媒体在重大突发公共卫生事件中的作用及策略——兼论医学领域专家对健康传播的影响

赵 姝 彤

(中国人民大学 艺术学院，北京 100872)

截至2020年7月，我国新冠肺炎疫情已经得到有效控制。近几个月来，以钟南山为代表的医学专家凭借自身的权威性、可信度和社会声望，在疫情风险沟通中发挥了重要作用。疫情从出现到扩大，政府与媒体应从与医学领域专家的互动中吸取经验和教训，完善相关传播策略，以适应当前受众特点，获得更好的健康传播效果。

一、疫情期间医学专家成为可靠信源的条件

1.疫情发展期间受众心理分析

2020年初，一场突如其来的疫情打破了人们的正常生活。从“不明原因肺炎”到“新冠肺炎疫情”，新冠肺炎疫情迅速蔓延。通过发达的网络媒体，这场“新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大”的重大突发公共卫生事件逐步呈现在国民面前。在这场危机中，由于重大突发公共危机事件发展走向的不确定性，公众难以用已有常识和知识系统地做出理智判断，继而在一定程度上引发了情绪不稳定及焦虑、恐慌心理[1]。

和2003年传统媒体时代爆发的非典型肺炎疫情不同，新冠肺炎疫情出现在移动互联网时代，舆论表达呈现出自由性、情绪化的特征。各路自媒体蓬勃发展，相关管控机制却尚未成熟。耸人听闻、唤起受众不安心理的假新闻也更容易在社交圈内被传播扩散，造成疫情初期互联网谣言泛滥的局面，严重干扰了民众对疫情现状的判断。此外，在“人人都有麦克风”的条件下，来自武汉网民的求助信息激发了民众的共情心理，使人们对疫情产生了偏消极的情绪。同时因为新媒体具有互动性，部分个体的恐慌心理和行为反应往往会引起群体性恐慌[2]。

新闻真实的呈现是一个不断更新的动态过程，即使专家学者进行研究也需要一定时间。但在病例数不断攀升的情况下，疫情情势尚未明朗，大众对事实真相的渴求度却无比迫切。由于种种复杂原因，其间一些未经验证或被曲解的信息(如“有限人传人”“双黄连预防新冠”)被呈现于官方媒体，一些地方媒体失语缺位，部分地方政府的新闻发布会经验不足、手忙脚乱等，都降低了官方信源的公信力，也给大众带来更多的危机感。

2.新媒体环境条件分析

中国互联网络信息中心(CNNIC)于2020年4月28日发布的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%[3]。新媒体环境从三方面为医学领域专家发挥作用提供了条件。

其一，网络媒体中信息爆炸，信源繁杂且难辨真假，其间不乏一些质疑之声。和传统媒体相比，新媒体存在更多负面的、情绪化的消息和评论，这类讯息也更容易在社交传播中发酵，这对受众的媒介素养无疑提出了更高的要求。虽然大多扭曲事实的讯息被及时辟谣，网民仍会有恐慌情绪和对整体网络场域的不信任感。同时，受众获知真相的欲望也更加强烈，希望有更可信赖、可靠的信源出现。

其二，新媒体“去中心化”的特点把传统媒体的一部分话语权让渡给专家学者，让他们与受众的直接对话成为可能。

其三，新媒体的互动性和接近性使专家的言论在得到广泛扩散的同时，更促进了人与人之间的交流，令讨论方向更为全面和理性，促进人们对专家合理言论的理解和接受。

3.医学专家成为网络意见领袖的自身条件

意见领袖(Opinion Leader)本是一个传播学概念，是指在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。在卡茨的研究中，意见领袖个人影响力与三个社会属性有关：某些价值的人格化(Who one is)、能力(What one knows)、社会位置(Whom one knows)。在此次新冠肺炎疫情中， 以钟南山为代表的医学专家在受众心中普遍同时具备上述三种条件。

图1 “疫情期间一位医学专家的哪些因素会影响您对其可信任度的判断”统计结果

本次调查结果显示，“是否身处抗疫一线”是影响受众对医学专家信任度的最关键要素(如图1所示)。公众在媒体中了解到，钟南山、李兰娟、王辰等专家奔赴武汉前线，能够获得关于疫情的第一手可靠资料，是值得信赖的信息来源。且他们奔赴前线的举动，符合受众对医者责任心强、救死扶伤、无私无畏的形象期待，有利于自身形象的正面塑造，获得人们的崇敬与信任。

而“学术水平”“头衔与职位”等关键因素代表了专家的专业性和权威性。李兰娟、钟南山、乔杰、王辰等人的“院士”头衔、国家级医学研究组织主任等职务，足以证明他们的高学术水平与社会地位。此外，这些头衔更便于受众认知与传播，能得到媒体更多的提及和曝光。

根据“ELM”模型，信源的可信度与权威性作为外围线索引起态度改变[4]。人们在理解上述专家学者输出的观点时，倾向于调用“边缘路径”，以快速接受、认同相关信息，降低认识成本。医学领域专家在客观上获得了更高的影响力和说服力。

二、疫情期间官方媒体的传播策略

1.对权威专家话语的大量引入

身处抗疫一线，专业知识丰富的医学专家需要借助官媒让信息得到更广泛的扩散，媒体也需要专家这一权威信源提升自身的公信力和话语权。

在新冠肺炎疫情中，《人民日报》、新华社、中央电视台等官方主流媒体与权威专家持续保持良性互动。官方媒体通过对专家大量的视频访谈和直接引语，向公众发布权威信息，普及防控知识。专家群体作为抗击新冠疫情的重要角色，全面、主动地介入公共表达。

官方媒体对公共卫生事件的传播正在进行从危机传播到风险沟通的转型。与危机传播强调降低危机主体无形和有形损失相比，风险沟通更强调降低风险对各方造成的伤害。危机传播以确定信息为主，风险沟通强调不确定内容[6]。此次疫情的发展和变化具有不确定性，疫情研究过程的艰难漫长与公众对获知现状的迫切形成矛盾。在风险沟通中，需要借助权威专家科学理性、严谨周密的话语表达，及时将确定的内容和未确定的内容均呈现在公众面前。例如专家及研究机构在向公众更新疫情研究成果时，使用“未发现明显证据”“不排除”等字句，充分说明了当前结论的不确定性，提醒大众仍应保持警惕。即使后续研究得出矛盾的结论，也不会损失大量民众的信任。

2.塑造丰满的医学专家形象

官方媒体在传达专家观点的同时，不乏对他们过往成就、抗疫事迹的呈现。2020年1月21日，《人民日报》刊登了钟南山在通往武汉的高铁餐车上睡着的照片。这张照片在互联网上形成现象级传播，既增强了全国人民对钟南山等医务工作者的感激、尊敬与信任之情，又为公众带来抗疫成功的信心。媒体还报道了李兰娟、钟南山等院士在非典期间奔赴前线，更增加了专家们的国民好感度，使他们作为意见领袖输出信息时，更容易收获较好的传播效果。

对专家的形象塑造不止局限于“医者”这一社会角色。媒体挖掘他们的个人故事、个人特质，也使他们有血有肉，形象更加饱满，让受众产生亲切感和接近感。比如钟南山热爱健身、钟南山与妻子的爱情故事、李兰娟出身贫寒等新闻特写，通过多元的叙事视角呈现出他们作为“人”的多面性，引起社交媒体上的广泛讨论与传播。又如《人民日报》官博熟练运用新媒体语态，为“金句频出”的“硬核医生”张文宏塑造了幽默、亲切的媒介形象，有助于提高受众对他的心理接近度。

3.借助专家权威影响受众行为

2020年1月30日，新华社官方微博发布《返程路上的“九宫格”，钟南山的重要提醒再听一遍》；2月4日，《人民日报》官方微博发起话题“#听钟南山的话#”，并配以钟南山为主角的Q版图文。钟南山仿佛全民家长一般让人们安心，微博下大多为“听您的”“辛苦了”等评论，表现出良好的说服效果。类似表达方式在疫情期间被各大媒体自觉使用，借助公信力高的意见领袖形象直接发出呼吁，以达到引导受众提高健康意识、遵守防控准则的目的。

三、规避医学意见领袖带来的弊端

1.大众媒体扭曲专家话语

权威医学意见领袖的存在降低了受众辨别信息真伪的成本，但更依赖“边缘路径”的判断过程，整体降低了公众对相关信息的警惕度。本次调查结果表明，30.99%受众几乎不检验来自非官媒的“医学意见领袖观点”类新闻真假，57.75%受众有时会主动查找其他信源以判断信息准确度(如图2所示)。

图2 “您是否会采取一定措施检验来自非官方主流媒体的‘专家(钟南山、王辰级别)观点’类信息”统计结果

一些媒体为博眼球或减少内容长度，拟标题时将专家科学严谨的表述模式简化，变为简单判断式语句，造成专家原意的扭曲变形。甚至散布虚假信息，制造“钟南山曾说……”的假新闻。下表统计了本次调查对象对新闻可信任度第一印象的回忆。其中“淡盐水漱口防病毒”“建议全国隔离两周”均为谣言，但仍获得较高的信任分数。

表 “请回忆您之前在媒体上第一眼看到下列讯息时，对其信任度/认同度如何”统计结果

由此可见，医学意见领袖的影响力虽然会为正确信息带来更佳的传播效果，但也会加剧相关假新闻的破坏性，扰乱大众视听，甚至引发大众对专家本人的怀疑。当相关谣言/被扭曲的言论出现时，官方媒体应及时辟谣，利用平台声量将舆论引导回正路。相关部门也应及时加以管制与处理。

2.专家在大众面前的高曝光度

在媒体加速权威和转移权威的过程中，医生意见领袖被“造神”，他们的言行被媒体放大，出现在国家宣传行动中，也出现在质疑争议中[5]。例如，钟南山、李兰娟等在公众面前曝光较多的专家，均被一些媒体曝出与其所推广药品、疗法背后的集团有利益关系，被质疑利用自身号召力为药企站台。由表1知，张文宏医生“孩子早上吃鸡蛋牛奶，不许吃粥”获得了较低的信任度，他表达方式也被网民质疑为“崇洋媚外”。图3表明，这些负面信息无论是不可信的谣传还是有理有据的事实，都会对接触到它们的受众产生不同程度的影响，降低受众对医学意见领袖的信任和认同。

图3 问题“您是否曾在媒体上见过关于钟南山的负面新闻/负面评论？是否相信？”和

由官方媒体牵头，各路地方媒体、自媒体跟进的“造神”策略，仍应在反思中不断改进，毕竟“流量”是把双刃剑，稍不留意就会造成反噬。首先，个性化表达应适度。考虑到新媒体传播的特点，官方媒体在和专家互动时，应力求双方秉持科学严谨的措辞，达到与民众进行有效风险沟通的目的，并通过媒体对议程的设置，避免易引起误解的专家话语在网络环境大肆传播。其次，政府和官方媒体在推出可以作为“大众偶像”的医学意见领袖时，也应充分了解其过往经历和医生之外的社会角色，尽量选择与药企等利益集团牵涉较少的专家，或提醒其适当避嫌，以减少不确定性因素对其权威性、可信度的影响。