分众传媒盈利能力分析

□文/张少武

（西安石油大学经济管理学院 陕西·西安）

［提要］随着经济的快速增长，市场中企业规模也不断扩大，但要判断一个企业的好坏，其盈利能力指标则是债权人和股东所关注的重点。一个企业的盈利能力则代表该公司在一定时期内获得利润的能力，获得的利润率越高，企业的盈利能力就越强。本文分析企业盈利能力的方法是先根据公司2017～2019年财务数据计算出公司的营业毛利率和营业净利率等各单项指标，观察公司近几年该指标的变化，再分析各项指标间的内在联系，综合得出各项指标代表实际盈利信息，最后把以上指标与同行业平均水平对比就可以了解公司在行业水平内的盈利能力高低。

一、研究背景及公司选择

（一）研究背景。近几年，随着互联网与传统媒体逐步融合，传媒产业为我国数字经济的发展作出了重要的贡献，成为不可或缺的组成部分。2019年我国数字经济保持快速增长，质量效益明显提升，数字经济增加值规模达到35.8万亿元，占国内生产总值（GDP）比重达到36.2%，对GDP增长的贡献率为67.7%。数字经济结构持续优化升级，产业数字化增加值占数字经济比重达80.2%，在数字经济发展中的主引擎地位进一步巩固，向高质量发展迈出新步伐。

（二）公司的选择。1997年8月26日分众传媒信息技术股份有限公司成立，法人：江南春。分众传媒目前属于国内较大的城市生活圈媒体网络公司。其主营业务包括关于生活圈媒体的运营和开发，公司的主营产品为楼宇媒体（分为电梯海报媒体和电梯电视媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体三大板块，公司业务在城市主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景均有覆盖，并相互联结整合最终生成生活圈媒体网络。

二、公司盈利能力分析

分众传媒信息技术股份有限公司的主营业务范围为多媒体网络信息系统软件的研制和开发；关于多媒体网络工程设计的咨询和中介服务，并提供相关的技术服务支持。公司产品基本覆盖了各大城市主流消费人群的消费、娱乐、生活和工作场景，已逐步形成了一个完整的网络体系。

（一）营业毛利率分析

营业毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入×100%

一个企业想要真正盈利较大则毛利率是必要的前提。单从毛利率的公式来看，我们可以知道真正衡量企业盈利能力高低不能仅考虑营业收入的大小，营业收入扣除营业成本之后，剩余的才能用以支付企业营业中的各项支出。营业毛利率如果处于一个较高的水平，其产品的定价就比较灵活。

1、分众传媒公司在2017～2019年度营业毛利率分别为72.72%、66.21%、45.21%，呈下降趋势，但相对于行业平均水平34%来说则处于一个较高的盈利能力水平。由于分众传媒在一二线城市的覆盖范围拥有绝对优势，目前除分众公司外最大的一家传媒公司屏幕规模也只是分众的20%而已，事实上大规模覆盖市场的优质点位都紧抓在分众公司手中，广告主的需求在楼宇媒体这个介质上分众公司是必经的“桥梁”，所以分众公司的营业毛利率一直保持在较高的水平。分众公司单屏幕的成本在市场上与各家公司差别基本不大，而刊挂率就是决定分众公司利润水平的最重要因素，很明显分众公司市场占有率较高，所以分众公司利润水平也是相对较高的。在公司产品收入中楼宇媒体板块年均创收占所有产品收入的80%左右，而此板块的毛利率可达75%左右，所以公司的营业毛利率处于较高的水平。

2、公司营业毛利率连年下降，抑制分众公司毛利率的因素来源于两点：第一，营收承压、成本刚性，宏观经济因素影响，导致毛利率下降；第二，一二线城市投放规模占比的原因，分众公司对于品牌的投放是一二线价值占比最大，三四线明显较少，相应刊挂率最高的是一线，二线的刊挂率目前则处于瓶颈期，这样二线楼宇媒体的毛利率比一线要低，如今公司二线城市业务的毛利率还没有达到最高值水平。对于公司来说如果想要让毛利率水平达到最高值，“千楼千面”的方式或许是公司收割中小客户及地区性客户最应采取的出路。

（二）营业净利率

营业净利率=净利润/营业收入×100%

它是企业最终获利能力的体现，该比率越高，说明企业最终获利能力就越强。平常我们在分析营业净利率时应着重关注营业收入成分，它包含主营业务收入和其他业务收入，并且利润的形成并非全部是由营业收入产生的，同时还会受到公司的投资收益、营业外收支等因素的影响。我们可以通过对营业净利率变动的分析，来增强对经营的管理，从而提升公司的盈利水平。

分众传媒公司在2017～2018年度营业净利率分别为49.72%和39.81%，相对比行业平均值分众公司营业净利率水平15.42%较高。但2019年营业净利率下降至15.45%与行业水平基本持平。2019年度，公司实现营业收入121亿元，较2018年的营业收入145亿元同比下滑16.6%。2019年因疫情原因受宏观经济影响，中国广告市场需求疲软，行业不景气。公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。报告期内，以日用消费品为代表的传统行业广告主对公司媒体价值认可度不断提升，传统行业客户的收入持续增长，下半年以来营业收入下滑幅度呈收窄态势。考虑到分众公司利润中包含营业收入、投资收益、营业外收支等内容。查阅该公司各年财务报表数据可知公司的资产减值、营业外收支、投资收益及其他收益数额占利润总额比例都不是很大。则可知公司最终净利润受到大额非日常项目损益或投资收益的影响较小。所以公司的利润绝大部分来自于公司主营业务产生的营业收入，这样的利润使该公司具有可持续性。

（三）权益净利率

权益净利率=净利率/所有者权益×100%

该比率反映所有者权益获得报酬的能力。权益净利率是一个综合性的指标，它是由权益乘数、总资产周转率、营业净利率三个指标共同决定的，分别概括了公司的财务业绩和经营业绩。所以单单从营业净利率的高低来判断公司业绩的好坏是不够的，它必须同总资产周转率结合起来才能考量企业的经营战略，然后把总资产净利率和权益乘数结合起来考察公司的财务政策。

分众传媒公司在2017～2019年度权益净利率分别为67.65%、46.92%、13.76%，2018年至2019年该指标有明显的下降，这是由于分众公司近两年发展战略和2019年新冠疫情原因所致，该战略是对于公司核心的电梯媒体业务进行升级和扩张，包括电梯电视媒体拆网售卖、全新形态智能屏的推出、近几年规模最大的终端点位扩张以及与阿里巴巴公司签订的“U众计划”战略。公司业务的迅速扩张，导致媒体资源端成本大大提升，同业竞争压力增大。同时，在激烈的竞争环境中人工成本大幅上升、设备折旧加快，媒体租赁费增大，导致近两年各项利润指标下降。业务扩张和升级在当前经济环境下短期是不能明显对收入做出贡献的。但会使公司在已占有的城市点位密度得到提升，而且可以把业务逐步拓展到三四城市，形成一个覆盖面广、品牌引爆能力强的电梯媒体网络。从中长期角度来看，随着经济与网络的不断发展，未来广告的需求还会不断地增长，分众公司的刊挂率也会随着增长，新增的点位将逐渐为公司收入作出贡献。

三、结论及建议

根据公司盈利能力的分析，我们了解到分众传媒公司虽然受2019年新冠肺炎疫情影响各项利润率有所下降，但不管是营业毛利率、营业净利率，还是权益净利率都是处于行业前列。

（一）分众传媒的核心竞争力。分众传媒可以说“楼宇电梯”场景模式的创始人，楼宇电梯是主流城市中的主流人群必经的空间，每天高频次的有效到达会让楼宇媒体发挥到极致。对于城市来说楼宇电梯是不可或缺的基础设施，作为公司业务主要领域可以用四个词汇来描述它：必经、主流人群、低干扰、高频，而这四个词恰恰引爆公司品牌的核心竞争力，正因如此分众传媒创造了众多的品牌引爆经典案例，被国内评为“中国广告最具品牌引爆力媒体”。分众传媒所提供的媒体服务竞争力就在于他们抓住了用户必经的生活空间，在主流人群必经的生活空间中把品牌渗透进去，这样可以实现品牌对用户的强制到达。线下流量核心入口资源基本掌握在分众公司手中，此种方式很好的解决了媒体碎片化时间的不足，对都市主流人群能够实现潜移默化的集中影响。

（二）公司近几年各项利润指标下降的原因。公司成立初期，分众传媒凭借业务创新，准确定位，快速切入并成功占领市场，获得大批的忠实用户群体，成为各大公司提高品牌影响力的主要选择平台。目前，国内前100强大客户中有81%的公司持有分众公司的股份，这足以证明分众传媒广告媒体发展模式的受欢迎程度。但是在现代市场经济条件下，其实分众传媒公司的业务模式是十分容易复制的，市场中已经涌入大量的竞争对手，一起抢占市场，当前公司盈利能力的大幅波动主要还是因为分众公司在最近几年扩大住宅市场，加快屏幕扩张从而导致成本费用增加。

（三）研究建议。市场竞争日益激烈，越来越多的线上流量巨头关注到楼宇媒体这个领域，过多的竞争者涉入，导致行业成本增高，各家公司利润下降从而达不到预期效果。租赁成本是楼宇媒体行业的主要成本，现阶段其实已经达到了高峰，竞争格局在行业内慢慢趋于稳定，每个单屏的投放成本也不会发生较大的变化，未来公司可把重点放在点位优化和单点位租赁成本上，这样公司的营业成本会慢慢的下降。所以，单屏的收入决定着公司的利润，然而单屏收入的增加则仰赖于较高的刊挂率和广告执行价的定价，因为供需双方及其他媒介价格都会影响执行价，因此他们的变化率较为稳定，但刊挂率却会随广告主的投放意愿而大幅波动，因此刊挂率既是影响公司收入弹性最主要的变量，同时也是影响公司盈利能力的最主要的变量。与此同时，分众公司也应该不断创新公司业务品种将更多的资源向晶视影院和终视卖场产品的服务和开发方面倾斜，扩大晶视影院和终视卖场的覆盖范围，改变经营重点，放大难以复制的产品服务，从而扩大自身优势，应对市场冲击。