本土零售企业核心竞争力构建研究

□文/范家宝

（上海师范大学哲学与法政学院 上海）

［提要］ 信息网络技术的日益发展与消费模式的不断升级使得电子商务发展迅猛，并对我国传统零售业造成前所未有的冲击。然而，凭借强大的核心竞争力，河南胖东来商贸集团却能在这波浪潮中站稳脚跟，实现销售额的不断增长。本文以胖东来商贸集团为例，以企业文化为视角，探究企业文化对零售企业核心竞争力的作用机制，目的是提出本土零售企业核心竞争力的构建路径，这对于指导我国本土零售企业应对新形势下的挑战具有现实意义。

信息网络技术以及物流配送业务的快速发展令我国电子商务的发展呈现迅猛态势，并给传统零售业带来了极大的冲击与挑战，本土零售企业亟待进行资源整合和行业调整，以增强企业竞争优势迎接挑战。但是，企业整合并非是仅仅在规模、岗位、薪酬、技术等浅层次方面的整合，而是应该透过现象看本质，通过挖掘企业的深层次影响因素来全面提升企业核心竞争力，以增加企业效益。

一、本土零售企业核心竞争力现状分析

（一）零售企业核心竞争力概念界定。核心竞争力是企业内部一种根深蒂固的能力，它蕴含于企业日常生产经营活动中，全面整合了企业内部的各种技能，如创新能力、运营能力、人员管理能力等。核心竞争力能够影响全局，凭借这种能力，企业可以获取持续的竞争优势。零售业相较于其他业态来说对市场风向的转变要求更为灵敏迅速，对顾客的需求满足要求更为到位，鉴于这样的特点与要求，本文从零售企业自身经营管理能力等硬实力与服务能力等软实力双重维度将核心竞争力概括为商业技术水平、经营管理能力、自主创新能力与需求满足能力等因素的综合。

（二）本土零售企业核心竞争力现状分析

1、硬实力不足

（1）商业技术水平较低。目前，大多数本土零售企业仍处于信息化建设阶段，商业技术水平逐渐提高，但与国外一些实力强劲的零售企业相比依然有较大差距。以沃尔玛为例，它拥有着全球最大的民用卫星通讯系统，可以实现总部与全球分店的无间隙联络。此外，沃尔玛还将所有供应商纳入其信息化渠道管理中，大大降低了供应链成本。本土零售企业与之相比则相形见绌，他们大都为中小型企业，拥有专门研发团队与部门的屈指可数，因此商业技术水平也不高。

（2）经营管理能力不佳。员工是零售企业经营管理的重点与对象，员工的素质高低直接影响了零售企业经营管理水平的高低。本土零售企业在经营管理中容易出现的问题包括员工学历水平不高、缺乏高素质的管理团队、重盈利轻管理等，此外最为重要的一点是，许多零售商并未意识到经营管理的重要性，仅仅将其视为简单的人事管理，缺乏长远眼光。

2、软实力欠缺

（1）自主创新能力不强。依然以沃尔玛为例，它在商业领域实现了若干个第一：第一个使用计算机跟踪存货（1969 年）、第一个使用条形码（1980 年）、第一个使用无线扫描枪（1988 年）等，将沃尔玛概括为一个科技企业也不足为奇。反观本土零售企业，似乎总是在扮演跟随者角色，在商业设施与服务提供等方面都缺乏新意。究其原因：一是没有专门的创新部门或创新团队；二是忽略了对企业规章制度等深层次影响因素的创新；三是没有大刀阔斧的勇气。

（2）需求满足能力不足。国美电器有限公司副总裁李俊涛曾说，零售业的核心就是一切要满足消费者需求。然而，大部分国内零售企业由于经营历史较短，对市场的变化导向不能迅速做出反应，对顾客的需求满足能力尚需加强。总的来说，本土零售企业需求满足能力不足主要表现在以下几个方面：第一，对顾客个性化的商品需求满足能力不够；第二，对顾客需求的了解不充分；第三，对顾客需求的重视程度不强。

二、案例剖析

胖东来商贸集团，河南省四方联采成员之一，河南省具有极强知名度与美誉度的零售企业，总部位于许昌市，创建于1995 年3 月。截至2020 年10 月，胖东来在许昌、新乡两座城市共拥有包括百货、电器城、超市等30 余家大型连锁店以及7，000 多名员工。

（一）胖东来核心竞争力体现

1、营业额。营业20 多年来，胖东来商贸集团的营业额与净利润逐年大幅度上升，作为主要顾客群体为三线城市居民的本土零售企业，2019 年胖东来商贸集团营业额突破70 亿元，成为河南省零售企业销售额第一名，被誉为河南零售业的“一朵奇葩”。

2、受欢迎度。2002 年元旦，胖东来生活广场开业，成为许昌市最大的综合型超市，2016 年营业额已突破10 亿元；2009年4 月，胖东来时代广场开业，开业当天由于人流量巨大，许昌市公安局特地前来维护秩序；2016 年9 月，胖东来新乡店开业，但一个小时后无奈暂时闭店，原因是人流量过大，店内容纳不下。这样的事例不胜枚举，可以说胖东来在哪里开店，当地老百姓就去哪里购物，都表现了胖东来受欢迎程度之深。

3、业界口碑。创造了这么多“传奇”的胖东来商贸集团，获得了多项荣誉，曾被誉为“中国最好的零售店”，并因其出色的服务能力，被称为“零售界的海底捞”。中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来时代广场后说：“这绝对是中国最好的店。”此外，胖东来优秀的管理经验不仅被河南省各个零售企业效仿，甚至曾引得雷军、王健林等著名企业家前来调研、学习。

4、发展势头。作为一个年轻且还在成长阶段的零售企业，胖东来商贸集团拥有着广阔的发展空间，在国内连锁零售企业纷纷闭店裁员的今天，胖东来却在2019 年一年内又陆续开设了4 家连锁店，此外，数家门店尚在规划建造中，可以说胖东来未来的发展势头十分强劲。

（二）胖东来核心竞争力形成原因

1、卓越的商业技术水平。作为一家实力雄厚的零售企业，胖东来在商业设施与技术人员配置方面做足了功夫：走进胖东来任何一家门店，都能感受出十足的现代化气息———自助结账、云购物、智能机器人服务等；同时，胖东来十分重视技术人才的培育，除了高薪聘请之外，还对技术人员有着细致而严格的晋升路径：技术标兵—技术明星—资深技术员—技术领班。

2、将回馈意识融入经营管理。“给员工吃肉，将迎来一群狼”，这是胖东来董事长于东来的口头禅。事实也如此，除了远远高于当地平均薪资的薪酬之外，每周二闭店休假、节假日丰厚福利、年终分红、股权认购等，这些在其他零售企业根本无法想象的福利待遇，在胖东来所有店铺的普通员工身上都变成了可能。给员工吃肉、将回馈意识融入经营管理，换来的也是员工的回馈——努力工作，服务顾客。

3、强烈的创新意识。拥有着强烈创新意识的胖东来商贸集团创造了河南省诸多“第一”——第一个设置免费饮水机的零售企业、第一个免费给顾客租用雨伞与充电宝的零售企业、第一个在电梯内设置服务员的零售企业、第一个免费为顾客修补衣物鞋子的零售企业等。在这些“第一”的背后，体现着胖东来想要创新、敢于创新、能够创新的气魄与胆量。

4、出众的顾客需求满足能力。服务是胖东来的精髓，也是胖东来最大的竞争优势。首先，在胖东来任意一家门店，所有工作人员随叫随到，随时面带微笑提供服务；其次，胖东来商场内的小贴士随处可见——商品介绍与使用说明、老人用的放大镜、应急医药箱、免费饮水提示等等，甚至在本店买不到的商品也有工作人员的联系方式来义务帮助顾客采购；最后，在胖东来买的所有商品，无论生鲜还是冷冻，只要顾客不满意，都可以无条件退款。出众的顾客满足能力是胖东来核心竞争力构成的关键要素。

（三）胖东来核心竞争力形成原因分析。企业文化是指企业在长期发展中所形成的具有本企业特色且被企业成员普遍认可并遵循的思维方式、团体意识、工作方法等的总和，具体来说，企业文化由三部分构成：企业价值观、企业精神和伦理规范，胖东来商贸集团在这三个方面都表现出了与众不同。

1、胖东来的核心价值观是“爱在胖东来”。它致力于通过全体员工的不懈努力，打造出一个产品质量过硬、服务质量优秀、购物环境舒心的大型零售企业，这种价值观念使得全体胖东来员工将质量和服务放在首位，正因为如此，顾客感受到了爱与超值的服务。

2、胖东来的企业精神锁定在“开拓创新”四个字。在这种精神的号召下，胖东来首先从产品方面着手，除了研发一系列高品质的自有品牌外，还推出更新机制，定期除去销售额最低的商品，留下受顾客喜欢的商品；在员工方面，胖东来通过定期举办各类比赛活动，营造出一种积极向上的企业氛围，令员工充满活力，开拓进取。

3、胖东来的伦理规范体现在“奉献社会、承担责任”。多年来它致力于创造社会效益，热情服务公众，努力办好良心企业。疫情期间，胖东来勇捐5，000 万元，令人钦佩。此外，胖东来还在许昌市修建多座胖东来爱心桥、爱心路等，这些做法大大提升了胖东来的企业形象，形成了一种无形的战略资产，提升了企业声誉。

三、企业文化对构建零售企业核心竞争力的作用机制

（一）企业文化是构成零售企业核心竞争力的重要部分。企业价值观是企业文化的核心，每个零售企业都具有自身独特的经营理念和价值观，作为零售企业核心竞争力的重要组成部分，企业文化是把所有员工联系到一起的精神纽带，是企业生存、发展的内在动力，也是企业行为规范制度的基础。

（二）企业文化促进零售企业核心竞争力的提升。集整合、适应、导向、发展以及持续五大功能于一体的企业文化，有利于零售企业凝聚力量、适应市场、引领方向和持续发展，还有利于企业建构核心竞争力，在生产经营中通过完善企业经营管理体系来推动零售企业核心竞争力提升到新的高度。

（三）企业文化渗透到零售企业核心竞争力管理的全过程。企业文化作为一种柔性的管理工具，不是通过强制性手段来约束员工的行为，相反，它更提倡一种自律的管理方式，致力于从员工自身，而非仅仅通过物质奖惩来进行管理。正因为如此，企业文化渗透到了零售企业核心竞争力管理的全过程，对于企业创新管理手段具有重要的作用。

四、企业文化视角下本土零售企业核心竞争力构建路径

（一）构建基础——加强企业文化管理。第一，制定符合本企业发展要求的企业文化体系。除了选择符合企业实际、明晰科学的企业价值观标准外，还要认真听取员工意见，对企业文化内容进行酌情整改。第二，强化员工对企业文化的认同感。这不仅需要加强对企业文化的培训教育，宣传企业文化的内容和精要，还要培养树立企业文化的践行模范并进行嘉奖，以此来创造浓厚的企业文化氛围。第三，建立健全企业文化的运行与管理制度，让企业文化在企业内部发展壮大，并落实到企业实际的生产经营活动中，最终渗透到企业生产发展的方方面面。

（二）构建理念——发挥创新精神。一方面本土零售企业应该从人才的选聘、考评和培训三个层面创新人才管理机制，这包括以人为本为宗旨进行人才选聘，遴选符合企业要求且认同本企业文化的人员，定期对员工进行贡献与能力双重考评，通过进行角色扮演、情景模拟、案例分析等培训方式来丰富培训内容等。另一方面还需要对营销模式进行创新。以胖东来商贸集团为例：首先，胖东来通过优秀企业文化的熏陶，打响“爱在胖东来”的营销口号，让顾客成为其忠实的粉丝，不会轻易因为所售商品价格的涨跌而流失；其次，胖东来通过线下创办杂志《东来寄语》，线上运营微信公众号与微博等方式也影响了一批受众；最后，胖东来优质的服务与舒适的购物环境替代了价格优势，成为其最重要的营销手段。

（三）构建核心——提升经营管理能力。经营管理是零售企业的核心职能与业务，优秀的经营管理水平不仅能够保持零售企业的稳定性，还能够促进营业额的增长。一方面本土零售企业应不断向国内外其他优秀零售企业学习先进经营管理理念，如绿色人力资源管理、可持续人力资源管理等，并结合企业实际合理消化运用这些理念，以此来创新企业经营管理方法与机制；另一方面相关部门领导可采取定期开组会、部门聚餐等形式与员工沟通、交流，了解他们的想法，听取他们关于企业目前存在的问题与未来发展的建议，并将可取之处反馈在提高企业经营管理水平的过程中，促进企业经营管理的民主化。

（四）现实途径——建设现代化商业系统。现代化商业系统可以减少零售企业人力、物力的使用，降低企业运营成本。因此，一方面本土零售企业应建立供应链管理系统，将零售店、供应商、仓库、客户等联系起来，这既能提高效率，减少时间成本，还能有效地增加透明度，避免企业内部的消极腐败。另一方面本土零售企业应建立仓储物流系统。海量的商品、海量的订单、海量的消费者，以及与这些伴随而来的海量的信息处理，都需要智慧仓储、大数据的多重配合，以此提高零售企业仓储物流效率、节约时间。

（五）根本手段——提升顾客满意度。顾客满意与否是决定顾客回头率高低的关键，也是影响零售企业生存发展的重要内容。第一，本土零售企业应树立以顾客为中心的经营理念，从顾客立场出发制定企业规章制度，力图为顾客打造一个优良的购物环境。第二，定期开展调研工作，除了调查品牌商品的市场前景、竞争对手的营销战略之外，最重要的是要调查本地顾客的实际需求以及对本企业的满意度与不满意之处。第三，根据顾客反馈，不断改进。本土零售企业应通过定期调研的方式来收集顾客所需，并在经营管理中进行改进。此外，在店内设置投诉建议奖，鼓励顾客积极反馈购物体验，提出宝贵意见，并采取有价值的建议进行酌情整改，以此来提升顾客满意度，推动企业做大做强做久。