新时期传统文化创意产品营销策略

□文/杨 敏

（西安石油大学 陕西·西安）

［提要］针对当前文化创意产品发展中存在的相应问题，着眼于新媒体、新技术，探索传统文化创意产品的多元化营销策略，以突破文化创意产业的发展瓶颈，为传统文化的传承和弘扬提供新思路和新方向。

一、引言

随着社会经济的不断发展，国家将“激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”作为新时代文化建设的目标。文化创意产业作为以文化为基础、创造力为核心的新兴产业，对增强我国文化软实力具有非常重要的意义。文化创意产品是运用创造性思维将文化元素与实物相结合所创造出的产品，它能够为传统文化赋予商业生命和发展空间，多样化的销售模式可以帮助文化创意产品开拓更广的市场。本文以文化创意产品目前发展所存在的问题，从营销策略的角度探讨文化创意产品的营销渠道。

二、文化创意产品

文化包括人类的全部精神活动以及相关的产品，文化创意产品则以文化为主要内容，且取材于文化。郝鑫认为文化创意产品与一定的民族和地区的文化背景相联系，源自于个人才情、灵感和智慧，并通过产业化的方式进行生产、营销和消费的满足人们需求的有形产品和无形服务。

文化创意产品的重点是对于文化的创新，只有创新才能够给产品注入新的活力。张迺英认为文化创意产品价值实现途径应该挖掘隐性价值，将隐性价值转化为显性价值，引导文化消费，通过知识产权保护，保障价值的实现。陈泽恺通过“3C共鸣原理”确立文创产品的开发重点，提高文化转化为“文化创意产品”的质量。姚媛等人通过智慧科技即5G技术与AI、DT的结合借助3D技术提供模拟参观、智慧团队激活传统文化的特色形成独特文创TP，为其传统文化注入源源不断的活力。综上，文化创意产品从定义和创设方式进行研究，为文化创意产品的发展提供了更广阔的思路，对文化创意产业的繁荣也具有非常重要的意义。本文针对文化创意产品在发展过程中存在的瓶颈，运用4P营销理论探讨具有可行性的建议措施。

三、文化创意产品发展现状分析

随着科学技术不断的发展，故宫博物院系列文化创意产品获得的成功，对其他地区文化创意产品的发展提供了借鉴。地域经济发展的不均衡，以及区域文化的差异导致文化创意产品业的自身存在着不足，以下是文化创意产品在发展过程中存在的问题：

（一）文化创意产品缺乏创新。文化创意产品最重要的点是对传统文化的创新，目前市场上很多地方的文化创意产品缺少地域文化特色，同质化的产品随处可见，导致消费者对于产品的选择范围比较小，购买欲望比较低，导致文化创意产品的知名度低。文化创意产品不能够形成品牌化，产品材质的选择不能够凸显产品的收藏价值，产品的文化附加值低，文化创意产业的产业链短。

（二）文化创意产品价格定位不明确。文化创意产品价格定位主要体现产品自身的价值，现在市面上所出售的文化创意产品的定价标准不一，不能够区分出消费人群。在旅游景点还存在哄抬价格的现象，不同的价格定位也可以帮助产品选择销售渠道和销售模式，也能够有针对性地对文化创意产品进行产品细化，在销售时营销文案的策划更具有针对性。

（三）文化创意产品销售渠道单一。文化创意产品的销售主要在博物馆、旅游景点或者是淘宝旗舰店等渠道进行销售，产品的宣传未能够形成自身特有的销售渠道。多样化的销售模式能够让人们更好地了解和感受传统文化，拉近人们与传统文化之间的距离。线上渠道主要搭载新媒体，探索出适应自身发展的系统化的销售模式。国际之间的交流日益密切，越来越多的外国人想了解中国的传统文化，同时能够近距离的体验文化，如何搭建多样化的体验平台，产品宣传时应该注意方法和途径，避免因不同的文化背景存在的文化禁忌。

四、文化创意产品市场营销策略

创意产品文化营销，也是文化与创意产品营销的结合。互联网的发展，使得文化创意产品的销售渠道呈多元化发展趋势，为商品的销售拓宽了相应的渠道，人们可以直观地了解到文化创意背后的文化内涵。文化创意产品的营销需要先打开知名度，针对不同的消费群体，提供更具有意义和价值的文化产品。

（一）产品策略。主要体现在对于产品的设计和包装。物质的极大满足使消费者的需求更则重于产品的文化内涵和实用性，在产品设计时采用传统文化的符号元素，设计出更有创意的作品，实行个性化定制，树立产品的品牌形象，同时结合地域特色进一步为产品赋予文化内涵满足消费者独特性和稀有性的心理需求。在设计研发的过程中和国内知名设计师合作或者是企事业单位合作提升产品的附加值和知名度。近几年，国内磁悬浮技术不断发展，可以把这样的技术运用到文化创意产品中，会使得产品更具有立体感和现代化，满足消费者追求独特性的消费需求，提升产品的多样化以及自身的价值。

产品组合，文化创意产品多样化的设计，可以主题式进行产品组合，比如以春节、端午节、中秋节等传统节日为主题。在传统文化背景的基础上进行相关产品的研发，比如文化知识小游戏以及创意闯关游戏APP将娱乐和实用相结合，使得消费者在娱乐的时候也能够了解传统文化知识，使其更具有趣味化，满足不同年龄段消费者的需求，达到寓教于乐的效果。

产品的包装是消费者对产品的视觉体验，是产品个性化、特色化的主要传递者，是企业形象定位的直接表现。特色化的产品包装设计不仅能够提高产品的显性价值，也能够为文化创意产品进行广告宣传，提升产品的知名度。

（二）价格策略。价格是吸引消费者消费的一个重要导向，通过市场的细分定位不同的消费群体，产品在设计和选材方面也可以更好地有所区别，有利于制定合理的销售价格。根据调查数据大致可以分为以下三类：高端产品定位于40岁以上的消费群体，主要侧重于产品的收藏价值以及能够满足人们对于产品独特性的心理需求。中端产品则是19～39岁的消费人群，通过差异化定价满足消费者对于产品文化内涵以及实用性的要求。低端产品主要针对的是18岁以下的消费者，以实用性和精美的外观设计抓住消费者的好奇心，主要通过销售量提升产品的知名度、增加产品的销售额。

（三）渠道策略

线上：运用5D模拟技术还原文化创意产品制作的动态过程，增强消费者的体验感；运用建社群的成本低、速度快、效率高、范围广等特点，在社群里建立信任化、互动化的传播关系，使消费者深入了解产品设计背后的文化内涵。在网络论坛、微信、微博等社交圈里进行文创产品的分享，形成的口碑效应。通过微博、新浪、小红书、淘宝官方旗舰店、京东、微信小商城、抖音、火山小视频、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、Youtube等社交平台，进行广告和产品销售链接的投放，定期或者季节性地推送官方视频，提升产品知名度，拓宽产品销售渠道。

线下：定期策划相应的主题会展搭载当下的时事热点，将展区分为：艺展区、文创区、体验区、资料区等，为参观展览的人提供多维度的文化产品展示和交流，设计相应的小游戏增强活动的话题度；传统节假日的时候可以让消费者扫码关注官方平台获取节日纪念小礼品，或者为参与者提供免费的参观券。

（四）推广策略。推广策略可以搭载博物馆的纪念日或者是传统的节日。在旅游旺季的时候，根据消费人群进行相应的组合促销，通过消费者扫码关注官方微信公众号以及其他的社交媒体平台进行产品秒杀活动。消费者在商品的选择上面更加注重情感感受，情感性和象征性的价值溢出成为消费者消费的驱动力，推广时注重产品的推广文案，新颖独特的文案可以更好地吸引消费者的关注。

场景营销通过消费者对场景的感知，以及场景所适配的服务和相关场景服务的链接，消费者在感受场景的时候也能够了解相应的文化知识，为消费者设计更多的文化感触点，拓展其相应的文化产业链条。通过与各大院校跨专业、跨学科的合作，为文化创意提供更多独特优秀的创意点，同时也给高校的人才提供交流的平台和合作的机会。

五、结语

在市场经济背景下，英国、日本、美国等国家高度重视文化创意产业，在发展的过程中不断地进行模式的创新，并已取得了一定的成效。我国文化底蕴深厚，为文化创意产品的创新提供了更多的素材和灵感，政府部门需要重视文化创意产业的引导，根据地域化的文化特点，多维度有特色地进行传统文化创新，为市场提供更多有创意的文化产品。多媒体平台运用和开发拓宽了文化创意产品的销售渠道，也让我们了解到传统文化的魅力，在创新的过程中为传统文化注入新的活动和新的动力，多样化的创新角度为产品赋予了更深的文化底蕴，也符合当下消费者对于个性化产品的追求，从而实现文化创意产品的经济、社会、生态效益，促使我国文化创意产业不断向前发展。