浅谈新式茶饮品牌的营销策略——以X 茶为例

◆汤文其

一、X 茶的发展历程

X 茶起源于广东江门一条名为江边里的小巷，原名为H茶，因为H 茶无法注册商标，故于2012 年更名为X 茶。2012 年，X 茶的首杯现泡芝士茶面世[1]，面世之初就大受追捧。X 茶随即推出了布蕾珍珠奶茶等饮品，彻底站稳了在江门的市场。接下来的几年，X 茶不断向外部城市扩张，于2015 年10 月成功进入广州市场。截至2020 年11 月30 日，X 茶已经在海内外30 多个城市开出了670 家X 茶门店。目前门店数量还在不断攀升中。

二、奶茶市场的发展历程

国内奶茶行业经历了3 个时代，分别是粉末时代、街头时代、新式茶饮时代。2017 年，全国综合饮品店销售额达472 亿元，同比增长 14.29%。2018 年，中国现制茶饮门店数超过45 万家。与此同时，新式茶饮市场需求进一步扩张，2018 年中国新式茶饮市场规模超过 900 亿元[2]。目前，奶茶行业发展已经进入成熟阶段，行业竞争激烈，竞争者众多且产品同质化较为严重，不断有新兴品牌出现加入瓜分市场。

目前，“X 茶”主打的是芝士奶盖茶和水果茶，作为芝士奶盖茶的创始品牌，X 茶的创始人曾经说过，消费者不会在意你是不是创始者，他们在意的是你做的好不好喝。现如今的奶茶市场上充斥着各式各样的芝士奶盖茶，而X 茶以它不变的卓越品质收获了无数消费者的青睐。

三、X 茶目前的发展现状评价

目前X茶已经逐渐站稳了一、二线城市的中高端市场，对于三、四线城市的茶饮市场基本还未涉足。现在X 茶已经分离出了子品牌，主打三、四线城市的消费群体。相信分离出子品牌的X 茶在三四线城市也会凭借一如既往的高品质打动消费者。

行业年轻化给X 茶带来了许多年轻的劳动力，他们思维活跃，善于创新。X 茶也凭借这些年轻的伙伴们成功占领了年轻消费市场。

四、X 茶营销环境的SWOT 分析

（一）优势

X 茶最大的优势在于其口感好，种类多。相较于传统港式奶茶和台式奶茶，X 茶选用了口感更加清爽的茉莉绿茶和乌龙茶，走访各地将口感最适合的茶叶按特定的比例拼配，保证了口感的同时也保证了品质的稳定。在制作技术上，X茶采用了市场最新的萃茶机和芝士机等自动化机器，给员工减压的同时也避免了由于人工操作导致的口感偏差。

“X 茶”定位的目标群体为有一定消费能力的年轻人，所以在产品的研发和宣传上都在向年轻群体靠拢。如店内的装修采用的是当下最符合潮流的“冷淡风”，与咖啡零售巨头企业每间店面一成不变的装修风格不同，X 茶的每间店面采用的都是不同的装修风格，如实验室风格店，年轻潮流主题店等，X 茶会根据当地的传统文化与流行相结合，打造最具当地风格同时也受年轻人喜爱的店面装修。

（二）劣势

与中国传统名茶铁观音、金骏眉等不同，X 茶选用的茶叶大多为拼配茶叶，所以宣传上无法找到很好的切入点，欠缺历史文化底蕴，导致流失了一部分茶叶爱好者的市场[3]。

（三）机会

中国目前正处于消费升级的重要节点，“X 茶”的出现，带领茶饮的消费群体逐渐走向了年轻化。同时，X 茶抓住了消费市场的缝隙，以互联网为依托，获得了很多年轻消费者的喜爱，从而把握住潮流，持续推动X 茶品牌的年轻化、科技化、国际化。与此同时X 茶的成功也给许多饮品零售头部品牌起到了相当大的震慑作用。

五、X 茶营销组合的4P 分析

（一）产品策略

X 茶十分注重产品的品质，与上游的原料供应商达成了深度的合作。采用最好的茶叶，最新鲜的应季水果，过季就下架，是X 茶保证品质的重要手段之一。此外，X 茶斥资在深圳总部建立了一个专属的实验室，着力研发各式新产品，同时也会根据原料批次间的口感差异，对门店在售产品的配方进行更新。据市场统计，X 茶的每一款产品平均两个月左右就会得到更新。X 茶将最畅销的十几款饮品打造成为了招牌饮品，招牌饮品不会随着水果的过季而下架。X 茶会根据气候选用合适的水果，再经过饮品研发部门的打磨使得原料更换后的饮品味道与之前不会出现较大的差异。同时，X 茶会将水果原料的变更作为宣传卖点，以海报的形式张贴在门店，并且在社交媒体等其他宣传渠道同时进行宣传。让消费者了解水果原料更换的原因，极大地保证了消费者消费的知情权。

（二）价格策略

X 茶门店选址多位于一二线城市的核心商圈，此类商圈的消费群体也大多都是年轻人，正好迎合了X 茶的消费市场偏好。20-35 元左右的定价，也可以满足年轻人追求高品质生活，提升生活质量的心理特征。同时，这个略低于头部饮品零售品牌的价格也可以对其他相同品类的企业起到一定的威慑力。

（三）渠道策略

早期的X 茶是以加盟为主，导致市场上山寨货云集，产品质量良莠不齐，品牌的形象无法得到很好的维护，公司也无法注册商标。创始人吸取了其中的教训，正式更名X茶后，注册商标，将经营模式改为直营，不承认任何形式的加盟。直营店形式的好处在于可以方便总部统一管理，避免因加盟商的问题损害X 茶的品牌形象。

（四）促销策略

1.价格营销。一般情况下，X 茶没有太多复杂的促销手段，只有在新店开业或新品上市的情况下，各门店会依照总部下发的通知进行统一的促销活动。此举类似于高端商场中的奢侈品品牌，用稳定的价格向消费者表明X 茶始终如一的卓越品质，从而建立起消费者对X 茶品牌的忠诚度。

2.组合营销。为了不断扩大X 茶品牌的知名度和影响力，X 茶采取了跨界联名的方式与多个不同类别的品牌进行合作。如，和豆浆机品牌联名的破壁机和水杯；和瓶装饮料品牌联名的七夕限量款“咸柠七脆筒”等等。这种不同类别的企业IP 进行合作，很大程度上实现了双方企业的流量和资源的共享，大大提高了企业知名度和品牌影响力，利用年轻人追求时髦和猎奇的心理吸引了一大批年轻消费者。

3.网络营销。X 茶作为新式茶饮行业的佼佼者，以互联网大数据为依托，很好的抓住了年轻人的心理。将软文广告投放在各大年轻人聚集的APP 中，不断地刷新着存在感。与短视频平台博主达成合作，以诙谐幽默的宣传方式直击人心，达到了既不使消费者感到厌烦又可以扩大影响力，拉动消费需求的良好效果。

六、X 茶营销策略的改进意见

（一）讲好品牌故事

深入探索茶文化的历史，与X 茶江边里小巷的创业经历相结合，打造出独一无二的品牌历史和企业文化。

（二）打造属于年轻人的“第三空间”

将X 茶门店设计元素中的“禅”“酷”“年轻”“科技”等元素作为宣传切入点。同时升级门店吧台的隔音设备，使得门店不再仅仅只能作为消费者拍照打卡的地方，而是在现有的基础上发挥它原本的价值，弥补其在舒适性上的不足。

（三）加强与消费者内容性的互动

建议与消费者进行充分的线上互动，增强粉丝粘性，向消费者传递更多有价值的内容，建立起忠实稳定的顾客群体。线上宣传可采用公众号投稿或留言形式，选取出优质的内容，印在杯套或产品周边上，增强消费者的参与感。线下宣传可以采用时下流行的快闪等形式，消费者通过完成指定任务拍照打卡上传朋友圈或参与X 茶官方举办的有关于茶文化的有奖问答等形式，提升X 茶的知名度和影响力，普及X 茶的企业文化。

（四）积极参与社会公益活动

如与偏远茶庄的茶农进行合作，收购原料的同时带动周边的经济发展，帮助政府进行乡村振兴工作。用品质向社会表明X 茶的成功不仅仅是依靠互联网新媒体的营销。

（五）包装品牌形象，深入挖掘品牌内涵，将X 茶最核心的文化内涵作为营销宣传的切入点

以“灵感之茶，中国制造”为主题，打出科学有效式广告，提升企业知名度扩大企业的影响力。结合X 茶擅长的软广营销，使得消费者从内心深处认同X 茶的品牌文化和内涵，从而建立起一批批忠实的消费者。

七、结语

在国内消费市场转型升级的大背景下[4]，如何把握市场动向成为了各个企业生存和发展的必修课。“X 茶”作为新式茶饮行业中的佼佼者，以其独特的营销手段吸引了一批又一批的忠实“粉丝”，X 茶也因此成为了大家口中的“网红”品牌。未来，X 茶将如何凭借自身优势，扩大市场份额，从而带领整个茶饮行业冲出重围，将逐渐成为社会各界人士关注的焦点。