全国交通一卡通互联互通背景下的充值业务转型

黄剑锋，田 波，吴金成,冷梦甜

(1.韶关市金迪金融网络有限公司，广东 韶关，512000；2广东岭南通股份有限公司，广州 510110)

0 引言

目前，广东省内全省一卡通互联卡发卡量为70 196 970张，全国互联卡发卡量为372 453张。消费总笔数达到了269亿笔, 消费金额达到了489亿元。充值总笔数为7亿笔, 充值总金额为494亿元，刷卡消费已实现全省互联互通。

一卡通的不足之处为全省统一充值和客服体系尚未完全建立，存在无法线下异地充值、排队充值、充值效率低、充值服务体验差等诸多问题[1-3]。为了解决上述问题，交通运营公司需要做的是优化一卡通公司业务服务，促进充值业务转型升级和全省统一充值，构建交通一卡通全省统一支付平台对已有的支付方式进行整合，成为业务转型的方向[4-6]。

本文介绍依托全国一卡通消费互联互通经营华南区一卡通充值业务的特色化、区域定制化业务、服务创新方案。

1 研究内容

本文使用的数据包括交通一卡通充值卡的数量、充值次数、充值金额、充值方式等，数据的时间范围为2017年1月～2019年6月。

研究内容主要包括趋势分析、历史同期对比分析、线上线下充值渠道对比分析、线上充值渠道分析等。

(1)趋势分析包括公交卡每月充值卡数量变化趋势，每月充值卡笔数变化趋势；公交卡每月总充值金额变化趋势，公交卡每月笔数充值金额变化趋势。

(2)历史同期分析包括公交卡每月充值卡数量同期对比分析，公交卡每月充值笔数同期对比分析，公交卡每笔充值金额历史同期对比分析，公交卡每月充值金额历史同期对比分析。

(3)线上线下充值渠道对比包括公交卡线上线下充值卡数量对比分析，使用线上线下充值渠道的用户特征分析。

(4)线上充值渠道分析包括对不同线上渠道的特征进行分析，以及对线上渠道的发展情况进行分析。

2 对比分析

2.1 公交卡每笔/卡充值金额对比分析

2.1.1 公交卡每张(或笔)平均充值金额月度趋势

从图1可以看出，笔均充值金额保持平稳且略有上升，而且卡均充值金额保持平稳且略有上升，说明了公交卡充值较多用户的比例正在增加，充值较少用户的比例正在减少。原因分析：表明了部分用户正在流失，流失的用户属于原本公交卡使用比较少的用户或是使用多种支付方式的用户，流失的用户原本就属于忠诚度低的用户。

图1 每笔及每卡平均充值金额趋势

2.1.2 公交卡每月充值卡数量、笔数量趋势

从图2可以看出，公交卡总体充值卡数趋于缓慢下降，说明了用户正在部分地流失。流失原因推测，出行需要为较稳定需求，公交卡使用量下降意味着用户有更多的出行方式选择，或者是支付选择。公交卡总的充值次数趋于缓慢下降，原因分析：一方面是公交卡使用量的减少，一方面是用户每次充值金额增加。充值卡数量、充值次数均下降，原因为2018年2月及2019年2月只有28d且有春节假期。

图2 每月充值次数及充值卡数趋势

2.1.3 所有公交卡每月充值总金额趋势

从图3可以看出，最近三年充值金额趋于缓慢下降。用户的出行需求总体是稳定的，花费在出行上的费用应该只多不少，在公交卡上花费的减少，说明了用户选择了其他出行方式或者采用了非公交卡的支付方式。

图3 充值总额趋势

2.2 公交卡每笔/卡充值金额历史同期

从图4可以看出，最近三年，与同期相比每笔平均充值金额趋于上升，说明了单笔充值金额高的用户占比在增加；每卡平均充值金额趋于上升，说明了公交卡重度使用者的占比在增加；从年初到年底充值金额处于缓慢上升状态。2017年2月与3月两个月超过了平均每笔充值金额，每卡平均充值金额较高。原因分析：当时出台了某些优惠，或者重度使用者较多，轻度使用者较少。

图4 公交卡每笔/卡充值金额历史同期对比

2.3 线上线下充值

2.3.1 公交卡线上线下充值卡数量

从图5可以看出，2017年至2019年充值卡总数量保持基本平稳略有下降。出行需求属于较为稳定的行为，这说明存在用户流失的现象。线上充值卡数量不断增加，目前占总体略高于15%。

图5 公交卡线上线下充值卡数量对比

2.3.2 公交卡线上线下用户特征

从图6可以看出，线下用户比线上用户每月充值额更高，大概比线上高25%，这说明线下充值渠道的用户更加稳定。使用交通卡比较多是因为线下用户为比较传统的用户，在公交充值方面有稳定的习惯。线上充值在带来交通卡充值便利的同时，也给其他出行方式，其他交通支付方式带来便利，相比之下，交通卡线上充值的用户拥有更多的选择。

图6 不同渠道充值金额对比

2.3.3 公交卡线上线下充值卡数量

从图7可以看出，线下充值比重较大，仍占据大部分。线上充值目前相对线下充值比较小，但仍处于增长的状态。由于整体充值卡数量趋于减少，说明了用户在部分流失。原因分析：线上增长部分来自于线下充值用户的线上转移。

图7 不同渠道充值笔数对比

2.4 充值渠道

2.4.1 公交卡线上充值渠道

从图8可以看出，线上充值平台主要为羊城通微信、雪球、WEB充值、羊城通手Q等。羊城通微信充值渠道所占比重接近70%，其他的线上渠道多达十几种，但是其用户数量很少而且不稳定。一卡通公司自有充值渠道业务规模不足。因为线上渠道不够便捷而且推广不足，如果开通一卡通公司微信，能利用微信的巨大流量节省推广费用，线上充值规模将较大扩展。

图8 不同渠道充值笔数对比

2.4.2 公交卡线上充值渠道

从图9可以看出，线上充值卡数处于持续上升状态，羊城通微信仍持续作为主要的线上充值渠道，线上充值渠道正朝着多元化的方向发展。

图9 线上不同渠道充值卡数量对比

3 数据分析结论与措施建议

3.1 数据分析结论

(1)公交卡每月充值卡数量、每月充值卡充值笔数总体上趋于缓慢减少。减少的原因可能是二维码的竞争、共享单车的普及、滴滴出行流行等造成用户的流失。

(2)轻度使用用户容易流失。公交卡每笔平均充值金额、每卡平均充值金额均有所上升，鉴于整体的充值卡数趋于减少，上升是由于公交卡轻度使用者的流失，重度使用者比例调高，造成了平均充值金额的提高。减少的原因可能是这部分用户因为使用较少，平时并没有携带交通卡的习惯，偶尔使用二维码，或者偶尔叫滴滴出行。

(3)线上充值用户持续增加。总体的充值卡数量趋于减少，线下充值仍占主要。但线下充值面临着总体环境不良的状况及向线上渠道转移的情况。线上渠道充值卡持续增长，2020年6月约占15%，仍保持增长趋势。随着NFC手机的普及，预计线上充值卡数量将持续增长。手机的普及导致现金使用越来越少，线上充值有更多的便利。

(4)线上充值渠道多而杂，一卡通公司自有渠道业务规模小。线上充值渠道目前主要有羊城通微信、雪球、WEB充值、羊城通手Q等，其中微信充值占比达到65%以上，前四个渠道加起来占比达85%以上，其他的充值渠道占比较小但正在逐渐增加，总的来说线上充值渠道处于多元发展的状态。微信是巨大的流量入口，有天然的用户推广优势，APP推广普及困难，建立微信线上充值渠道将增加线上充值规模。

3.2 措施建议

3.2.1 充值服务设计采用有创意的定价策略

(1)小额充值采用尾数定价。比如充值50只需要49.9，充值30只需要29.9，充值100只需要99.9。尾数定价，可以使消费者觉得既便宜，又觉得商品定价认真、精确，让顾客更有好感。

(2)充值金额采用吉利数字。以6、8、9结尾，比如66.6、88.8、99.9，以迎合图吉利的心理，增强用户的充值意愿。

(3)采用充值金额优惠和金额递增策略。充值优惠额度随充值金额增加而增加、随用户使用期限增长而增加。

3.2.2 完善APP功能

(1)丰富APP实用功能，优化用户使用体验。对APP界面进行优化，简洁界面，适当增加每月充值提醒服务，积分商城服务。

(2)提高APP活跃度，为充值服务引流。可以开通微信公众号，小程序等为APP引流，适当举行抽奖活动，秒杀活动等进行引流

(3)增加信用充值服务功能，丰富充值服务。提供多种充值服务，通过绑定卡，可以实现先充值，然后去线下刷卡完成充值。

(4)增加充值获得积分、积分抵扣或兑换充值等功能服务。充值消费可以获得积分，积分在积分商城里面消费，用户可以抽奖、购买商品、秒杀活动等。

(5)余额不足充值提醒服务

3.2.3 创新线上充值渠道推广功能

(1)红包策略：充值领红包、充值领公交电子客票。在特定的充值平台，每个月推送随机红包，比如一卡通公司微信公众号每月推送一条消息，告诉用户收到一个随机红包，最高可以获得100，提醒用户及时充值。

(2)抽奖策略：充值赠送随机红包，类似于抽奖，随机红包最大可以达到100，但数量极少甚至可以只有一个，大量的红包由0.01，0.02组成。每月定期提醒用户充值，这个功能可以采用账号与特定充值平台绑定时启动，可以通过积分商城和赠送红包的形式吸引用户，也可关注公众号时启动。

3.2.4 提高用户吸引力和忠诚度

(1)为了吸引用户多使用公交卡，可以给出随使用次数增加而增加的优惠，比如每月使用次数越多，可以享受更高的优惠。

(2)对于公交卡新用户，给予一定的新人折扣，以培养新用户的使用习惯，吸引用户购买公交卡，比如可以前几单刷卡免费，或者充值打折优惠。

(3)建立良好的积分体系，让用户的每次消费都能积累一定的积分，年底可以通过积分在积分商城消费。也可以分发各种优惠，各种优惠活动可以通过积分进行，比如抽奖、秒杀活动、幸运用户等。

3.2.5 适当增加线上充值渠道

(1)为了拉近与用户之间的距离，一卡通公司可以在各大流行购物APP上建立入口，与APP进行互动，增加一卡通公司的流量。

(2)扩展二维码的业务，吸引跨区出行的人使用。