新媒体时代教育出版的新机遇与创新路径

【摘 要】  近年来，数字技术、互联网等新兴技术推动教育出版朝着信息化方向发展，数字教育出版智能化、规范化的发展环境逐步完善。出版机构需要围绕教育专业出版方向，充分利用智能技术，加快新形态出版平台建设，搭建教育生态圈，探索从教育产品商向教育服务商转型的路径。文章从教育出版产业布局以及营销策略转变两个角度阐述新媒体时代教育出版面临的新机遇，以期为出版机构在新媒体时代的教育出版创新提供路径。

【关  键  词】教育出版;人工智能;出版机构;直播

【作者单位】张今歌，南阳师范学院期刊部。

【基金项目】2017年国家社科基金后期资助项目;2015年教育部人文社会科学研究项目（15YJC720029）;2017年河南省社科规划一般项目（2017BLS011）。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.016

《中国教育现代化2035》《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》等文件的相继出台，为数字教育带来了发展机遇。面对教育信息化转型升级提出的新挑战，出版机构积极培育新业态，在数字化融合出版方面进行探索，依靠模式创新、技术创新，全面推动纸电融合、纸网融合、数字出版与智能化教育融合、阅读终端跨界融合，打造全媒体教育出版服务体系。在此趋势下，出版与教育的边界进一步模糊，教育出版的发展迎来多种可能性。如何在教育信息化、教育现代化等相关政策的指引下，将当下的云计算、人工智能等新技术运用到教育领域，在出版融合发展方面改革创新，是出版机构亟须思考和规划的问题。

一、科技赋能，多元融合，升级教育出版产业

融合发展是出版机构应对当前互联网冲击的重要发展战略。近年来，出版机构积极创新业态，在推动传统出版融合发展、转型升级方面进行了不少尝试，在拓宽服务领域、平台建设等方面取得了一定成绩。

1.依托优质资源，探索融合发展之道

当前，越来越多的出版机构将融合发展理念真正融入整体出版流程之中，营造数字化转型生态。不少出版机构以教育资源整合开发为核心，从底层技术架构出发，探索内容输出新模式。从图文声像立体展示的融媒体出版物，到新技术构建的知识服务平台，出版机构从根本上改变现有产品的生产模式，在专业领域挖掘多维市场。例如，华东师范大学出版社通过汇集自有资源打造的官方资源平台——华狮小助手，由同名App和微信公众号组成。其秉持汇聚优质教育资源的原则，打造一系列精品视听课程，内容丰富，覆盖面广。同时，华狮小助手针对纸质图书所开发的配套资源涉及数百本图书，读者扫描二维码即可听音频、看视频。再如，人民教育出版社利用自身在教育出版领域的专业优势，积极探索融合发展之道，开发了人教数字校园、人教数字教材、人教e学、教师网络培训和服务平台，以及人教电子书等一系列数字产品，还针对人民教育出版社不同的纸质产品实现了“书+服务”的突破。

2.应用新兴技术，加速融合发展之道

从大数据到AI，从识别技术到VR交互内容生成技术，从智能终端到直播技术，新技术为教育出版领域赋能。出版机构紧跟前沿科技发展，将最新的技术运用到产品中。一是出版机构与新兴技术融合，打造VR和AR产品。如大象出版社将纸质图书与AR和VR体验服务融为一体，依托《小学科学》《小学心理健康教育》《足球》教材和中国古典音乐教材，利用音视频技术、AR/VR技术，形成集教育性、趣味性、前瞻性为一体的素质教育服务体系，实现纸质媒体与数字媒体的融合发展。二是人工智能已经可以实现交互、测评等功能，搭建数字教育平台是出版机构在“AI+教育”层面的主要方向。例如，人教数字出版有限公司研发人教口语App，内置“配音秀”“口语闯关”“教材点读”“大咖讲教材”“AI外教互动课”等学习模块。其中，“AI外教互动课”与人教版英语（PEP）教材同步，应用最新的AI技术，将教材中的场景以舞台形式呈现，让学生在浸入式的学习环境中与外教互动。

3.开发教育出版融合项目，从内容提供商向综合服务商转变

在当前的教育出版市场中，不断有优质教育出版融合项目涌入。出版机构以数字化转型升级为抓手，依托自身的资源优势，在教育资源的数字化升级和平台建设上取得有效进展。同时，多数出版机构对教育服务板块进行新业态尝试，正逐步实现从内容提供商向综合服务商的转变。整体而言，出版机构主要从以下两个方面开发教育出版融合项目。第一，出版机构提供教学功能，开发面向教师的工具型融合项目。如山西教育出版社立足山西省基础教育的发展现状，为山西省中小学教师精心研发了备授课资源平台“问导教育云平台”，该平台集备授课资源、名校试卷、中考專题、虚拟实验、在线教研、无纸备课等为一体。第二，出版机构提供学习功能，开发面向学生的服务型融合项目。此类项目旨在通过新媒介实现阅读服务功能，如山东教育出版社打造的在线有声读物出版服务平台——小荷听书。该平台依托出版社多年的教育出版资源，从音频切入，为中小学生提供音频书阅读、专家讲座等增值服务，为读者提供新形态阅读服务产品的同时反哺传统出版。

二、融媒营销成热潮，营销格局不断嬗变

随着新媒体的异军突起，直播、短视频、音频等融媒营销成为新热点，教育出版的营销格局不断嬗变，传统图书营销有了更多可能。当下，出版机构逐渐关注网络直播、短视频，在营销模式上不断迭代前行。

1.搭建自有新媒体矩阵，形成私域流量

在当下多元媒介相互融合的环境中，出版机构可以利用网络和新兴社交媒体开展图书营销工作，对优质内容进行多元开发与运营，使产品有效触达用户。积极开拓、建设自有新媒体渠道，形成私域流量，是出版机构在营销模式创新方面的主要策略之一。如浙江教育出版社以“青云端”系列微信公众号为主导，打造了包括微信公众号、微信小程序、App在内的移动端矩阵。华东师范大学出版社积极构建自己的平台，根据不同的产品定位和受众特点，利用各种新媒体软件，将各类群体聚集起来进行营销，目前，其已建成包含App、企业网站、各类融媒产品、各新媒体平台账号等共生共融的自有新媒体矩阵。此外，华东师范大学出版社还针对教师群体建立了教师教育交流群，针对教辅读者建立了分年级的家长群，针对社科书读者建立了一书一用的读者群，甚至为本社举办的大夏读书会建立了专门的读者活动群。类似社群不仅能促进销售转化，还能在社群之间相互导流，对图书营销起到切实的促进作用。

2.试水直播荐书，拓宽文化消费新场景

直播作为一种崭新的营销业态，拓宽了教育出版物的营销方式，为其带来全新的发展机遇。第一，直播可以弥补网站图书详情页与视频展示的片面和呆板，传达真实而直观的产品信息，帮助出版机构建立买卖双方的情感认知，传达产品的丰富价值，为出版机构奠定流量基础。第二，直播可以突破线下活动对地域、空间、人数的限制，极大地拓宽文化消费的场景。当下，越来越多的出版机构开始尝试直播，陆续在淘宝、京东、快手等直播平台开展直播推广活动，探求自身与图书卖货共存的可能性。直播内容包括线上新书发布会、在线视频知识讲座沙龙、图书推介等。2020年4月，华东师范大学出版社着手整合社内资源，精心挑选了一批编辑、营销人员开展直播活动，并着手打造“大夏主播团”直播品牌。至今，华东师范大学出版社已经组织了近百场直播活动，充分利用新媒体的互动性和无界域限制的特点，丰富了宣传形式和内容，发挥直播的引流作用，全面提升了图书知名度。

3.尝试短视频，全面提升营销趣味性

近年来，短视频已经不再是单纯意义的视频形式，其承载了更多的娱乐属性、社交属性。抖音等短视频平台的营销功能不断强化，营销变现势头强劲。出版机构应牢牢把握这一发展机遇，将短视频营销当成图书营销的新途径，如充分挖掘图书的优势、卖点、营销点，并提前做好页面文案、拍摄、设计等准备工作，以剧情式、故事化的生动表达，将图书内容完整而有深度地呈现于消费者面前，最终完成品牌价值观的传递。总体而言，此类短视频主要聚焦于图书本身，配合语音故事讲解或图书内容介绍，增加了营销的趣味性，激发了读者的购买欲。

三、教育出版的创新路径

随着5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等前沿技术在教育领域的广泛应用，互联网教育面临重大变革。出版机构只有紧跟信息技术的发展步伐，以优质内容资源建设为基础，以先进技术为支撑，将教育出版和新技术相结合，开发适合基础教育教学应用和市场需求的数字产品和服务，才能深入推进数字化转型升级。

1.塑造多维产品格局，拓宽产业边界

在教育出版行业转型的背景下，出版机构只有不断革新产品形态和服务形式，才能更好地满足用户的多样化需求。出版机构应审时度势，从整体上规划出版融合发展路线，寻求教育产品形态的创新。第一，出版机构可以针对用户消费行为的改变更新内容的呈现形式。换言之，出版机构可对现有的资源进行数字化开发，以文字、图片、音频、视频等作为呈现介质，开发富媒体的数字阅读产品、垂直学习平台、复合型阅读平台、数据库、学习工具等。第二，出版机构应树立为“大教育”服务的产业意识，构建新的内容产品和服务模式，向产业链多方向延伸。具体而言，出版机构应发挥内容资源优势，加快构建“互联网+教育出版”产业布局，建立新的内容产品和服务模式，竭力在数字教材、新形态教育出版物等方面取得突破，向“内容+服务”的服务模式转型。值得注意的是，传统出版机构聚焦的是内容的筛选、优化和传播，具有内容资源优势，互联网企业可为其提供技术开发和市场运营服务，两者可合力制订数字教育出版新方案，推进融合出版。

2.顺应潮流，运用视听介质做好融媒营销

未来，短视频和直播势必迎来新的发展时期，出版机构可以抓住短视频营销的核心，借助新媒体平台，运用新的媒介方式，满足读者的多元化阅读需求。第一，出版机构可以在抖音、快手、小红书、视频号等平台开设官方账号，搭建全方位、多角度的自媒体矩阵，并积极与平台KOL合作。值得注意的是，不同的平台有不同的算法逻辑，出版机构应选择契合图书特点的平台，根据受众倾向和平台特性制作相应的视频内容，使图书产品从云端触达更多读者。第二，出版机构应全力提升线上与线下的一体化融合运营能力，包括多端引流拉新能力、线上线下联合营销能力、图书品牌及影响力的建立、私域流量的运营能力。第三，出版机构可以搭建属于自己的MCN平台，扶持专属的KOL主播矩阵。搭建MCN平台是出版机构建构品牌流量池的重要举措，其借由直播沉淀的用户，通过天猫店铺、微信群等社群运营模式留存。在进一步分类、激活、转化长期积累的用户数据后，出版机构可以实现真正的内容运营。

3.对内对外齐发力，培养复合型人才

媒体融合向纵深发展，要求数字出版从业者具备全面的媒体把控能力。出版机构必须意识先行，勇于自我颠覆和创新，认清行业特点，加大数字出版高端人才培养力度。对外，出版机构可以寻求合作，与具备专业数字出版研究能力的高校展开合作，通过引入高校人才资源提高数字出版平台的水平，实现产学研结合。如中南出版传媒集团与北京印刷学院合作，建立专业的数字出版博士后基地，将学术研究与出版实践相结合，培育新型数字出版产业人才。对内，出版机构应有针对性地加大高端人才的培养力度，培养具有融合思维的全媒型人才。同时，出版机构还应注重推进内部管理体制创新，细化职能分工，根据不同的业务规划部门，配置专业人员。如人民教育出版社成立专门的数字公司进行数字产品的研究与开发，持续推进教材立体化建设。

4.探索知识服务模式，加快出版融合技术应用

人工智能、大数据、区块链等信息技术的迭代升级，正在快速改变教育出版行业的生态，出版、媒体、教育服务呈现交互融合的趋势。出版机构应围绕现有的教材教辅开发精准化、精品化、碎片化的数字资源，利用数字技术拓展出版内容，为用户提供个性化的学习内容，从单纯的内容提供商向集碎片化资源、作业系统、测评系统、在线学习为一体的综合服务商转变。第一，出版机构应充分发挥大数据的优势，精准定位读者群体，运用大数据技术开展用户画像，分析用户行为数据，有针对性地为用户推送产品，实现精准化营销。第二，出版机构可以充分利用人工智能手段，强化产品内容的个性化，升级用户阅读场景和体验方式，提高用户的体验感。出版机构不僅要时刻关注技术发展的方向，以技术迭代优化用户体验，通过大数据、人工智能等先进技术手段为用户提供更好、更快捷的服务，还要对出版物的营销模式进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，驱动教育出版业态转型升级。

信息技术的广泛应用，教育信息化的不断发展，给教育出版带来了很大的机遇。目前，教育出版正处于数字化转型升级的关键时期，融合发展是教育出版应变突围的路径，更是其未来发展的方向。着眼未来，出版机构应将自身所拥有的知识资源与新技术充分结合，在内容资源转化、产品形式确立、业务模式探索等方面进行有效创新，充分发挥资本、资源、人才的作用，激发出版融合发展的活力和创造力，努力开创教育出版融合发展新局面。

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