传统美食类短视频传播效果研究

马晓雯 李浩阳 刘静 赵梦蝶 路畅 江南大学

在当今社会，中国互联网正在经历即时网络勃兴的浪潮，视听结合的影音语言形式，具有具象、多维、动态等优点，媒体向高标准的规范化方向发展，是时代的要求，是市场的呼唤，也是新媒体健康发展的趋势。目前，传统美食类短视频方兴未艾，需要进行更深入的调查、分析、研究与思考。《田园美食类短视频跨文化传播研究——以李子柒短视频为例》一文中写道：“以视听语言符号的角度展现中华传统美食的独特，一定程度上美食视频满足了受众对美食的合理想象，使观众的内心得到满足，使得美食与美好生活联系了起来，赋予观众对生活的新的希望。[1]”本文将着眼于该类短视频在各大平台的传播效果，分别从传播的具体数据和传播意义两个角度进行研究分析。

一、传统美食类短视频传播数据分析

在互联网不断发展的今天，短视频平台借用视觉因素加速了各种文化的传播，成为了传统文化传播的一个重要渠道。中华传统美食作为传统文化的一个重要分支，在融入短视频传播方法后增添了新的生命力。多个网红博主开始以传统美食为主题制作短视频，如“李子柒”“九月”“滇西小哥”等，并在普及传统美食文化以及文化输出上有着显著成效。如博主李子柒，作为“传统美食”短视频的开创者，以制作传统美食和传统手工艺为主要内容，在国内外都有很高的影响力。从2016 年开始在外网YouTube 发布视频，至数据统计截至2021 年3 月份，关注数到达1460 万，累计播放次数为22 亿1763 万次。在李子柒的视频中，关于地方传统美食的视频高达31%，可以说是利用新媒体很好地将我国传统美食文化普及世界。不仅是在国外，在国内“李子柒”这一账号的粉丝量和视频播放量也在各大短视频网站上名列前茅。“李子柒”的微博粉丝高达2751 万，入围微博2020 十大影响力美食大V，百大视频视频号；哔哩哔哩视频粉丝高达770 万，获赞1199.8 万，粉丝量在所有视频up 主中排名第9，在美食类up中排名第一。在以一分钟短视频为主的全民平台抖音上，李子柒粉丝为4720.1 万，排名第8。本文将整理传统美食类短视频与同平台其他题材短视频进行比较的数据，以及同题材在不同媒介平台传播效果的比较数据，客观地描述该类型短视频的传播效果。

表1 “李子柒”账号在各大视频平台上的粉丝数（截至2021.3.31）

在抖音短视频平台上，民间传统美食的话题高达24.3亿万次，截至2021 年3 月29 日，美食类视频粉丝数前100名的账号中，以传统美食为主的就有“李子柒”“蜀中桃子姐”“[寻真味]佬美”等，粉丝数650 万至4720 万不等，传统美食主题在美食类视频中的占比约为10%。微博平台在2020 年7 月份正式上线视频号平台，该年百大视频号中就有7 位传统美食类博主。根据“微博视频”榜单统计，关于中华传统美食的账号“李子柒”“滇西小哥”“蜀中桃子姐”多次位列热门作者榜前五。以二次元内容为主的视频平台哔哩哔哩上，美食区也占有一席之地。在该平台上美食区粉丝数前20名的up 主中，就有三位up 主是针对中华传统美食的，且粉丝都在500 万以上。由此可得，在短视频平台中，传统美食类的内容如今被更多的人关注着，无论是在多种多样的娱乐板块之中，还是在美食区，都拥有了一定的竞争力以及一定的文化地位，已经有了显著的传播效果。

单就传播渠道来看，新媒体作为一个新兴的传播媒介，较之传统纸媒、电视等有着极其大的优势。短视频之外，人们了解到中华美食文化的方式无疑是纸媒、电视纪录片等。纸媒如《东方美食》《贝太厨房》大多以月刊和年刊为主，更新周期较大，发行量有限，大多不破百万。而此外最重要的传播渠道——电视纪录片虽有一定的传播效果但是在新媒体时代略逊于短视频平台，如《舌尖上的中国》系列纪录片以高质量同时高成本的制作拥有较好的口碑，吸引了大批观众。据了解，爱奇艺、优酷、凤凰视频、搜狐视频在《舌尖2》上线几集后，其播放量均过亿，其中在纪录片领域独领风骚的凤凰视频占全网播放量的18%。但由于纪录片集数有限，仅为8 集的《舌尖2》在各大视频网站的总播放量只接近8 亿。与之相比，李子柒发布的视频在哔哩哔哩上单集的播放量在200 万到400 万不等，在YouTube 上的单集播放量在300 万到800 万不等，且累计播放次数22 亿。且短视频更新周期短，更新量大，制作成本比纪录片要低，无论是在国内还是在国外网站，其传播效果都更为显著。

二、传统饮食类短视频传播意义

美食文化作为一种文化符号，在整个中华传统文化的传播中都发挥着巨大的作用。短视频在镜头前全方位展现了传统美食的制作过程，观众通过观看“一箪食、一豆羹”的传统制作工艺，重新体验中华田园文化和饮食文化。在这种传播媒介身后，有更多的民族特色美食和地域特色文化被发掘，传统美食文化不再只是博物馆里的“古董”，也能在后人的发展中不断传承。

传统美食类短视频在传播内容上以中华传统文化为基石，用写实加写意的方式拍摄，如绘画一般将中华的田园生活展现在观众面前，同时也营造了恬淡释然的意境，使得观众更加乐意接受，从而在潜移默化的过程中继承了我国优秀的传统文化。传统美食类短视频大多主打古风田园美食的设定，生活在乡下、做农活、烹饪传统食物，向人们展现了返璞归真式的田园生活状态。如李子柒和年迈的奶奶生活在一起，观众经常能看见两人用四川话交流，虽然听不懂她们说的什么，但是能感受到亲人之间的亲切感，从而联想到自己的亲人。再如“滇西小哥”本身就是一个云南姑娘，在视频中展现的是原原本本的云南农村生活。在视频里，滇西小哥做了很多地道的云南风味，比如羊奶膏、卷蹄、破酥包等，让观众垂涎不已，同时也了解到了云南美食。视频其中展现的乡村生活也让人十分向往，邻居间关系和谐，生活和睦温馨，在日常劳作中虽然辛苦但是怡然自乐，“藕粉”一期节目她徒手摘了十斤莲藕进行制作，让大家在只能看到完成品的工业时代也能欣赏到久违的古法制作过程，生活辛劳却悠然自得，完美地展现了中国传统的乡村式“自在”。

当面向国外市场时，美食短视频也能作为一个窗口，能够向世界展现一个富有人情味、富于文化深度的中国。李子柒的视频在海外视频网站播放量惊人，其账号在海外运营后相继获得了YouTube 平台白银和烁金创作者奖，被国外网友成为“田园公主”。她的短视频极具中华传统意蕴，从兰州拉面、荷叶叫花鸡、到柳州螺蛳粉、手工豆瓣酱等，用自己手工制作的传统美食，院子里的花花草草展现得淋漓尽致。李子柒以闲适幽静的风格与充满古典文化气息的内容而出名，将传统美食与田园生活融合。如《骑马踏青，取花为食，才不辜负春日好时节——上巳节》在展示传统美食制作的过程中，也向世界传递了我国的传统节日文化，展现了优美的乡村自然风景。“视频中所描述的生活状态离很多人是那么遥远，但却又那么真实。视频中的美食不再是一道道具体的家常菜，更是象征着中国传统生活方式的重要符号。[2]”冥冥之中让众多受众对我们的国家形象和国家文化有了更深层次的认知，从而推动一系列文化符号的形成。

三、结语

短视频网红博主良莠不齐的当下，传统美食类短视频对短视频平台而言是一股清流，各大短视频平台的榜单中，占据高位的视频号大多为：美妆、穿搭、好物分享、娱乐明星、搞笑鬼畜等，这些视频都具有极强的碎片化特征，很难传达出具有深度的思想内容。而传统美食类视频凭借舒缓的节奏和相对完整的情节，在短视频平台快节奏、碎片化的大环境中独树一帜，依靠大众的文化承认具有了一席之地，为文化产业注入了新鲜的血液。

“随着人们生活水平提高，对传统美食节目要求越来越高。各种新媒体相继出现，对传统美食节目造成冲击，只有采取有针对性的发展对策，才能在激烈竞争中抢占一席之地，才能提高节目的收视率。”[3]该类短视频自身也有着极其优质的生长空间和巨大的发展潜力，在新媒体平台快速发展的时代，我们应该思索如何立足中国自身的饮食文化传统，挖掘本国饮食文化特色，增强自身饮食文化的竞争力。保护和传承发展我国的传统饮食文化；注重对外的文化输出，促使他国民众逐步形成对中国饮食文化的积极印象；通过构建文化创意产业链形成较强的文化影响力。让中国国民拥有对自身饮食文化的自豪感，自觉地传播中国饮食文化，这才是一个国家乃至一个民族强大文化软实力的体现。