茶颜悦色品牌营销策略

□文/胡媛春

（安徽财经大学 安徽·蚌埠）

［提要］ 近年来，各类茶饮品牌如雨后春笋般相继而起，市场竞争日渐激烈，而其中一个长沙本土新式茶饮品牌——茶颜悦色异军突起。本文以长沙的“网红”茶饮茶颜悦色为研究对象，在基于4C 营销理论基础上，对其品牌营销策略进行研究。

一、茶颜悦色概况

茶颜悦色是湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司旗下的中国风茶饮品牌，成立于2013 年，其行业内独树一帜的中国风设计和平易近人的品牌形象成就了茶颜悦色在新式茶饮行业内不可撼动的地位。作为区域市场的头部品牌，茶颜悦色收获拥趸无数，品牌价值也不断提升。2019 年茶颜悦色宣布完成A 轮融资，元生资本、源码资本参与了本轮融资，在2020 中国茶饮十大品牌榜中位列榜单第六位。

二、基于4C 理论的营销策略分析

1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋在《4P 退休4C 登场》中提出与4P 理论相对应的4C 营销理论。4C 营销理论以消费者需求为导向，重新界定品牌营销的4 个关键因素：顾客、成本、便利、沟通（Customer、Cost、Convenience、Communication）。4C 理论最大的特点是不再以传统的企业经营者为主导，转向关注顾客的需求，寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系。

（一）精准顾客定位，满足消费需求。根据36Kr 研究院与奈雪的茶联合出品《2019 新式茶饮消费白皮书》调查显示，新式现制茶饮的消费者以年轻人为主，其中“90 后”消费者在新式现制茶饮消费人群中所占的比重达50%，“90 后”消费者成为新式茶饮的主流消费人群，女性消费者占领着主导地位，而这类人群多数拥有良好的教育背景和高收入，这决定了她们对饮食的追求较高，品牌既要符合健康低脂同时又要拥有“颜值”。

任何消费行为总是绕不开“企业-顾客-产品”的这层关系，顾客作为连接企业与产品间不可或缺的环节，顾客的需求与爱好一定程度上决定着品牌营销的成功与否。目前，我国已进入消费升级的重要阶段，消费新动能持续释放，居民消费观由追求量向追求质靠拢，品质消费、个性消费等成为市场热点。不仅如此，互联网营销之下，奶茶摇身一变成为表达情感的新型社交产品，悄无声息间被贴上了“年轻”、“潮流”的人群标签，引发了不少年轻人的追捧，成为当下流行文化的一部分。

在营销3.0 时代下，茶颜悦色从顾客出发，精准洞察顾客的需求，主动把握整个行业的风向。当下茶饮品牌同质化的大环境下，茶颜悦色没有选择市面上主流的奶盖茶作为自己的主打产品，而是大胆创新，以茶配合忌廉作为招牌茶品，从产品内容上独辟蹊径，突出自身在行业中的独特性，造就独一无二的品牌核心竞争力。为了达到低脂与低糖的高品质要求，茶颜悦色的淡奶油选用全球知名乳制品品牌安佳，从茶厂源头把控茶品质量，高质量的茶品气味清香、口味醇正，不需要过多的添加剂喧宾夺主，既保证产品的特色，又符合当下年轻人既要追求口腹之欲又要健康的要求。

凭借着稳扎稳打的经营模式，茶颜悦色逐渐在长沙本地走红，它将自身的地域局限性这一缺陷巧妙转化为品牌稀缺性这一优势，加强品牌的社交属性，引发顾客与品牌之间的交流与互动，一举成为新兴的美食打卡圣地和年轻人间的社交工具，成功跻身长沙美食的代名词。

（二）提升让渡价值，降低顾客成本。顾客既然全程参与了购买产品，必然会在整个过程中衡量自己的付出成本和获得收益，不断降低自己所付出的购买成本以期获得最大的顾客让渡价值。而顾客让渡价值决定了顾客购买行为，在顾客总价值与其他条件一定的情况下，“顾客总成本”越低，“顾客让渡价值”越大。所以，从顾客的角度出发，企业想要获得顾客对于品牌的长期青睐，就要尽可能降低顾客的购买成本，顾客的购物欲望也会随之增强。而顾客的总成本大致可以分为以下四种类型：时间成本、精神成本、体力成本以及金钱成本。

1、时间成本。消费者购买决策的过程大致为问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。企业应优化每个阶段的流程，压缩消费者在购买决策过程中花费的时间，如果购买决策流程已经精简至无法进一步压缩时间的情形，就转移消费者的注意力。

茶颜悦色长时间深耕本地，属于典型的区域头部茶饮品牌，它偏安一隅不盲目扩张，将营销概念牢牢与地域捆绑，一步一步成为长沙的美食象征，不论本地人还是外地游客，提及长沙的奶茶，脑海中第一个浮现的品牌就是茶颜悦色，大大节省了消费者在购买决策前消耗的时间成本。而随着茶颜悦色的走红，点单排队成为了无可避免的情况，为了尽可能减少因为消耗时间给顾客造成的不悦，工作人员会在排队期间给顾客进行新品尝鲜，收集顾客对于产品的意见与反馈，将顾客的注意力转移到其他事情上，忽略对于时间成本的估计。

2、精神成本。消费者购买产品从产生构想到具体实施是一个复杂的过程，顾客购买产品时，不仅需要在物质方面有所付出，也需要为此投入一定的精神成本，所以企业需要降低顾客为此付出的精神成本，客户所感知的品牌价值就会随之升高。

茶颜悦色由于原材料奶油和奶沫产品形态容易改变，没有在线上大规模布局，而是将大部分精力投入线下门店的运营中，为此对工作人员严格培训，力求工作人员做到既热情又专业。顾客来到线下门店，工作人员会报以热情的服务态度，对待新客人以专业的角度给予顾客最佳的推荐，点单之后也会事无巨细地交代顾客如何品尝；而老客在选购产品时，工作人员也会告知店里的最新促销活动，以求顾客以最优惠的价格来购买产品，为顾客提供最真诚的服务。除此以外，顾客不需要因为门店不同而产生担忧的情绪，茶颜悦色所有门店均为直营店，初衷就是为了避免加盟过多造成门店水平层次不一，引起顾客的体验感不佳。

3、体力成本。在门店规划上，茶颜悦色一直采取对内扩张和对外保守政策，大规模在本地密集开店，同城连锁也从保证了本地市场的准入门槛，增加了新茶饮竞争品牌在本地区的竞争成本。截至2020 年11 月，长沙本地门店已超过200 家，全部为直营门店。这样对企业而言，不仅能节省一定的经营费用，同时可以享受到高密度所带来的经济红利。门店既有分布在热门商圈也有城市住宅区和高校区域等地段，力争做到长沙全城均布门店，大大节省了顾客出行所消耗的时间成本。除此以外，茶颜悦色开通了外卖服务，在快速发展的现代社会，每一个人的时间被极力压缩，外卖在保证口感的基础上，给予顾客最好的体验。

4、金钱成本。在网红经济的冲击下，茶饮价格节节攀升，消费者对各类高价茶饮也见怪不怪了。然而，一线城市新式茶饮市场逐渐饱和，更为广阔的市场在二三线城市，但是二三线城市的收入水平远不及一线高，动辄近30 元的高价奶茶在中国广大的下线城市里并不能成为普罗大众的日常消费品，对于新茶饮行业想要长久地发展，一定要在发掘出自身特色的基础上保证消费者的复购。同样以善于营销闻名的喜茶的价格区间大概在25～35 元左右，属于新茶饮市场的第一梯队。而茶颜悦色的单价在19～32 元左右，稍逊于喜茶，属于新茶饮的第二梯队，但是当品牌下沉到低端市场打价格战的时候，茶颜悦色的价格优势就会突显，所以想要在一个行业内脱颖而出，合理定价，削弱顾客金钱成本才是重中之重。

（三）完善服务体系，提供顾客便利。客户服务体系是优秀品牌重要的组成部分，优秀的企业通过建立和不断完善自己的客户服务体系来拉近与顾客的关系，全方位地满足顾客的需求，购买全程为顾客提供便利性，通过企业对客户的优质服务来增强客户满意度，以此提高企业在行业内的竞争优势。茶颜悦色在建立自己服务体系时，将便利性的概念融入了整个销售过程，通过售前、售中、售后环环相扣、紧密联系，建立全方位的服务体系。

1、售前。茶颜悦色在设计之初，目标就是成为“一杯有温度的茶”。为了保证整体的水平质量，茶颜悦色坚持直营。纵深式的直营管理模式方便品牌所有方全权管理和运营，及时准确地执行企业的理念与政策，易于发挥企业整体优势，以更加专业的水平服务顾客。

而人才可谓是品牌背后的灵魂，茶颜悦色有其自身的一套培训体系，从新人到店长都会经过严格的培训，除了日常的业务培训外，还有品牌专属的青苗培训和枝干计划培养后备力量。根据培养对象的不同也有所侧重，对待新人更多的是要员工领会企业文化，以最专业的水平服务顾客，而高阶的储备店长培训则侧重应变能力的培养，将企业文化融入自身，做真正“有温度的茶”。

2、售中。现如今的新式茶饮服务水平都十分专业，单单依靠服务提供便利很难在行业内杀出重围，所以茶颜悦色有一项绝无仅有的反商业化的规定，“一杯鲜茶的永久求偿权”，在茶颜悦色喝到不标准的饮品，不论是浓了、淡了或是其他，可以向任意一家门店要求重做一杯。新式茶饮机器自动化和数字化程度目前还无法与咖啡行业相比，更多的是由人工完成。既然人工操作的失误不可避免，倒不如以真诚的实际行动挽留顾客。此外，店铺中还备有常见的应急药物、创可贴、花露水和风油精等，还贴心的为女性顾客准备了红糖和暖宝宝，以服务细节之处取胜。

3、售后。茶颜悦色公众号设有“我要投诉”和“我要表扬”版块，顾客可以通过微信或者微博留言和私信向企业反馈意见，而这些沟通渠道并不是为了打造自身形象的“面子工程”。茶颜悦色每月定期发布“食安自查报告”，通报检查的结果既包含企业自查也有客户投诉的核查。餐饮行业的监督多是由顾客以及政府职能部门双方监督下进行，而茶颜悦色在此基础上反其道而行，以自揭“家丑”的形式进行企业的自我监督，图文并茂展示了自身的问题，并且做出相应的处理。不仅没有损害品牌的形象，还为品牌增色不少，赢得一波忠实粉丝，也无形之中为顾客提供监督上的便利。

（四）打造自身形象，加强双向沟通。优质的品牌形象是良好沟通的基础，塑造顾客眼中的良好形象可以在无形间培养着顾客对于品牌的忠诚度，为双方的深度沟通创造有利条件。而沟通是营销与传播的基础，通过互动进而沟通等方式，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起，为品牌营销打好坚实的受众基础。

茶颜悦色选择了中国风的道路，所以以多维度的视角展现了中国风的内涵。品牌名称选择了“茶颜悦色”这样的中式文艺品牌名称，并且产品名称也秉持了同样的风格，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“桂花弄”，诸如此类的名字并不是生拼硬凑，而是结合产品内容所起，既有内涵也有典故，给顾客留下深刻印象；企业标志主打中国风的国潮，品牌logo 底色选用中国红，中间为崔莺莺手持团扇浅笑，古典气息跃然纸上；门店环境采用传统中式设计风格，以木质结构为主，风格华丽中又带有中式的内敛，突显着中式传统的优雅；茶颜悦色的产品与市场上的大部分产品不同，茶颜悦色的忌廉+茶底+坚果的造型一经问世就引起了不少消费者的青睐，不仅造型独特，茶颜悦色还创造了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法，通过店员一遍一遍地口述而不是文字形式，赋予喝茶本身之外的仪式感。

再者就是企业与顾客间的深度互动。茶颜悦色成名得益于互联网的助力，以微信、微博以及小红书为代表的社交平台频繁与用户互动，不间断输出自身内容，行文真挚恳切。《人物》杂志将茶颜悦色形容为“奶茶界的杨超越”，它不同于其他茶饮店官方的一板一眼的形象，茶颜悦色的“人设”接地气，更像是你的好友，时不时在你身旁碎碎念。在粉丝眼中它很生动，善于沟通，所以粉丝们允许茶颜悦色有自身的不足，因为不完美本身就是它的特点之一，转而给予它成长的空间，这无形间增强了顾客的黏性，不断将互联网积攒下的人气引流线下，而优质线下产品又再次助力线上，形成一个闭合的“线上+线下”模式。

三、结语

随着时代的变迁，企业的品牌营销手段层出不穷。顾客与企业的关系早已不是过去的被动接受了，如今的顾客积极参与到了网络营销中，站在“网红经济”的风口下，企业要善于运用4C 营销理论，从消费者的角度出发，将品牌深层的核心与用户需求相契合，以顾客、成本、便利、沟通为契合点出发建立与顾客之间的长久联系，谋求双方间的共同利益，提升品牌的价值。