地方党媒如何在媒体深融环境下突围——以马鞍山日报社开展融媒体大练兵为例

张令琪 马鞍山日报社

随着媒体深度融合被写入“十四五”规划建议，媒体格局和舆论生态正在发生着深刻变化。新的格局和生态下，推动传统媒体和新型媒体深度融合，打造新型主流媒体，是党媒的时代命题和重大政治任务。但对资源有限、人员老化且技术缺乏的众多地方党报来说，推进媒体深度融合面临诸多瓶颈和挑战，在互联网新媒体与央级、省级媒体双重夹击下常处于尴尬局面。

何以解忧，唯有创新。为推动媒体融合向深度领域挺进，推动采编深入基层一线践行“四力”，挖掘鲜活新闻题材，2021 年3 月，马鞍山日报社正式启动“铸‘力’行动”融媒体大练兵活动，采用四人采访小组的形式，赴基层实践基地蹲点调研采访，采写、制作了一批具有影响力、引导力、传播力、公信力的融媒体精品，进一步提升了采编人员的融媒生产能力。截至目前，大练兵共生产全媒体产品290 余件，在人民网、新华网等中央主流网站发稿40 多件，收到了良好的传播效果。

一、媒体深融背景下的传播规律与地方党媒的困境

2020 年9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出，要进行“深度”融合，“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上”。同时，《意见》提出了“全媒体生态建设”的概念，包括“以先进技术引领驱动融合发展”“推进内容生产供给侧结构性改革”“深化主流媒体体制机制改革”“探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”等[1]。中央文件为地方党媒深度融合指明了发展方向。

而在全媒体时代下，电视、互联网是人们日常获取新闻的主要方式，传统主流媒体已然受到互联网新媒体的冲击，处于绝对的弱势，传播规律掌握不透彻、传播形式落后、人才队伍无法支撑发展等诸多问题，严重的影响到了地方传统媒体的发展空间。

（一）“群众路线”与“填鸭式宣传”

随着媒介技术的不断发展，人们对待传统新闻的选择方式和选择标准正不断改变。由于新媒体传播速度快，时效性显著，互动性更强，传播成本和门槛较低，使得用户拥有更大的选择空间，他们已不再是传播链条中的“沉默者”，信息传递的重心逐渐由“传者”向“受者”转移，借助于互联网平台上丰富的资源，用户对信息的体验诉求也随着技术的发展不断提升。沉浸式新闻、低延时高速率的音频新闻和超高清视频新闻成为受欢迎的信息呈现方式[2]。

在此背景下，传统媒体如果一味采用“填鸭式”宣传，而全然不顾用户需求，势必无法在融媒体大背景下立足。故而传统媒体在推进媒体深度融合时，需要时刻谨记用户才是新闻媒体人该关注的核心，新闻报道永远要走群众路线。立足于群众的实际需求，充分挖掘新闻背后的潜在价值，以用户为中心对新闻信息进行处理加工，再借助于新媒体渠道，差异化传播报道，在扩大自身影响力的同时，也能在激烈的竞争中立于不败之地[3]。

（二）“守正”与“创新”

融到深处是内容。无论媒体融合和技术创新达到什么样的水平，内容始终是“魂”，优质内容永远是媒体最核心的竞争力。纸媒时代积累起来的公信力和权威性，以及在连接党和政府与人民以及社会各个领域方面的资源，都让党报在内容生产创新上有着先天的优势。

在媒体深度融合背景下，传统媒体如何把握“守正”和“创新”之间的关系，坚持“内容为王”的创作原则显得格外重要。传统媒体的编辑记者在借力新媒体的同时，要明确所从事媒体的自身定位和应当遵循的价值观，保持良好的客观性和公正性，坚持正确的舆论导向，遵循“内容为王”原则，审慎确定内容，向大众传播正确的价值观。

同时在媒体深度融合大背景下，传统媒体还需坚持“创新”。在全媒体时代，深度应用新技术、新平台、新手段，创新采编方式、创新传播形式，保证传统党媒的内容通过新载体传播给更多受众。根据深度融合时代的采编客观规律，调整内部组织架构、调整内容生产流程，确保自身架构、流程更加适应全媒体时代。只有这样，才能保证传播出主流“好声音”的同时，让更多人听到主流“好声音”，从而传统党媒在媒体深度融合时代的发展空间更大、走得更远。

（三）“新兴技术”与“传统队伍”

全媒体时代新闻生产除了传统的文字、图片以外，还需要引入音视频、H5 甚至AR 等多媒体新技术元素对内容进行加工。传统媒体的市场之所以会收缩，是因为在市场份额不变的情况下，受众更加偏爱发声快、易接受的平台，而传统的纸质媒体恰恰在速度上无法与新媒体相提并论。同时由于缺乏现场感，传统媒体在内容易接受性上也无法与采用新技术载体的内容相提并论。

习近平总书记指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。近些年随着纸媒的市场收缩和影响力的下降，地方党媒人才流失严重，士气普遍低落。在媒体融合向纵深推进的大背景下，传统媒体人才队伍“跟不上”的矛盾日益凸显。人才的大量流失，也导致以内容为王的传统媒体竞争力快速减弱。同时从业者老龄化、新技术掌握周期长等问题，使传统地方党媒在媒体深度融合发展上明显力不从心。

要解决这个问题，就应当直面媒体融合带来的冲击与挑战，培养复合型人才队伍，在媒体融合大背景下历练、提高从业者水平，同时通过一定的激励机制确保培养出敢闯、敢试的人才。融媒体作为朝阳企业，更具发展空间，对人才而言也意味着更多的机会与发展空间。在历练传统从业者的同时也应当更新整体队伍，让“新鲜血液”快速带动队伍发展，注重复合型人才培养，打造一支媒体深度融合背景下的“铁军”。

二、蹲点式报道在媒体深融环境下的现实意义与深远影响

全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，倒逼地方党媒改变新闻宣传高高在上不够鲜活、融媒产品形态单一传播乏力的现状，蹲点式报道正是锻炼新闻工作者“四力”，推动一线采编人员适应“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的有效途径。

（一）确保新闻的真实性

新闻报道不同于文学作品，其本质是对社会热点问题的还原。好的新闻报道需要秉持“从群众中来，到群众中去”的采访报道原则，真实、准确、及时的队新闻事件进行传播。尤其在全媒体时代，纷繁复杂的舆论环境下，人们大多采用碎片化的信息获取方式，信息来源错综复杂，新闻的真实性显得尤为必要。地方党媒本就有公信力和权威性作为基础，蹲点式报道使得采编人员深入基层，走进新闻事件当中，最大程度还原事件真相，使之更加鲜活。如马鞍山日报社融媒体大练兵活动中，每个采访组建立基层联系点，启动长效联系点建设方案，通过有计划、有组织的蹲点采访，使新闻从“田间”到“案前”，确保一手资料真实可靠。

（二）深入基层才能“抓活鱼”

在数据流量时代，坐在家里想新闻是“抓”不来“活鱼”的，要想摒弃“标题党”，采编、制作沾泥土、带露珠、冒热气的优秀融媒作品，就需要采编人员深入一线，获得真实的情感体验。如马鞍山日报社记者在马鞍山市当涂县大青山蹲点期间，挖掘并制作的微视频《一门四代党员传承百年初心》被学习强国平台推广，引发热烈反响。该社另一路记者在马鞍山市和县功桥镇蹲点期间挖掘的新闻“活鱼”《和县功桥镇大汤圩村着力打通基层党史学习教育“最后一公里”——走，上“党员夜校”去》不仅在本地引发关注，而且通过人民网等平台推送后，也收到良好的效果。

（三）培养全媒体人才团队

脚力、眼力、脑力、笔力，是每一位新闻工作者必备的基本功，蹲点式报道能够推动采编人员在深入基层、行走一线中，下村入户进企到人，获得“脚力”的目标与方向、“眼力”的支点与焦点、“脑力”的舞台与素材、“笔力”的灵感与神采，实现“四力”大提升。通过锻炼每一个采编人员的“四力”，从而拉练出一支具备全媒体时代专业素养的人才团队。以马鞍山日报社融媒体大练兵为例，蹲点采访中人员“混配”，项目化生产，细化产品种类，除“规定动作”外，鼓励创作直播、海报、纪录片等自选产品，锻炼多兵种一体化行动能力，提升团队战斗力、单兵突破力。

（四）为打造“四全媒体”提供实战经验

蹲点式报道打破了以往传统走基层“蜻蜓点水”式的采访，突破了时间、空间维度，从单一传播途径拓展为全平台、多角度、立体化传播。同时，打破了传统的单一传播平台对走基层进行传播的模式，通过新媒体平台与受众进行互动，让每一个人既是信息的接受者，也是信息的传播者。除此以外，突破传统的宣传单一维度，将作品集成信息、社交、服务等各种功能。马鞍山日报社融媒体大练兵通过旗下全平台多维度传播，让基层声音走进大众生活，让更多人了解基层的千姿百态；通过蹲点活动拓展帮扶渠道，帮助基层破解发展难题，让更多人关注基层发展。

三、结语

新兴传播方式冲击了地方党媒的生存空间，但同时也带来一些新的发展机遇。媒体深融背景下，受众对信息的需求更加复杂，对媒体从业者队伍也提出了更高的要求。地方党媒应当把握机遇，在坚守初心的同时，对自身进行改革以适应市场需要。马鞍山日报社开展“融媒体大练兵”蹲点活动是地方党媒应对媒体融合冲击的典型“应考”策略，该活动深入基层走群众路线，创新报道思路与方式锻炼采编人员“四力”，为打造“四全媒体”做出提供了实战经验，为地方党媒转型提供了思路。