故宫旅游文创产品开发策略

□文/刘 芳 李思凡 张超平

（海南大学旅游学院 海南·海口）

［提要］ 本文以旅游纪念品特点为出发点，确定文旅融合背景下旅游文化创意产品应有属性，从产品设计、品牌定位、宣传推广、销售模式等方面分析北京故宫博物院旅游文创产品发展策略。

一、背景

旅游纪念品是游客旅游体验与旅游记忆的重要载体，应能充分体现旅游景区旅游资源和地域文化的独特性。然而，我国大部分旅游景区所售纪念品种类单一，同质化严重，毫无区域特色，设计老旧落后，其艺术风格与现代文化存在很深的隔阂，已经不能满足新时代游客的消费需求。

随着人们精神文化水平的不断提升，旅游者对于旅游纪念品的选购不仅仅停留在生产生活实用性这一单一标准，更注重通过商品的审美价值与文化价值以彰显自我品味与个人价值，单纯的工艺纪念品已不能满足游客对于精神文明的更高要求。在文旅融合的背景下，作为旅游产业和文化创意产业有机结合的产物，旅游文化创意产品不但能够展示出景区的旅游资源特色，拥有旅游体验的纪念属性，更应该被赋予景区文化属性，传递旅游目的地的文化内涵，宣扬旅游目的地的文化形象，从而促进当地旅游业的发展。

北京故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，是弘扬中国传统文化的一个重要窗口。故宫博物院率先将宫廷文化与创意产品结合，推出一系列旅游文创产品，在2017 年销售额就已达15 亿元，是旅游与文化产业融合的成功典例，其旅游文创产品发展策略使得故宫品牌登上博物馆行业发展的制高点。

二、故宫旅游文创产品开发策略

（一）以中国传统文化为底蕴，活化文化价值。故宫博物院建立在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上，具有丰厚的宫廷文化底蕴，在此基础上，故宫立足于传统文化，不断深挖传统文化的历史典故与内涵，提炼藏品的团纹样，挖掘出古典精美的视觉符号并将其应用到产品的设计中，将旅游文创产品打造为传播故宫文化内涵与审美价值的美学载体。从灵感来源、产品设计、素材包装到商品命名，无不体现对传统文化历史渊源、图案纹样、色彩的发扬与传承，具有鲜明的故宫特色。例如，以雍正帝的御批奏折中的批文为灵感来源、印有“朕笑而览之”、“凡事勤问多学”等批文的书签，从皇帝批阅视角出发，批语内容与阅读情境完美契合，让人有很强的代入感；以古代掐丝珐琅香盒为包装、取花神衣为纹饰的十二花神香膏在包装上深度还原文物器型，在香味上都尽显东方韵味。在商品命名上，故宫亦是巧思不断：月象演示仪由西方传教士带入清宫内廷，以此为原型的耳饰还原文物结构，以“月象仪”为谐音，取名为“月相依”，蕴含浪漫与优雅，呈现“其意赏心，其形悦目”的效果；以宋徽宗《梅花绣眼图》为灵感的胸针取名为“宫梅顾盼”，胸针设计仿照古画图案，代表皇家审美意味，又符合现代大气高贵的风格，很好地将历史文化意象与产品实物结合。

“紫禁城”宫廷文化及藏品是故宫文创的源头活水，以传统文化为依托的产品兼具美学与国学属性，符合国人的审美风格，能激起游客的喜爱与认同；同时，颜值与内涵双高的产品设计使得纪念品不再仅仅是摆设，既实用又彰显个性，承载着浓厚的文化意义；而大量宫廷文化元素的使用，也给故宫旅游文创产品贴上了鲜明的“故宫”标签，摆脱了纪念品空洞泛化的形象，使得宫廷历史元素焕发生机的同时，不断强化购买者对故宫的品牌印象，进一步提高了品牌活性，激活消费者购买欲望。

（二）创意设计，追踪流行文化。面对古代文化与现代文化存在的客观隔阂，一味地将古代文化艺术风格照搬到现代产品的设计中，只会透支消费者的情怀，故宫博物院并不是固守于从馆藏中提取的文化符号，而是积极追踪现代流行文化元素，将传统与流行进行创意碰撞，创造出独具故宫特色的产品设计，贴合现代消费者尤其是年轻一代消费者的文化偏好。

近年来，以“Q 版”、“卖萌”为风格的“萌文化”流行开来，故宫将古代文化元素的“雅正”与现代流行的“萌”结合起来，推动文化与产品的创新发展。通过形象变形再与现代消费者日常使用产品结合，故宫的“萌”系产品爆红网络：古画中各种异兽圣兽变成动画风格，被做成娃娃和抱枕，圆圆胖胖的身材，短短的尾巴，粉嫩的颜色再加上毛茸茸的质感让人直呼可爱；皇帝、皇子和一众御前侍卫，一个个变成了小眼睛圆脸蛋的大头娃娃，变成了做着各种姿势的手机支架等各种画面搞怪无厘头，颠覆了消费者对故宫博物院以往的了解，“萌”中透露出时下流行的“鬼畜”和“穿越”感，给消费者新奇有趣的体验。

故宫博物院从厚重的历史中走出来，将历史人物和文物赋予更多现代化特征，现代化、年轻化的语言和画风与文物厚重的历史感，形成了一种类似穿越的奇妙反差，更是迎合了很多年轻消费者的兴趣点，不断地与新时代文化趋势结合，快速占领新一代消费市场。

（三）定位亲民，贴近生活。博物院有着沉重、庄严的历史感，一些传统的博物馆产品设计和品牌定位都十分老旧，与消费者有着很深的距离感，而故宫博物院产品设计生活化，宣传手段幽默生动，品牌形象亲民，打造一个平易近人的人设形象。

在产品设计上，早期的旅游纪念品大多为小挂件、明信片等小型纪念品，很容易造成市场饱和。故宫博物院与消费者的生活需求相贴合，尽可能地扩大产品覆盖面，开发了文具手账、包袋服饰、彩妆饰品、陶瓷用具、家具装饰等多个品类2，000 余件产品，庞大的产品体系将消费者生活、学习、审美的需求全方位覆盖，这种亲民策略能够起到基层化、多方位的文化渗透效果，一体式的便利购物方式适应现代快节奏生活，同时单品爆红能够为其他商品带来流量红利，有利于形成良好的品牌内部闭环，从而获取巨大的消费流量。

故宫还善于打造“亲民”人设，拉近与消费者的距离来强化品牌形象。人设意为人物设定，最早指在漫画、动画领域对出现的人物进行外貌特征和性格特点上的设计。故宫利用社交媒体，将自己打造为“亲民”性格形象，与其受众进行平等的交流与互动，用幽默活泼的语言吸引了大量粉丝。在摸索品牌形象的初期，故宫淘宝发布的微博文风严肃，对商品的正经介绍毫无亮点导致阅读量低下，明确定位后，故宫淘宝以高频率状态与用户互动：以“本公”自称打造调皮傲娇的形象，将自动回复设置为“既然关注了，那从此便是本公的人了”，并用“本公会给你们私信悄悄话”引导用户订阅。诸如此类的互动形式塑造了极强的品牌性格，提升了用户黏性及二次传播的欲望，扩大受众池，将众多潜在用户转化为粉丝用户。

（四）跨界营销、多媒体创意宣传。博物院作为单一的旅游目的地，馆藏品为吸引核心，传统的博物院宣传保守，一般都在目的地城市发布博物院展览信息，覆盖范围小，受众群体固定，呈小圈型辐射，没有新意、创意，难以吸引游客目光，对于旅游吸引的作用微乎其微。“互联网+”时代，社交媒体与多媒体技术的发展为商品宣传营销提供了新途径。基于互联网思维，故宫积极利用电视、电影等媒体扩大品牌影响力，同时在各种新媒体平台主动与用户互动链接，与其他品牌破圈跨界合作，扩大受众池，形成一个多维一体的文化传播矩阵。一方面故宫博物院与电视媒体、视频网站合作，将品牌形象渗透用户生活，与北京卫视合作推出的娱乐综艺节目《上新了，故宫》，在bilibili 视频弹幕网（简称B 站，中国最大的弹幕视频网站）推出《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片，以故事描述手段，向观众输出传统文化，引发观众的文化认同与情感共鸣。此外，故宫博物院还利用微信公众号、微博社交号直接与用户高效沟通，利用诙谐的语言将传统历史进行解构，例如推文写的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之极”的故事，下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇；另一方面故宫博物院也积极与其他品牌跨界联合，催生新的价值元素以丰富用户体验，如2016 年热门电影《大鱼海棠》火爆上映，故宫博物院与之联名，推出了联合定制产品，达到了破圈借势营销的效果。多维的传播矩阵为故宫品牌带来了巨大的流量，而跨界、创新的营销方式使得故宫旅游文创产品能够迅速将流量变现，达到文化传播与盈利的双赢。

（五）多模式、多平台打破销售限制。区别于之前旅游地选购纪念品的单一销售模式，故宫博物院利用线上宣传打造的优势，开通线上购物渠道，与线下文创馆相互补充，满足游客体验性与便捷性购物需求。同时，线下文创体验馆与线上多个平台各有定位，线下体验店主打游客购物，其展销产品独具宫廷特色，既有物美价廉书签、折扇、钥匙扣等小型文创产品，也有利用宫廷工艺手工制作的饰品、高端大气的茶具礼盒以及宫廷特色实木家具，符合故宫博物院线下旅游全年龄段的游客特征，能够满足各年龄段和消费水平的游客消费需求和体验。在线上销售渠道中，故宫淘宝定位相对年轻化，主打“搞怪”、“萌趣”产品，尤其针对年轻女性的消费习惯，开发了从底妆到口红眼影的全系列彩妆用品以及以耳饰为主打的饰品；天猫旗舰店主打高质量的“轻奢”产品，风格定位偏文艺典雅，定价也相对偏高。

故宫博物院近年来推出的一系列旅游文化创意产品，正是文旅融合背景下，对旅游这一特定消费场景的延伸，这种延伸摆脱了传统旅游纪念品单纯只是旅游行为见证的固有意义，使得纪念品更具有使用和收藏价值。在故宫博物院多种销售模式的发展之下，对于旅游纪念品的选购出现了时空分离的趋势，打破销售限制，大大增加了产品的时空生命力，既给游客提供了具有纪念意义的实物媒介，又借由特色鲜明的文化符号，全面传播故宫文化，再以文化传播效应反刍旅游，线上线下多平台的销售模式能够覆盖各细分市场，迎合现代人民追求便利的消费习惯，优化游客体验，拉动旅游经济发展。

（六）整合资源，打造超级IP 品牌。用文化元素赋能产品可以带来短期的市场火爆，但要持续发展，形成品牌势能还需要利用文化价值打造IP 品牌。IP 是在当下文化产业语境下诞生的新词汇，为知识产权的英文缩写形式，是一种文化知识上的财产。故宫博物院通过挖掘、梳理、开发、营销等手段，建立起有市场价值的文化产权，通过不可替代的排他性文化产品来塑造景区个性化标识，整合多方资源打造“故宫”超级IP，产生巨大品牌效应。

早在2010 年，故宫就开始布局文化价值活化，打造IP 品牌，利用故宫淘宝店及官方微博和微信公众号开拓营销渠道，拉近与公众距离快速吸粉，在品牌特色、经济利益、口碑、形象等各方面异军突起，晋升为文化旅游景区中的知名品牌。2016年，故宫与阿里合作签约，在门票、文创、出版三大板块进行合作，挖掘IP 在线下旅游、价值变现、文化输出方面的潜力，三部分内容互有区分又互为补充，最大限度地实现故宫博物院功能多样化、IP 价值最大化，深度优化故宫爱好者的参观和文化体验，使得游故宫、逛旗舰店成为游客的新体验。之后，故宫又推出《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了，故宫》等爆款综艺，利用社交网络和视频媒体进一步拓展故宫影响力，传播IP 文化价值，使品牌形象深入人心，同时还以腾讯创新大赛为平台在赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面集思广益，不断突破创新，为IP 的后续发展持续助力。

经过亲民、年轻态的形象重塑，故宫以传统与创意融合的产品理念，用多维传播矩阵打通推广路径，与其他IP 品牌跨界合作持续扩大影响力，最后利用线上线下多平台的销售模式进行流量和价值的变现，形成了一个良好的IP 发展生态。

三、结语

在文旅融合的背景下，旅游业的发展为文化传承注入了新的动能，博物馆加载旅游功能，通过其独特的文化体验满足游客的精神文化需求。博物馆想要文化与经济协同发展，就要利用好自身资源优势，注重打造旅游文创产品的文化内涵。故宫博物院以其文化积淀为依托，对历史文化进行深度挖掘，不固守传统文化符号，以现代游客的文化需求和旅游需求为导向，积极发掘、改良、创新贴合时代发展的新型旅游文创产品，活化中国宫廷文化价值。以年轻化、亲民化的营销特色，利用“互联网+”思维，打造多媒体、多平台的宣传矩阵，以大众喜闻乐见的形式对故宫的文化价值和旅游价值进行传播。最后利用电子商务平台与线下销售渠道相互补充，实现销售途径的最大化，实现文化传播与景区收益的协同发展。上述发展策略环环相扣，使得故宫IP 品牌能够健康持续发展。