亚沙会对三亚城市旅游形象塑造及提升研究

谢春雨

摘 要：国内外学者从不同角度探讨大型体育赛事对城市的影响，城市旅游形象的塑造与提升是其中一项重要的变量。本文采用文献资料法、实地调查法等研究方法，探究亚洲沙滩运动会对三亚城市旅游形象的塑造及提升。研究发现：虽然第六届亚洲沙滩运动会两度延期，但在筹办过程中，已悄然重塑了三亚城市旅游形象，使三亚城市旅游形象从自然景观旅游城市重塑为体育观赛旅游、休闲体育旅游等复合型的旅游城市形象，提升了三亚城市旅游的国内外知名度和影响力，对三亚打造赛事名城和体育与旅游融合发展起到了助推作用。

关键词：亚沙会；旅游形象；三亚

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：三亚市2020年度哲学社会科学规划课题“亚沙会对三亚城市旅游形象塑造及提升研究”（SYSK2020-12）。

大型体育赛事的功能日益多元化，“办赛事”与“兴城市”携手并进。办赛事成为城市快速发展的动力之一，也成为举办城市提升影响力和吸引力的抓手。三亚仅凭借自然资源，单纯以“观光旅游”为城市旅游形象的定位已不能满足新时代建设“世界著名、亚洲一流的国际热带海滨旅游城市”的发展要求。特别是改革开放以来，我国经济发展和人民生活水平的提高使休闲旅游逐渐从人们生活中的“奢侈品”变为“生活的调味品”，进而成为幸福生活的“必需品”。人们旅游消费的需求也从单纯的观光型演变为度假型和体验型。个性化、主题化和定制化的旅游产品需求量越来越大，美景、美食、体验、娱乐和购物等多重活动的叠加更受游客们的青睐，单纯的观光旅游已不能满足当前游客的旅游期望。

因此，完善城市基础设施、提升服务意识、推动旅游业转型升级、健全三亚旅游产业体系，以及升级、重塑、传播三亚城市旅游新形象，是实现三亚全域旅游发展和提升城市影响力、吸引力的重要举措。在三亚筹办第六届亚洲沙滩运动会之际，探讨亚洲沙滩运动会（以下简称亚沙会）对三亚旅游形象的影响与提升，为三亚旅游业的高质量发展提供参考。

（一）亚沙会促进三亚城市基础设施的完善

便利的交通、整洁的市容市貌、良好的居住环境、丰盛的美食、特殊的人文环境、丰富的旅游产品、优越的商务与购物环境、丰富的文体活动、热情周到的服务等是一座旅游城市让游客流连忘返应具备的基本条件。第六届亚洲沙滩运动会是海南省首次举办的洲际综合性运动盛会，使举办城市三亚再次成为焦点。三亚亚沙会“时尚、环保、精彩、盛大”的办赛理念将赛事推进与城市建设及生态文明建设相辅相成，相互推进，坚持环保办赛，在场馆的设计以及后续使用等方面体现绿色、低碳、节能和可持续利用的原则。在整个亚沙会赛事的筹备过程中，三亚城市景观、市政基础配套、公共交通系统、环境综合整治、比赛场馆等都在进行升级改造。总投资约210亿元的三亚国际体育产业园已基本落成，其將作为亚沙会开闭幕式及一部分比赛项目的主要场馆。产业园涵盖了体育中心、体育主题酒店、电竞公园、全民健身广场及相关配套设施，赛后产业园作为亚沙“遗产”将成为市民及游客休闲、健身和娱乐的场所。城市绿化、公厕改造、公交车候车亭、三亚湾“椰梦长廊”整体功能的升级等也在同步推进。此外，三亚户外广场、健康休闲公园、健身路径、绿道、综合性运动场、海上运动场、沙滩运动场、游泳馆（池）、高尔夫球场以及各类健身场所的建设覆盖面越来越大。据统计，截至2019年，三亚市的各类体育场地单位达1 113个，各类体育单项协会、俱乐部达70多家，会员人数达数万人，三亚市人均体育场地面积和经常进行体育锻炼的人数在海南省均居于前列。

（二）亚沙会提升三亚市民的人文素养

亚沙会组委会通过外事接待礼仪培训、赛会志愿者服务实务培训、颁奖礼仪志愿者培训、媒体运行专业培训、总部酒店业务知识专题培训、司乘人员英语、普通话、礼仪培训等一系列培训活动，提升了三亚市民的人文素养，增强了三亚市民的服务意识和服务能力。三亚正在以亚沙会的举办为契机，秉持“办好一次会，搞活一座城”的核心理念，完善城市功能，展示三亚新形象，提升国际化水平，使体育成为城市发展的动力之一，并让海洋保护等生态理念深入人心[1]。

（一）大型体育赛事对城市观赛旅游活动的重要作用

体育赛事旅游是体育竞赛活动和旅游活动相互融合的一种旅游形式，是因人们前往目的地观看某项体育赛事而产生的旅游活动。大型体育赛事已成为一种特殊的、极其重要的旅游资源，是游客外出旅游的主要动机之一。体育赛事级别越高，赛事品牌越知名，被吸引的观赛群众也会越多，对举办地知名度提升和旅游经济效益提高就越大。虽然一场大型体育赛事的举办仅需两周左右的时间，但其筹备的时间却长达3～7年，在此期间各种宣传推广活动都会给举办国和举办城市带来积极的影响。

三亚自1987年被批准为地级市以来，依托得天独厚的旅游资源举办了一系列赛事。如1993年在亚龙湾举办的国际沙滩排球赛（三亚首次引入的国际级体育赛事），1997年香港-三亚国际帆船赛，2007年起每年都承办的环海南岛国际公路自行车赛，以及后来的海南三亚马拉松赛、海南高尔夫公开赛、克利伯环球帆船赛、世界青年帆船锦标赛、沃尔沃环球帆船赛、环海南岛国际大帆船赛、中国家庭帆船赛、三亚电竞大赛等赛事活动，使三亚积累了办赛的经验，加快了体育产业升级，也使“沙滩”“帆船”和“航海”成为三亚的名片[2]。但是，三亚举办体育赛事依然未形成规模效应和品牌效应，缺乏影响力强和覆盖面广的世界级赛事，表现为赛事多、规模小、组织散、水平相对较低等特征。

（二）亚沙会对三亚城市观赛旅游形象的塑造

第六届亚洲沙滩运动会作为海南省首次举办的洲际综合性运动会，是以“沙滩”为主题、与亚运会和亚洲冬季运动会等齐名的亚洲五大赛事之一，其影响力和关注度是以往三亚所举办过的体育赛事不可比拟的。亚沙会的筹办及其相关的造势活动，使三亚体育赛事活动的承办应接不暇，更使三亚因体育赛事再次被世界关注。2019年10月，历时两个多月的海南首届沙滩运动嘉年华在三亚开幕，90多项沙滩运动及文化娱乐活动相继展开，为亚沙会造势[3]。这些活动涵盖了市级、国家级和国际级等不同级别的体育赛事，满足不同人群的竞赛、观赛和参与体验的需求，把部分小众的运动项目大众化、高端运动项目平民化，促进了更多人的运动参与，也带动了相关旅游活动的开展。使三亚的旅游产品不仅有“品美食、住酒店、交通出行”和“游景区、购物、娱乐”，还增添了“运动、健康和研学”等新的旅游产品。三亚正在“以赛为媒”的道路上行进，借助于亚沙会这一契机，使体育赛事与旅游产业同步发展，助力三亚旅游产业升级，将三亚打造成赛事名城，塑造三亚观赛旅游城市形象。

（一）三亚体育业与旅游产业融合发展的历史机遇

三亚体育业与旅游产业融合发展具备着政策支持和自身先天的自然资源优势，可谓“万事俱备，只欠东风”。海南省委书记沈晓明在亚沙会指挥部召开亚沙会筹备工作专题会时曾明确指出：“要把亚沙会作为旅游业升级的契机，推动旅游和体育融合发展。”

当前人们精神层面的需求不断增加，并且随着人们健康意识的提升、养老保险和社会保险的不断完善，以及小长假期和带薪休假等政策的推出，体育休闲旅游这种能给人们带来精神愉悦和丰富体验的旅游方式受到认可，体育休闲旅游已成为人们在忙碌生活中调节精神和身体的常态方式[4-5]。与发达国家体育旅游占旅游总收入的比例相较而言，我国体育旅游产业尚处于起步阶段，但发展空间较大，国家和地方政府也出台了相关文件，引导、支持和促进体育产业与旅游产业的融合发展。中共中央 国务院在《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》中指出，要指导海南进一步办好国际体育赛事，支持再引入一批国际一流赛事。推动旅游业转型升级，加快构建以观光旅游为基础、休闲度假为重点、文体旅游和健康旅游为特色的旅游产业体系，推进全域旅游发展。《海南省国家体育旅游示范区发展规划（2020—2025）》，要以体育产业供给侧结构性改革为主线，以体育活动为要素，通过“体育旅游化”和“融体于旅”两大路径，重点打造体育旅游示范项目，把海南全域划分为五大体育旅游版块，三亚归属于南部热带滨海休闲度假体育旅游版块。此外，三亚市也出台相关政策和措施支持体育产业的发展，如《三亚市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，制定了土地供给、体育企业融资、大型体育活动专项补贴金等具体办法，并建立体育产业项目的储备库，通过项目补助、贴息等方式对符合条件的体育产业项目予以扶持。

（二）亚沙会促进三亚体育业与旅游产业融合发展

三亚作为著名的热带滨海旅游城市，海岸线长达近300 km，拥有三亚湾、亚龙湾、海棠湾、大东海湾、崖州湾等19个优良海湾，沙滩细软，阳光充足，其区位优势和独特的气候条件为全面开展滨海体育旅游项目提供了便利，拥有发展沙滩运动和水上运动的先天优势。近年来，三亚通过举办赛事、召开高峰论坛和打造特色运动休闲小镇等活动，通过几大产业之间的融合发展，创新了许多“体育+”产品的新形态，为三亚经济的发展增加了新的增长点，也于2020年8月获批国家体育消费试点城市。但三亚体育产业起步较晚，体育业与旅游产业融合不够，尚未培育出以体育旅游为主的消费业态。而亚沙会的举办，不但能完善体育旅游基础设施，为三亚体育旅游产品提供参与人群和宣传渠道，还能积累体育旅游行业管理经验和服务经验，转变政府及市民观念，从而把握旅游市场的规律和走势，顺应消费式体验旅游的发展趋势，围绕游客从观光型旅游向体验式旅游需求的转变，进一步丰富滨海型体育旅游产品，推进建设具有国际影响力的海上运动小镇，形成海空、海上、海底及沙滩于一体的滨海体育旅游产品集群，促进三亚体育休闲旅游快速发展。

（一）第六届亚沙会的规模及影响力

亚洲沙滩运动会作为一项新兴的以“沙滩”为主题的综合性体育赛事，是亚洲五大综合体育赛事之一，自开办以来就受到世人的广泛关注，三亚也因第六届亚洲沙滩运动会的举办再次受到世界的瞩目。届时，来自亚洲40多个国家和地区的代表队，总计约4 000名运动员，加上众多的体育观赛者和代表团成员将欢聚在三亚，享受比赛的乐趣，欣赏三亚的美景，品味三亚的美食，感受三亚人民的热情，共享三亚城市的魅力，向世界展示沙滩运动的激情与活力。

（二）亚沙会对三亚知名度和影响力的提升

在三亚亚沙会筹备过程中，一系列文化活动的推广已使世人更加了解亚沙文化和体育精神，也更使三亚城市的知名度和影响力日益提升。2020年1月19日，第六届亚洲沙滩运动会的纪念品以及宣传推广歌曲《天涯为家》全球首发，志愿者主题歌、志愿者口号（相约亚沙，爱满天涯）、昵称（阿鹿哥阿鹿妹）、徽标等都相继揭晓，这些推广活动具有三亚鲜明的地域特征和文化特色，是三亚地域特征和文化特色的高度凝练与总结，具有唯一性，不仅烘托了亚沙会的氛围，更是对国内外传播了三亚城市形象和城市精神。与此同时，亚沙会组委会在三亚市范围内也组织开展了系列活动，如以“喜迎亚沙会·助力自贸港”为主题，以文稿、绘画和小视频等形式的校园优秀作品征集活动，引导教师和学生了解、关注并支持亚沙会；以“守护美丽岸线、助力亚沙会”的全国净滩公益活动，呼吁民众关注亚沙会，重视海洋生态环境的保护；以亚沙会吉祥物“亚亚”进校园、进社区、进景区、进商圈等活动，宣传亚沙文化和亚沙精神。三亚借助于亚沙会，让更多国家和地区的人们了解三亚、来到三亚、感受三亚、认识三亚、宣传和推广三亚，提升三亚的知名度和影响力。

亚沙会整合了三亚旅游资源，使旅游业与相关产业的转型升级有了明确的发展方向和具体的目标，即促进体育产业与旅游业融合发展，把三亚打造成为赛事名城；诠释了三亚城市的地域特征和文化特色，重塑了三亚城市旅游形象，让游客们知道三亚不仅有着“美丽三亚、浪漫天涯”的自然景观，还有着“久久不见久久见”的人文情怀，更有着丰富多彩的沙滩、海上等运動竞赛可以去欣赏和体验；完善了城市的旅游配套设施，使游客的“食、住、行、游、购、娱”更加便捷；提升了城市的国际知名度和影响力，加快了三亚城市的国际化发展进程。

[1] 搜狐网.三亚亚沙会高标准、高质量筹办纪实[EB/ OL].（2020-04-14）[2021-10-23].https：//www.sohu.com/ a/387973347_505684.

[2] 新华社.三亚与克利伯：一场环球帆船赛的带动效应[EB/ OL].（2020-01-20）[2021-10-23].https：//baijiahao.baidu.com/ s id=1656174527602068697&wfr=spider&for=pc.

[3] 三亚新闻网.2019海南沙滩运动嘉年华来啦！三亚94个活动等着你[EB/OL].（2019-10-17）[2021-10-23].http：// www.sanyarb.com.cn/content/2019-10/17/content_462659. htm.

[4] 杨艳.大型体育赛事与城市旅游融合发展研究[J].运动精品，2020（3）：53-54.

[5] 江浩岚，杜梅.体育赛事对城市形象的影响与作用机理[J].体育科技文献通报，2018（10）：37-39.