“新零售”背景下我国化妆品零售业发展现状研究

◆张亚迪

一、化妆品零售业发展现状

近些年来，我国化妆品市场发展迅速，基于庞大的消费人口，目前，我国是世界上较大的化妆品新兴市场，是全球第二大化妆品消费国。根据国家统计局的数据来看，从2013 年至2020 年，我国化妆品行业零售额逐年递增，至2020 年已经达到3400 亿元，同比增长了9.5%。（数据来源：国家统计局）

（一）化妆品行业的机遇。近年来，自媒体行业的兴起、社交平台技术的发展、消费心理的变化以及新的宽带革命带来的4G 网络，以微博和直播两大平台作为核心入口，成为了“网红博主”孵化的温床。网红博主有一类是美妆博主，以分享口红试色、护肤品测评、平价彩妆、妆容教学分享等等为视频内容，吸引了一大批粉丝或者观看者。这部分人大部分以有购买化妆品需求但缺乏专业知识的女性消费者为主，当然也有小部分追求精致的男性消费者，社交媒体的美妆博主是这些消费者日常生活中最容易接触到的专业人士，从美妆博主的视频中“种草”再去专柜试用购买这个过程，网络上称为“拔草”。其中“90 后”成为美妆话题讨论的助力，同时消费年轻化、品质化的现状也刺激着化妆品零售业发生新的变化，在新情形下应运而生的“直播带货”也是变化之一。

伴随着智能手机和各类社交、及时通讯软件的普及，消费者展现自身形象的频次不断增加，颜值的重要性被提升到新的高度；化妆品彩妆对提升外在形象方面的功能性被广泛认同。同时，全球经济增速放缓，“口红效应”的影响也逐渐显著，一支口红价格从几十到几百不等，相对于其他奢侈品的价格，消费者更容易从单个护肤或彩妆产品上获得精神上的满足，给自己心理暗示从而提高信心。

化妆品零售市场竞争加剧，带来的结果是化妆品产品细分的趋势不断增强，使得消费群体细分更加明确。随着消费更加精细化时代的来临，消费者也更加成熟，他们往往在品牌定位、品牌细分和产品分化上有着自己独特的认知和判断，带有多种功能的化妆品在消费者心中有着清晰而又不同的定位。

（二）化妆品零售业的挑战，产品同质化严重。作为全球化妆品增长最快的市场之一，国内高端化妆品市场几乎被外资占据。纵观这些品牌，产品同质化现象尤为严重，不同品牌的化妆品无论是在产品性能、外观，还是销售手段上都相仿。

消费者信任度低。诚然，我国化妆品行业的发展略晚于国外化妆品品牌（比如：雅诗兰黛、兰蔻），市场上商品良莠不齐，加上互联网和移动终端的普及，一段时间微商盛行，将“国货”市场美誉度拉低。山寨品牌、伪劣商品等等，使得大部分消费者不信任网购，这也为传统化妆品企业展开“新零售”这种模式带来了一定的担忧。

顾客营销困难。自从淘宝崛起，国民打开了网购的世界。随着互联网和移动手机端的普及，如京东、苏宁、拼多多等等的电商平台如雨后春笋般出现，淘宝有“双十一”，京东就有“618”，拼多多有“百亿补贴”，这些电商平台通过满减、大促销等活动来增加流量吸引消费者购买，也需要化妆品零售业让利，一同做吸引顾客的满减活动；商家基于不同平台进行零售，进场成本高，让利幅度大。

二、化妆品零售业的新变化

（一）对消费者而言，产品的功能性和安全性更重要。护肤品成份及价格、品牌是否值得信赖、口碑如何以及购买渠道等，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。在信息传递快速且便捷的影响之下，消费者在采购化妆品时会更加关注化妆品产品成分。随着化妆品因安全问题被消费者投诉的现象频发，越来越多的消费者已经开始追求对脸部“轻负担”的产品。

（二）消费主体趋于年轻化。随着经济的发展，大部分年轻人、毕业的大学生、步入社会参加工作，接触微博、小红书等社交平台，因步入社会人数的增多和消费能力的增强，他们对化妆品的消费的观念不断转变。

（三）国产化妆品品牌崛起，产品更加多元化。随着我国国产化妆品品牌对产品研发力度以及投入的加大，国产化妆品品牌在化妆品市场所占分量不断攀升，一部分消费者愿意为“国货崛起”而买单。同时，受到时尚文化的影响，国产化妆品品牌也开始重新设计产品，推出含有中国风元素的系列产品，从产品成分到产品外包装，既满足了文化传承也迎合了现代年轻消费者的消费习惯；同时也跟上“跨界+”联名的潮流不断推出新产品。

（四）“他”浪潮来袭。很长一段时间以来，受到中国传统文化的影响，人们普遍认为男性要有阳刚之气，男性的洗护用品可能只有一块香皂，一瓶洗发水。随着全球经济的发展，文化的交融，男性拥有的护肤品不断增加，男士彩妆也正从小众走向大众。随着新需求的出现，化妆品品牌商纷纷推出男性化妆品、中性化妆品，在满足女性化妆品需求市场的同时抢占男性化妆品零售市场。

（五）“理性化”消费群体成为大多数，居民对化妆品的消费趋于理性。在购买化妆品时，消费者更加理性，不会唯国外品牌为尊，绝大多数消费者希望线下专柜能主动说明产品的相关成分及对应功效，以便能找到最符合自身消费需求的产品。

（六）小镇青年是化妆品消费的新市场。随着互联网发展，信息获取的便利，消费者多样化的消费需求被不断激发，其中小镇青年由于居住地位置的限制，距离大型百货市场较远，购买化妆品只能通过互联网网购平台。但是中国三线以下城市以及农村乡镇居民规模大，这部分人群中尤其是女性爱美意识的增强，将持续为化妆品零售业扩容增加消费力。

（七）新技术的发展带来化妆品零售业新变革。“直播带货”改变了人们的消费习惯，一部分以前对网购抱着怀疑态度的消费者，现在已经习惯美团、微信小程序、在商家拉的微信群团购等等方式采购，比如CDF 免税店购小程序。通过小红书、抖音、淘宝直播等平台，网络红人、美妆博主发挥了意见引导的作用，借助他们的流量吸粉进入直播间，加上化妆品品牌部分折扣或者赠送加倍的赠品，短时间类快速变现粉丝经济，引领化妆品消费潮流。

三、对化妆品零售业发展的建议

（一）推出自己的线上商城平台，组建线上网络平台。企业需要利用互联网技术的方式，让商家与商家、商家与消费者联结成为一个完整的系统，共享平台上的资源，建立起良性的线上关系，能让商家通过线上及时掌握消费者的需求，调整产品方向。要想实现这一目标，最简单有效办法不是自己构建平台，而是借助现有电商平台，比如借助微信商城，建立自己的购物平台。

（二）“公”“私”域流量结合。如果说之前“私域流量”这个词火爆更多的是在电商领域，那么本轮变化，让整个零售行业，尤其是线下零售企业彻底觉醒：线下门店创建属于自己的社群、盘活区域粉丝、构建当前门店的私域流量池变成了重中之重。

（三）真正做到“线上+线下”融合。构建好自己品牌的线上购物平台，不代表零售企业就完成了线上、线下融合的要求。线上和线下真正的联动起来，需要形成包括库存联动、营销活动一致、运营方案一致等等多维一致体系，这也需要零售企业内部各个部门的配合。“线下+线上”的融合，对传统零售企业转型提供经营决策依据，利用线上分析的消费者偏好再加上门店专柜零售消费者的意见建议，更好的实现化妆品企业的转型。一方面强化线下的传统企业门店，完善门店专柜的体验、服务属性，另一方面在线上搭建商城系统，二者相结合，更好的为消费者服务。

（四）精准化运营。有了在线商城等云平台并且打通线上线下后，店铺经营数据都在老板的掌握之中，因此，经营者可以根据现有的客户数据、行为数据，制定精细化的营销方案，例如：针对固定客群做大促、“线上+线下”联合活动、会员积分中心。

（五）裂变营销。从以往案例来看，互联网行业中进行的裂变，是着眼于当前用户的社交圈进行扩张，通过即时社交工具在用户自有的社交圈子里进行数次的重复传播，比如微信分享好友，在很短时间内促进老用户推荐新用户，从而在短时间内实现大量的用户增长及销售额增加。例如：商家可以创建邀请好友助力秒杀价等活动，让潜在客户成功转换为成交量。