公共文化服务数字化建设：逻辑理路、内容思路与实践进路

林禹杉 西安工程大学

随着网络信息技术的不断发展和数字时代的到来，媒体格局发生了翻天覆地的变化，公共文化服务向公共数字文化服务转型升级。在某些方面，这些转型既是戏剧化的，也是革命性的。2017年发布的《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》指出，“十三五”时期是推进公共数字文化发展的重要战略机遇期，到2020年，基本建成与现代公共文化服务体系相适应的开放兼容、内容丰富、传输快捷、运行高效的公共数字文化服务体系，构建互联互通的公共数字文化服务网络。2020年10月29日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》再次说明了推动公共文化数字化建设，利用信息技术提升公共文化数字化建设水平的必要性和重要性。2021年3月8日，由文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部联合印发的《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》进一步明确了新发展阶段公共文化服务高质量发展的目标和主要任务，提出加快推进公共文化服务数字化，大力发展基于5G等新技术应用的数字服务类型，重视品质发展、均衡发展、开放发展和融合发展，这充分体现了党对公共文化事业的重视，为公共文化事业的发展指明了方向。

一、公共文化服务数字化建设的逻辑理路

网络社会和新兴的数字技术正影响着现代公共文化服务体系的建设，以及传统意义上文化受众的本质。在网络化和互动性愈发增强的媒体环境中，受众不再局限于对内容的单向接收，而是与媒体互动，发出自己的声音，在自己的网络中主动的、有选择的参与到媒体内容的制作、传播以及分享。因此，公共文化服务应当迎接变化、主动的追随变化，适应新的传播生态、运行逻辑和媒体消费习惯。

今天，“网络化公众”（networked publics）一词可以替代“受众”和“消费者”，公众这个词突出了一个更主动的立场，而非被动的消费或者参与。从本质上讲，网络化公众的架构将他们与传统公众的概念区分开来。网络化公众是“被网络化技术重构的公众”，与其他类型公众的区别在于其基本结构，即网络技术重新组织了信息的流动方式，以及人们与信息、与彼此之间的互动方式。通过数字技术，公众可以超越时间和空间，访问来自不同时间和空间的信息，欣赏在现代条件下不同文化微妙的、复杂的呈现方式，以及质性差异，感受信息技术和文化在微观层面上的复杂互动。这需要公共文化服务不再只是试图吸引用户，而是更积极地在社交网络和各种面向用户的内容平台上与公众进行接触，创建信息、教育和连接的新模式。在这种模式下，公众不仅仅是信息的消费者，也是塑造、构建和重组内容的人。

然而，公众在信息获取和媒介使用方面存有差异，数字鸿沟的影响可能比其他媒体知识鸿沟更大，因为数字媒体的使用不仅是信息获取的问题，也是用户技能、信息利用和信息接收能力的问题。有学者表示，年龄、性别和教育程度对互联网技能和互联网使用有显著影响。在互联网技能方面，技能差距在受教育程度较低和中等的成年人之间缩小，在受教育程度较高的成年人中增加。在互联网使用方面，与年轻人相比，老年人较少使用互联网，也较少使用新技术，年轻人更积极地参与网络，尤其是社交网站。此外，通过对文化差异的研究，笔者发现社会经济地位较高的个体使用更先进的网络应用程序来实现信息获取、学习、交流或其它服务导向目的，而社会经济地位较低的个体使用相对简单的应用来实现通信和娱乐。其他个体差异，如自我效能、隐私、参与和内容创造，似乎也随着环境和个人取向的功能而发生变化。

二、公共文化服务数字化建设的内容思路

公共文化服务很大程度上是建立在“科学”“统计”和“技术”之间的平衡之上，通过内容、技术和娱乐的有机融合，基于时代背景，结合历史进程、工业发展和社会环境进行。成功的公共文化服务通常是在传统中创新，公共文化服务应适应它所处的新市场环境，合理利用数字技术，创新融媒体传播手段，丰富观众知识的同时，保持与文化产品与公众的情感接触，从而更好地服务公众，对公众有价值。

（一）传播话语情感化、引导化

首先，话语作为一种文化符号的表征，源于人类的社会实践，是传播者为了表现其传播信息而运用的重要载体。网络社会和数字技术的发展加剧了现代化信息与传统信息间传播形态的差异，新的语言风格成为各种思想争夺受众的关键点，更具吸引力和个性化的语言使用，有助于媒体传播更多更有价值的新闻信息。其次，情感作为社会运动的资源或工具，具有传递性和社会性。情感的传递性是指情感的相互感染性，共享一种情感客体的人越多，这种情感所具有的情感价值就越高[1]。情感的社会性是指情感的表达受社会文化制度的影响，即个体会基于社会的权力结构，做出相应的情感反应[2]。情感化的表达有利于唤起、激发或者改变客体对事物的认知、态度和评价。最后，叙事的本质是一种知识的展现，引导化叙事以间接渗透的叙事方式传播，具有隐形教育功能，在一定程度上可以弥补理论说教的不足，有利于文化的传播。

（二）传播内容生活化、分众化

马克思指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，能就掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”[3]公共文化服务需要在传播过程中坚持理论联系实际，贴近生活、贴近群众、把握时代脉搏。一方面，新媒体的发展和普及使其成为人们获取信息、交流共享的主流平台，而平台受众解体成零散的细分群体是传播媒介变化的基本方向。因此，分众传播是基于受众需求的差异，面向解体成零散的细分群体，提供相应的信息服务。另一方面，公共文化服务是围绕一定核心诉求与利益关切而生成的，诉求与利益的广泛分化催生出了更为多样化的内容谝好。

三、公共文化服务数字化建设的实践进路

随着网络信息技术和新兴数字技术的创新与发展，公共文化服务愈发开放、交互、共享，受众可以自由的在其所构建的信息平台中进行传受主体的转换和个性化的表达。通过对当前典型案例的分析和梳理，本节将从传播方式、传播路径两个方面，对公共文化服务数字化建设的实践进路进行分析。

（一）传播方式立体化、智能化

新媒体的数字化、智能化、宽带化开创了公共文化服务的新方式。新媒体是集文字、声音、图片、动画、视频等信息传播形式为一体的通信媒介，媒介间相互融合，打造立体的通信方式已成为发展的趋势，可以实现更有效的传播效果和价值认同。公共文化服务应立足传统媒体平台，积极适应媒体新生态，多端发力，不断尝试媒体新阵地，充分运用门户网站、论坛、国内外主流社交媒体平台、短视频平台等网络新媒体平台，实现传播方式的立体化发展，也可以利用智能化技术来吸引更多人关注，从而提升传播效果。

（二）传播路径碎片化、裂变化

网络信息内容、传播方式以及阅读方式的碎片化进一步加剧了碎片化传播的趋势。这一特点的形成原因主要有以下两个方面：一是源于价值观念的多元化和利益诉求的多样化。二是信息技术飞速发展下网络内容的短小精悍以及网络阅读的非线性、无中心特点。此外，新媒体时代，信息传播成本几乎为零，每个人都是信息传播者，并彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长，公共文化服务传播路径也呈现出双向甚至多向的传播形态，这种传播形态取决并作用于不同视角和共享的构建。然而，西格蒙德·弗洛伊德的传染群体行为理论认为，处于群体中的人行为不同，他们对自己行为的真实本质了解较少[4]。趋同理论认为，群体行为不是群体本身的产物，而是由特定个体带入群体的。因此，群体代表了志趣相投的个人的集合。换句话说，当传染理论认为群体会导致人们以某种方式行动时，趋同理论则认为希望以某种方式行动的人会聚集在一起形成群体。裂变化传播帮助人们形成群体并反作用于群体行为。