早期上海报刊广告的视觉修辞刍议

李洋

摘 要：随着广告的视觉化趋势和读图时代的到来，广告的视觉修辞所带来的效果明显比语言更加强烈。为了增强广告的说服力，早期上海报刊广告使用了多种多样的视觉修辞来形容、润色或优化广告内容。本文拟通过一系列早期上海报刊广告案例中运用的视觉对比、视觉比喻、视觉夸张、视觉排比等视觉修辞手法来解析广告的视觉反差、视觉震撼力和如何制造了广告记忆点等内容。

关键词：上海报刊;广告;视觉修辞

中图分类号：J959  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2021）12-0058-04

哪里有意义，哪里就有劝说;哪里有劝说，哪里就有修辞。视觉修辞源于文学中的语言修辞，但视觉修辞的被关注程度一般不如语言修辞。同样，在广告领域，广告的视觉修辞不如广告中语言的修辞深入。其实，视觉修辞的分析已被广泛地应用于电影、卡通等诸多领域。在一段历史与社会文化的环境中，修辞的所指是朝向一个巨大的内涵系统的，并不是孤立而存在的。杰克斯·都兰德在广告的图像中总结出人物和产品是组成广告视觉的关键成分，而除了人物和产品以外的其他视觉成分都可以被称为形式。比如人物的衣着打扮、广告中的场景都属于视觉成分中的形式。所以广告的视觉图像成分就被分成了三种：广告中的产品、展示用产品的人、人的装扮和场景。

在广告的视觉信息传播过程中，用多种广告的视觉修辞手法来展示广告画面和用广告语言的修辞来呈现的句式比起来，前者更具有劝说力。常见的广告视觉修辞方法有视觉比喻、视觉夸张、视觉排比、视觉象征、视觉对比、视觉借代、视觉反复等等。每种视觉修辞的形式不同，作用也不同，所以使广告产生的传播效果亦不尽相同。下面本文拟通过一些早期上海报刊广告的案例来解析广告的视觉修辞内容。

一、视觉对比增强广告的反差感

广告中的视觉对比往往通过展示出差异明显的双方或者多方的图形对象，用比较对照的展示方式，让受众自行观察广告中展现的“好和坏”以及“是与非”的对比效果，以此来凸显其产品“更好”“更实用”“更强大”的功效。通常的对比方式有以下几种：美与丑的对比、好与坏的对比、善与恶的对比、产品使用前和使用后的对比、与同行业竞争产品的对比等，有的产品还通过具体的实验数字对比来说服消费者。

如早期在上海诸多报刊广告中一些保健品广告就经常使用视觉对比的表现手法来传播其商业信息。《申报》1914年8月3日“韦廉士红色补丸”的广告中用两对不同年龄的夫妻一前一后作对比，年轻的夫妇风华正茂、精神百倍，老年夫妇却身感体弱。广告通过直接的视觉对比的方法来告诉消费者，若服用红色补丸就可以恢复原有之精力。

《东方杂志》上“中国人寿保险协进社”刊登了一系列使用视觉对比手法的广告，可以说是早期上海报刊广告中使用视觉对比手法来表现广告效果的经典之作。例如，《东方杂志》30卷13号的“中国人寿保险协进社”广告，广告在视觉上绘制了两条通往“成功”攀升道路，一条道路是购买了人寿保险的康庄大道，毫无阻挡。另一条也是通往“成功”的道路，但是没有购买人寿保险的艰难道路。在没有购买保险的道路上广告告诉消费者，如果不购买人寿保险你想达到成功的话，除非：“君安享高寿，君储蓄以恒，君投资精明，君永保健康，君常有职业”。{1}没有人能够保证广告中假设的情况完全不发生在自己的身上，该广告抓住受众追求人生成功和家庭幸福的购买点，用广告的对比方式展现这种保险广告十分具有劝说力。另外一则载于《东方杂志》31卷1号的“中国人寿保险”广告，同样使用了视觉对比的手法。只不过这里的产品受众对象由一家人变成两个幼稚孩童。中国人自古重视教育问题，孩子的培养多半是教育的培养，有时教育甚至决定着孩子的成长及其未来命运，因此，在教育资源有限的环境里，父母都希望子女接受更好更优良的教育。于是，这幅广告就抓住了人们的这一心理，用视觉对比的方式，将广告左边放置环境优美的“大学校”，右边放置凄凉的“孤儿院”。在画面的右下方的重要位置配置广告标语：“倘若他们的父亲遇到什么意外……他们的前途便将如何？只有人寿保险可以解决这个问题！”{2}这则广告就通过这样的视觉对比，强调了购买人寿保险的必要性。

除了《申报》和《东方杂志》外，在《美术生活》杂志中也有非常优秀的视觉对比广告。例如《上海漫画》1928年11月17日的“天桥牌香烟”广告，用桥的元素作视觉对比，广告上方是设计精良的拱桥，拱桥一旁便是天桥牌香烟的产品图形，广告下方是简易、简陋的独木桥。除了桥的区别，甚至连桥上站的人都有所区别，拱桥上是悠闲看风景的人。而独木桥上行走的人是辛苦的劳动者，有背负重物的人，抑或挑着重担的人。两幅广告一上一下用几何图形的外边框区分開来，在边框的选择上，风景优美的拱桥使用的曲线更多的边框，在视觉上产生更多的视觉变化以示区分于下方单线的正圆形外边框图形。这样图像与广告标语声称的“天桥与他桥，有天壤之别”的语义相辅相成。《美术生活》1937年8期上德国“立德大药厂”的催眠药广告，两幅图像叠加对比，广告对比出了两个内容：一是服药前的痛苦和服药后的安眠，二是催眠时间快，通过两幅图像对比可以得知服药5分钟就可安心进入睡眠，正如广告语所述：“催眠迅速，保证安全。”{3}该幅广告通过简洁明了的视觉对比过程，快速有效地将催眠产品的药效传达到位。

二、视觉比喻增进广告的生动性

视觉比喻是根据事物之间的相似特点，通过事物之间的相似之处把其中某一事物比作另一事物的视觉修辞手法。广告通过这种视觉比喻的形式，可以将广告要传达的抽象内容具象化、深奥的内容浅显化，使消费者产生必要联想又易于理解。在语言比喻中通常分为借喻、明喻和暗喻三种，而视觉比喻与语言比喻不同，它只能运用隐喻的方式进行类比。通常广告会使用人们所熟知或常有的生活经验去比喻广告中的事物或产品，为的是让受众或消费者轻易理解。视觉比喻的元素选择也要符合事物或品牌的受众定位，通过确定目标受众，选择能够切中受众或消费者的视觉比喻，符合其审美选择。

如《东方杂志》30卷17号“中华人寿保险协进社”的广告是一幅优秀的运用视觉比喻手法的广告作品。在这则广告中，将桥梁的长度比喻做人生的长度，从桥的左端开始是十五岁一直到桥的最右端九十五岁，将走桥的过程比喻做人生的过程，然后将位于画面中间也就是桥的顶端中心点的位置标注为五十五岁，广告假设了五十五岁是一个人生的转变点，五十五岁之前，青年走向桥的顶端就如同身强体壮的人在事业和人生的攀升期，五十五岁之后，年弱体衰的老人从顶端走下桥如同人生慢慢衰老平淡，而在拱桥的半圆形弧上则写有：“就一般人而言五十五岁以后生产能力日渐衰退。”{4}这样的广告语的比喻告诉消费者一个道理：一般人五十五岁都会成为一个日渐衰弱的转变点，为使得人生在五十五岁以后有所保障，如同桥的两端标示的一样：“保险以上，安然而下”，{5}想人生也像走下桥梁一样安然而下就需要购买人寿保险，为人生的转变做保障。这样的视觉比喻广告在早期的上海报刊广告中可以堪称设计精良之作，无论是比喻对象的契合度、图像的表现、广告语的文案策划都完美地展现了民国早期广告的高水平创意。

另外《美术生活》在1934年8期上的“美丽牌”香烟广告也同样使用了视觉比喻的表现手法，广告将香烟作为一个赠送礼品的定位，该广告中的两幅小图，其中一小幅是一人赠予另外一人一匹骏马，另外一小幅是一男子赠予一女子美丽牌香烟。两幅画面看似没有直接联系，但其实这里的视觉比喻将赠品的相似点作为一个比喻的特点，如同广告语所宣称的：“以名烟赠美人，犹如名马赠壮士，其受欢迎也无疑。”{6}在这则广告中将名马对于壮士的重要性比喻作名香烟对于美人的重要性。由此，消费者便对于产品的定位一目了然了。

三、视觉夸张增加广告的震撼力

在语言修辞中夸张的修辞手法是通过夸张的词语来形容事物，并以此来启发人们的想象空间的。在广告视觉夸张修辞手法的应用中也是如此，对视觉元素中某一部分或整体的夸大来改变人们对固有概念的认知，以此让受众产生震撼之感。一般来说，漫画形式的广告都会通过视觉夸张的手法来体现，但又不尽相同，广告中的视觉夸张，需要通过借助一定的参照物来体现夸张的程度。

如“仁丹”品牌就是较多利用视觉夸张的视觉修辞手段来创意其广告的，《申报》1913年1月10日中的“仁丹”广告，将仁丹的品牌商标作为一个巨大的广告牌矗立在背景空旷的人群之中，蜂拥而至的人们站在广告牌下，形成鲜明的对比的是广告形象比真实的人物高大上十多倍的比例，广告上方的广告标语：“环球无二常备神药”。{7}这样视觉夸张的广告手法确有化平淡为神奇的视觉效果。《申报》1930年1月14日上“金牌”香烟广告也是利用了突破固有印象的视觉夸张手法，把香烟的比例夸大，倚靠在一个人物旁边，通过变换人们对香烟和人体比例的固有常识表现广告，形成了非常具有视觉冲击力的视觉形象。这两则广告都是通过突出产品形象、产生画面重点的广告视觉夸张修辞手法来劝说受众的。

四、视觉排比加深广告的记忆点

在广告中，视觉排比是把画面结构相同或相似、风格一致、传达意思密切相关的画面连续的排列，使得受众对产品的印象得到增强，感情得到加深一种视觉修辞手法。那么系列广告在一定程度上说就属于视觉排比修辞手法广告范畴。系列形式的一组广告是在一定时间内，基于统一风格或主题有计划的发布数个广告的形式，其在多则广告上设计形式相同，只是在广告内容上有变化。系列广告与单幅广告相比更具有扩展性、连续性，所以它也有着更有效、持久的品牌传播效果。在促成消费者的购买行为前，要培养消费者的购买欲望，首先要让受众能够记住产品，如此一来，提高产品广告的出现频率是唯一途径。然而，单幅广告再好的创意与设计如果总是以同样的面貌出现，那它也会变得毫无效力。而系列广告以其独特的多样化表现，可以事半功倍的提升品牌价值，增添品牌的魅力。品牌文化和价值观的积累并不是一蹴而就的，只是在广告中传递商品信息是不够的，企业广告主需要对其品牌进行品牌文化的塑造，系列广告形式的广告就是一个积累品牌文化形成的良好途径。

经常在早期上海报刊上刊登系列广告的主要是那些有名的烟草公司和药品制造商，比如拜耳制药的系列广告始终使用可爱娃娃的视觉形象来不断加深受众对其产品广告的印象，金鼠牌香烟和美丽牌香烟都在上海报刊上长期刊登系列形式的广告。在系列广告中，外商产品广告的数量通常比国货的要多，像壳牌汽油、柯达及GE等外国公司都在《申报》上刊登过各类系列广告，其中GE的系列广告还借用了一系列的中国典故与元素，例如长城的图样、中国式庭院等等，广告的画法也是中国线描形式的，非常具有中国传统特色，如此一来很容易被国人所接受。有一些系列广告形式的广告，通过广告产品和广告语等固定元素的不变，而变化广告来保持广告系列之间的联系，让观看者能够清晰地读懂。

早期的上海报刊《东方杂志》中“上海电话公司”的一组视觉排比的系列广告，通过广告预设的一些场景，提出一些日常生活中遇到的困难，而有了电话后的便捷能够帮助人们改善生活，这一系列视觉排比的广告绘制的生活场景的引导受众仿佛就是我们的生活必需品。上海电话公司在36到37年间在《东方杂志》上刊登了一系列诸如此类的运用视觉排比手法的系列广告，广告中体现的都是生活中一定会遇到的难处和急需电话使用的必要时刻，可以说通过这样的视觉排比修辞广告形式的展现，来说服大众电话是生活必备品，使用其产品一定会为人们的生活带来无限便捷，随着时间的积累潜移默化的为企业的广告视觉传播增添了效力与魅力。

五、结语

综上所述，早期上海报刊广告作为一种视觉图形和文化传播的载体，通过运用视觉對比、视觉比喻、视觉排比等视觉修辞手法所具有的个性说服力，来提升受众的信任感和熟知度，对当时上海城市的市民消费文化及其生活方式等均产生了深刻的多重影响。

注 释：

{1}东方杂志[J].上海：商务印书馆，1933-07-01.

{2}東方杂志[J].上海：商务印书馆，1934-01-01.

{3}美术生活[J].上海：上海三一印刷公司，1937-08-01.

{4}{5}东方杂志[J].上海：商务印书馆，1933-09-01.

{6}美术生活[J].上海：上海三一印刷公司，1934-08-01.

{7}申报[N].上海：申报馆，1913-01-10.

参考文献：

〔1〕刘涛.视觉修辞学[M].北京：北京大学出版社，2021.

〔2〕张浩达.视觉传播：信息 认知 读解[M].北京：北京大学出版社，2012.

〔3〕[美]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].王波译.北京：新华出版社，2004.

〔4〕[法]罗兰·巴尔特，让·鲍德里亚，等.形象的修辞[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

〔5〕[法]居依·德波.景观社会[M].王昭凤译.南京：南京大学出版社，2006.

（责任编辑 赛汉其其格）

On the Visual Rhetoric of Early Shanghai Newspapers and Magazines Advertisements

LI Yang

（Shanghai University of Political Science and Law， Shanghai 201701， China）

Abstract： With the trend of visual advertising and the arrival of the age of picture reading， the effect of visual rhetoric brought by advertising is obviously stronger than that of language. In order to enhance the persuasion of advertisements， early Shanghai newspaper advertisements used a variety of visual rhetoric to describe， refine or optimize the content of advertisements. This paper intends to analyze the visual contrast， visual shock and how to create the memory points of advertisements through a series of visual rhetoric techniques such as visual contrast， visual metaphor， visual exaggeration and visual ranking used in a series of early shanghai newspaper advertising cases.

Keywords： Early Shanghai Newspapers and Magazines; Advertising; Visual Rhetoric