫、肖央等人多次在微博转发关于电影的预告片以及宣传海报，从微博中我们还可以看到给张子枫做宣传的，不仅有《向往的生活》中的彭昱畅，也有《唐人街探案》中的王宝强、肖央等。更有很多大咖帮张子枫转发动态，以此吸引更多的网友去看《我的姐姐》。这些演员背后的粉丝团体，也就成为该部影片背后潜在的观众，这也使得电影能够更好地扩大推广范围，吸引更多的潜在的消费者。

（三）线上线下相结合进行宣传

在社交媒体传播高度发达的今天，对于电影宣传来说，单一的由媒体平台发布相关宣传内容和单一的线下宣传都已经无法满足公众的需求。

2020 年7 月28 日，该电影首次发布海报；9 月26 日，该片发布了15 秒影院版预告；12 月31 日，该片发布定档海报和定档 预告，宣布 于2021 年4 月2 日上映。2021 年3 月1日，该片释出人物角色海报，并发布影片全阵容。3 月24 日，该片发布终极预告；4 月2 日，该片发布终极海报。

我国社交媒体和短视频平台的发展拓宽了网络营销平台，《我的姐姐》就利用抖音短视频平台完成了影片的推广。影片在抖音、快手开通了影片的官方账号，并发布了很多视频来宣传这部电影。《我的姐姐》在抖音共发布了152 个电影宣传视频，获得了1431.1 万次赞；快手平台发布了157 个电影宣传视频。但是，微博上的粉丝却只有3 万，这说明抖音、快手等短视频平台的营销已经逐渐超过微博，成为主流的营销方式。

二、营销策略存在问题分析

（一）宣传形式单一

创新是发展的动力，只有创新才能在这个激烈的竞争环境中生存下去，这是每一个行业都要注意的事情。近年来，网络和新媒体的快速发展，短视频成为当下年轻人最受欢迎的娱乐方式，电影的营销宣传也开始走上了模仿、抄袭的道路，毫无自己的创意点，电影营销的普遍手段都是利用抖音短视频平台、微博、线下的发布会三方融合同时推广。

（二）宣传时亮点播出过多

宣传时将影片中的亮点过多的播出，导致观众到影院观看后觉得影片并没有宣传的那么好，这其实已经是一个宣传时普遍存在的问题，不仅仅是在电影宣传中。以《奔跑吧》为例，在抖音上看觉得很有意思，但当观众去看正片时，却发现精彩的片段已经在抖音看完了，节目并没有什么吸引人的地方，电影《我的姐姐》也存在这样的问题，在影片正式上映之前，把整部剧的亮点都着重的放在了宣传片段中，虽然吸引了很多的观众前去观看，但是观影后的反馈并没有预想的那么好，发现精彩的片段已经在抖音等平台看完了。

（三）忽视自身是否应该进行点映，做了反向工作

点映一般是在电影上映之前预先放映，只给小部分观众或者是明星及其他的商家观看的放映方式，这时候其实就是一个公测阶段了，是为了能够在线上销售获取一个好的口碑和宣传。但是点映也存在着一定的弊端，提前点映会使影片的首日票房减少，点映也不是必需的，在多部影片扎堆同一天上映的情况下，提前点映会泄露影片的观众口碑，如果点映成绩较为一般，其实对于影片的首日上映票房是不利的，相当于是做了反向的宣传工作。

三、结语

通过对《我的姐姐》的营销方式分析，可以看出社交媒体平台已逐渐成为电影信息传播的主要手段。抖音、快手等短视频平台的宣传效果已经超越微博在电影信息传播上的影响力，由此可见未来电影宣传的主要方式或许会向短视频平台传播倾斜。虽然融媒体时代给电影的营销和传播方式带来了重大变化，但在未来几年，电影的主要收入仍将来自影院。因此，国产电影只有不断提高影片质量才是长久之计。