从疫情与直播带货看市场迭代

文／李 熹

■李熹专栏北京知由科技创始人，哈佛商学院DNH学者，G-Camp加油站管理训练营创始人，天津财经大学MBA/EMBA特聘导师，壳牌零售学院特约专家，原丹纳赫集团吉尔巴克中国市场与大客户总监，作为资深专家长期为包括中石油、中石化、中海油、壳牌、和顺、延长、小海豚等超过100家各类型领先的石油公司提供加油站经营管理咨询辅导与培训。

2020 年席卷世界的新冠肺炎疫情还在肆虐。除对人类卫生与健康领域带来了空前威胁外，对全球经济的影响也是前所未有的。3 月24 日，比尔·盖茨在TED Connects节目中发出了这样的感慨：“当前，疫情对经济的影响十分巨大。在我这一生中，还没有经历过对经济产生如此影响的事情。”此次疫情导致了全球范围内的市场“需求”萎缩。

近年来，世界经济不景气，加上经济结构转型，2017 年开始，国内的高速增长便遭受巨大挑战。因此，从增量市场向存量市场转变逐渐成为许多行业生态的主旋律。转变的背后，不仅意味着市场容量变化，而且是各企业间游戏规则的变化。

由于需求的绝对体量不断增长，增量市场虽有竞争，但各行业玩家的状态常常是皆大欢喜的。存量市场则完全不同，因为需求不再增长，僧多粥少，竞争往往格外激烈。弱肉强食是存量时代的主旋律。

突发疫情让本来就压力陡增的许多行业更加艰难。2 月以来，企业各显神通，开启绝地求生模式。这些行动中最亮眼的要属“直播带货”。

“直播带货”这种新型的销售方式不再是网红主播们的专利，从携程的梁建章、复星地产的郭广昌，再到中央电视台的朱广权；从旅游、大家电、地产，到地方政府招商等多个领域；从短视频APP 抖音、快手，到传统的淘宝、京东等电商平台。这究竟是疫情下的无奈举措，还是预示着某种商业形态变革的启蒙运动？除消费者因疫情无法出门逛街外，什么是推动这场“直播”风口背后的底层逻辑呢？

其实，深层原因来自“市场”迭代。

市场，起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。狭义上的市场，是买卖双方进行商品交换的场所。随着社会不断进步，无论是消费者的消费形式还是消费内容都在迭代。

没有网络的年代，消费者需要置身于市场之中，看到实物才知道哪些商品正在销售。网络时代，市场搬到了电脑屏幕上。消费者点击鼠标和键盘，就能穿梭于数不尽的商家与琳琅满目的商品之间。

到了移动互联网时代，由于智能终端、移动网络、消费平台的发展，消费者在地铁上、沙发中、餐桌旁、被窝里，只要拿起手机就可以随时随地“逛市场”。

商业经营者和管理者不能仅仅看到这些变化外在的形，更要洞察内在的核；不能仅仅关注这些变化的果，更要察觉它的因；不能仅仅被动地适应变化，更要洞察并主动利用这些变化。

目前，将突飞猛进的信息化基础设施，与深深变革的消费者习惯相加持，我们会猛然发现，有人的地方就是“市场”。于是，我们需要关注，哪里有人？

上世纪80 年代，自由市场里有人；90 年代，百货大楼里有人、黄金时段的电视机前有人；进入新世纪，百度上有人、搜狐上有人。今天，当疫情让大家不得不宅、让大家连城市综合体都不敢再进时，抖音有人、快手有人、爱奇艺有人、知乎有人、微信群有人……这就是背后的逻辑。你若远离它们，就是远离人群，自然就远离了市场。

当然，人群并非只有上述这些聚集方式，任何一种聚人的场景都是市场。跳广场舞的街心花园、人流巨大的过街天桥、连接社区或办公园区的物业中心、接小朋友放学的校门口、某个热门的微博评论区、百度和高德地图……无不如此。

当洞察到“市场”的本质逻辑后，你是否已经对寻找你的客户摩拳擦掌了呢？