“ 一村一品文化”助推乡村旅游发展研究

□文/张文莲

（ 浙江农业商贸职业学院 浙江·绍兴）

［ 提要］ “ 一村一品文化”助推乡村旅游的发展。 本文以湖州安吉鲁家村为例，就鲁家村如何成功开展“ 一村一品文化”推动农村经济和乡村旅游发展进行探讨。

“一村一品文化”最早起源于日本，当时的日本处于工业快速化发展阶段，城市化进程加快，而经济发展相对较慢的农村一度人才外流，农业萎缩。为了发展农业经济，大分县发起了“一村一品文化”运动，目的是立足当地资源，发展具有地方特色的产业，提高农民收入，振兴农村经济。目前，我国也开始提倡“一村一品文化”建设，通过“一村一品文化”建设，发展乡村旅游，带动乡村经济，为“三农”发展奠定基础。

一、“ 一村一品文化”的内涵

“一村一品文化”发展的内涵主要是为了发展“三农”，提高农民收入，促进农业经济的发展。通过深挖当地资源，发展可以使当地居民引以为豪的产品或项目，并把它培育为当地乃至全国全世界一流的产品和项目的农村开发模式。这些项目以农特产品为主，也可以是文化和特色旅游乡村。

“一村一品文化”的发展不仅仅指“一村一品”，“一村”可以扩展为“一乡”、“一镇”、“一县”，甚至“一国”。而“一品”也不仅仅是农产品，可以是工业产品或文化、旅游等服务业产品。“一村一品”可以是“几村一品”、“一村几品”、“一镇一品”或“一国一品”。因此，“一村一品文化”发展的意义不仅在于新农村建设，振兴农业经济，而且直接关系到一个地区、一个产业乃至一个国家的竞争力。

二、建设“ 一村一品文化”的策略

（ 一）产业资源丰富且种类繁多，可发展以“ 农村生活体验”为主的乡村特色。 某些村庄虽然没有明显的特色，但可能村子里农业资源丰富，所以可以利用多种多样的乡间活动来突出自己的特色，形成农村生活体验的旅游产品。可以发展出一系列横向的多样化农村生活体验，如各种水果采摘、野菜烹调、家禽家畜喂养、童玩或农具的操作等。

（ 二）某些产业特别突出的，可以发展为“ 主题产业体验”的乡村特色。比如，某些农村以某种产业著称，比如天津的沙窝萝卜、福建的蜜薯、杭州的西湖龙井、阳澄湖的大闸蟹、江西的脐橙、河南的铁棍山药等，可以以此为主题形成“一村一品文化”。在这种类型中，选定产品项目后，可以在纵向上发展深入的体验项目，如在衣食住行娱乐、视听嗅味触感等方面深度发展知性旅游，形成特色鲜明的“一村一品文化”。

（ 三）以特殊族群为主，具有特殊的农业资源，并且相关文化设施丰富的，可以发展为以“ 原住民农事文化体验”的乡村特色。不同地区、不同民族有不同的农耕习惯，可以发展出特色的农耕文化，如原住民文化，并且原住民居住的地方都是风景优美的地方，加上原住民文化非常丰富并且极具特色，所以具有这类资源的乡村可以发展以原住民农事文化体验为主的“一村一品文化”特色，应该对于旅游者有极强的吸引力。

（ 四）具有宁静的乡野气氛、古朴农宅的可以发展以“ 乡野休养村”为主的乡村特色。有些乡村没有特殊的产业，或者产品非常单纯，但如果有大片的稻田、竹林、湿地、小溪等，可以塑造出宁静的乡野气氛；后者是具有古朴的农宅、农具等，可令人发思古的幽情。以农村景观为主要资源，以休养或者以纯粹居住为主作为“一村一品文化”建设。

（ 五）意愿强且人力资源丰富的，可以发展为以“ 主题游憩机会”为主的乡村特色。有些地区农业资源虽然条件不佳，农村景观也不特殊，但拥有发展意愿的人力，所以也可以创造出符合游客需求的休闲农业机会。当农村本身的资源平凡时，创造性的开发，往往有意想不到的效果及成功。所以，在人力资源条件下，可以根据市场需求来加以发展。如形成专供学生作为乡土教育的农村教室，提供给退休老人园艺操作或休养的养老村，给嗜补者提供药膳园或提供给健康主义者水耕或者有机蔬菜园等，在有心人的经营下，也可以形成一种特别形式的“一村一品文化”。

三、鲁家村“ 一村一品文化”建设成功经验

鲁家村位于浙江省湖州市安吉县递铺镇的东北部，距离县城约5 公里。鲁家村原本是一个经济欠发达，总人口只有2，200 人，村级集体经济收入仅有两万元的一个平凡的不能再平凡的小山村，没有一户姓鲁。但是，现在的鲁家村作为中国美丽乡村的新样板、国家田园综合体试点工程项目取得了中国乡村建设的巨大成功。乡村建设有“农户+农户”模式、“公司+农户”模式、“政府+公司+旅游协会+旅行社”模式等。鲁家村实行了“公司+村+家庭农场”模式，建设了中国首个家庭农场集聚区和示范区，把鲁家村打造成了“有农有牧、有景有致、有山有水、各具特色”的美丽乡村田园综合体，展现了其独特魅力。鲁家村有一个核心农场居于中心村，17 家家庭农场错落有致地分布在鲁家村的四周，形成了以特种鸡、特种野山羊、绿化盆景、绿化苗木、药材、野山茶等特色的家庭农场。从中心村向各个自然村走过，山林之中，农家小屋零星散布在绿水青山之中，一大片高山牧场已经初具规模，不同的季节有不同的景象，四季各有千秋。刚入春时，成群的羊群奔走在青山绿水之中，茂林修竹，一片生机盎然。再往前走，到下家郎自然村，公路两边的菜地里整整齐齐的种上了黄豆、辣椒、土豆等蔬菜。菜园子里有出淤泥而不染的莲花，有一长溜瓜果长廊，有彩色的小风车呼呼随风旋转。在鲁家村，每一处农场各具特色，鲜花农场繁花似锦而不乱，葡萄小庄园无限的风情韵味……每一处风景都蕴藏在农场之中，每个农场都是一道亮丽的风景，如今的鲁家村更加的生机勃勃，活力无限。面对先天条件不足的鲁家村，是如何彻底逆袭的呢？是如何进行“一村一品文化”建设的呢？

（一）突破村庄规划。 作为一个只有最原始小规模耕作，农业经济落后的贫困村庄，鲁家村是一个没有风景名胜、没有主要产业、没有古村落和名人故居的“四没有”村庄。怎样体现“一村一品文化”是摆在鲁家村面前的一个问题。鲁家村没有照搬其他乡村建设的设计，而是按照自己村庄原有的脉络进行梳理，引进新思想，规划新产业，以递铺街道鲁家村为中心，联动南北庄村、义士塔村、赤芝村，打造“田园鲁家”美丽乡村项目，总体布局思路为“一核、两溪、三区、四村”。功能布局为“一院一环三区”。鲁家村先期设置了18 个家庭农场，此外还设计了“阿鲁阿家”号观光小火车，一条环村4.5 公里的观光线，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。

鲁家村以中心村为中心，设置了18 个家庭农场，形成了主题农场集群，这是对休闲农业和乡村旅游模式的一次大胆创新，形成了“一村一品文化”模式。它解决了规划的统一性和定位的差异化问题，美丽乡村、规划先行。面对资源较为分散的状态，在不改变农业种植业为重点的产业基础上，制定“家庭农场”规划战略。

（二）合理组织架构。一个合理的组织架构决定了乡村旅游发展是否成功，鲁家村采用“公司+村+家庭农场”的组织运营模式，它和安吉浙北灵峰旅游有限公司共同出资成立了安吉乡土农业发展有限公司、安吉浙北灵峰旅游有限公司鲁家分公司，安吉乡土农业发展有限公司主要负责游客的接待、风情街、18个家庭农场等主要场所，安吉浙北灵峰旅游有限公司鲁家分公司主要做好营销宣传工作。现在已经不再是“酒好不怕巷子深”的时代了，营销工作非常重要，要挖掘潜在的客户群体，变潜在客户为实际客户，这个过程中营销起着决定性的作用。通过浙北灵峰旅游有限公司鲁家分公司的宣传策划，让更多的人知道了鲁家村，让全国人民知道了鲁家村。为了能够使员工素质跟得上乡村旅游的发展，后来又成立了安吉乡土职业技能培训有限公司，专门对鲁家村村民、村干部、就业者提供乡村旅游方面的培训，使员工懂得乡村旅游从业人员最基本的职业素养和职业道德。在农场投资运营方面，鲁家村“借鸡下蛋”，引进外部资本对农场进行项目投资和运营管理。通过利用闲置资源，吸引更多外来企业工商资金进入鲁家村，参与乡村旅游的发展。

（三）突破产业融合创新。“一村一品文化”美丽乡村的建设发展离不开产业的支撑。鲁家村在全村范围内打造建设18 家差异化农场，把第一产业、第二产业、第三产业结合起来，共同发展，打造出了家庭农场聚集区的理念，打造出了属于鲁家村自己的农业高新产业园区。单个的农业种植不会提升土地的附加值，只有把这些农业种植区聚集到一起，发展创意农业，使村庄景区化，才能够大幅度地提高土地的收益。鲁家村打造的家庭农场聚集区的理念就是把田园变成了乐园，把网络版的开心农场搬到了现实生活中，使旅游者真正感受到了生产劳动的乐趣，体验性更强，互动性更好，产品的附加价值更高。另外，鲁家村还可以开发一些伴手礼等土特产品，进一步扩大知名度，同时也可以增加收益。

（四）坚持市场导向为主体。鲁家村在发展“一村一品文化”建设中坚持市场主导，企业为主体的原则，走市场化道路，成立经营公司专注景区管理和营销宣传。市场需要什么，农场就开发什么，鲁家村18 个农场根据客户的要求开发出了与市场相适应的不同类型、不同层次、不同规模的乡村旅游产品，各个农场内休闲项目通过有机组合而成若干条旅游线路，把鲁家村打造成为特有的“田园综合休闲旅游”体，融合了乡村观光旅游、运动体验、会议度假、养老等多种旅游功能，开发农事体验活动，果蔬采摘活动、垂钓等活动。在开发过程中，各个农场根据自己的具体情况侧重打造某一项或几项功能，形成各具特色的旅游项目，从而带动整个区域的发展。

在整个规划过程中，鲁家村坚持以农为本的自然生态理念，立足安吉县及周边村落实际，形成了以花卉中药材、特色水果两大农业主导产业为引领，发展现代生态循环农业；同时，鲁家村还挖掘了农耕文化、养生文化、民宿婚庆文化等来发展休闲农业。通过市场导向为主体的发展思路，增强了鲁家村村民的获得感和幸福感，让村民人人变股东，确保村民的利益，让村民积极参与乡村旅游发展，从而受益。

四、鲁家村“一村一品文化”建设案例启示

首先，在资金的筹集上，鲁家村借助各分力量进行资金筹措，采取了多方集资的方式，突破了资金短缺，人才短缺的瓶颈。

其次，鲁家村在规划上，以市场为导向进行规划，既解决了规划的统一性问题，又解决了定位的差异化问题。以中心村为中心的18 个农场集聚区各显特色，各具魅力。

再次，鲁家村注重生态圈的建设，18 家农场不是孤立存在的，而是统一规划，差异化定位，在它的周围，分布着村民自主经营的农家乐、民宿、农副产品等，为农场提供配套服务。鲁家村注重多方共赢的合作机制，统一修建了游客服务中心、风情街、10 公里的绿道和4.5 公里村庄铁轨等设施，为游客出行提供方便和多样化的选择，从而使多方共赢，共同受益。