自由贸易港背景下海南省对外传播的路径与反思

李杉

摘要：为提升与自由贸易港相匹配的国际影响力，海南省举全省之力多角度講述“自贸港建设”故事，协同“造船”与“借船”力量面向国际展现“海南形象”，发出“海南声音”。但运营机制与内容生产机制匹配低效、话语体系建设不足、“传播”资源整合不够始终是海南对外传播的困境。有效打造海南省对外传播模式，需要以构建国际传播体系为目标方能突破现存的“弱、小、散”的困境，呈现全面、真实、立体的海南。

关键词：海南自由贸易港 国际传播 对外传播

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。对于海南建设世界最大自由贸易港而言，提升与之相匹配的国际传播力，以“自贸港的国际形象”讲好“中国故事”展示“中国形象”，理应成为海南省对外传播工作的重要目标。

一、举全省之力讲述“自贸港建设”故事

自《海南自由贸易港建设总体方案》颁布以来，展示海南形象、讲好“自贸港建设”故事成为海南省对外传播工作的重点。

1.多重力量多元发声，展现海南全球形象。海南自贸港国际传播力的来源主要来自于三方面：一是政府机构。如海南省自贸办运营的“Hainan FTP”、旅游与文化广电体育厅运营的“阳光海南英文网”、海南国际经济发展局的海外社交平台，他们侧重于专业的自由贸易港政策解读与旅游目的地形象展示与推介。二是从主流媒体延伸出的传播主体。包括海南广播电视总台的国际传播融媒体中心、三沙卫视和海南国际传播中心。国际融媒体中心主要向中央广播电视总台英语环球节目中心China Plus在Facebook上的三个账号供稿；三沙卫视主要形成与CGTN联动常态供稿机制，直接在CGTN新闻节目、公众号、Facebook播出海南省的新闻及资讯；海南国际传播中心则由海南省委宣传部直接领导，海南日报报业集团南海网运营，该中心建成了具有海外背景的英文采编制作人才团队，并配备了外籍主持人和审稿专家，打造了海外渠道，如搭建hiHainan国际传播网和培养了“海外传播官”以对外展示海南形象。三是一批企业机构或团队、个人运营的外语平台，以外籍人士的视角展现海南形象。如博鳌乐成医疗先行试验区运营的英文官网、白俄罗斯团队运营的“海南生活”网站，还有由几位外籍人士运营的“热带海南英文网”。作为商业媒体，他们更偏重于通过整合商业资源向外籍受众提供资讯和服务。

2.“借船”与“造船”协同作战，向世界讲好海南故事。一是借力中央媒体，推出自贸港议题。不仅通过人民网、新华网以多种语言刊发自贸港建设方案的相关资讯，还利用《中国日报》和中国新闻社等媒体发布评论文章，回应国际社会的关切点，营造良好的自贸港建设全球议题。二是融合本地资源，讲出多样的“海南之声”。省内主流媒体制作了多种精良的融媒体外宣产品，向国际渠道推送。同时，政府机构也投身对外宣介，博采众长、共同发声。既有人文地理的感性呈现，又有经济建设、政策解读的理性表达，将宣传融入“服务”。三是借嘴传声，营造国际舆论声势。借助境外媒体发布自贸港信息，引发境外受众关注。海外社交平台上“I Want to Visit Hainan”（“我要去海南”）、“云聊自贸港”等短视频，激发了境外受众参与互动的热情。

3.内容生产有亮点，构建“一带一路”话语体系中的海南表达。海南国际传播中心策划制作了H5、VLOG、视频海报、短视频、云聊自贸港、双语直播等英、俄语种融媒体外宣产品，播放量增加的同时也带动了与国外受众之间的互动。《“I want to Visit Hainan”》利用短视频展示海外传播官对海南自贸港的期待、向往和祝福，各大平台上的跟帖评论互动积极。中英双语探店直播《免税之王》吸引了海内外网民的关注，不仅观看量大还受到了国际免税业研究机构的好评。呈现海南生态的微纪录片《秘境寻踪》生动地推介了海南自贸港良好的生态环境和丰富的珍稀物种，在全球吸引了大量目光。海南经发局通过海外主流商业社交平台领英对接联系全球知名企业负责人，借助热点自编自创自拍《海南自贸港招商版〈Mojito〉》，已收到许多知名海外企业的合作意向。三沙卫视则积极发挥在“一带一路”沿线国家落地的优势，策划开展“专访驻华大使”系列采访活动，既扩大传播范围，又努力将一带一路的话语体系和海南的表达勾连起来。在一系列对外传播活动的推动下，“中国建设全球最大自贸港”成为脸书、推特、领英等海外主流社交媒体平台上最受关注的热点话题之一，谷歌上关于“Hainan Free Trade Port”（“海南自由贸易港”）的搜索量剧增，信息量高达120万多条，形成了较强的传播力。

二、海南省对外传播存在的困境

除了为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境，习近平总书记还对国际传播能力建设提出了为推动构建人类命运共同体作出积极贡献的要求。从这一高度来看，海南省当前的对外传播工作还面临诸多挑战和问题。

1.运营机制与内容生产机制的匹配低效。描绘“世界最大的自由贸易港”，提供海南省发展的事实并不是当前各传播主体面临的最主要的困难，如何将“事实”与受众“沟通”却是当前最大的挑战和困难。改革开放40年以来，对应着国际环境和国家实力的变化，我国对外传播的理念从“说明中国”转向“讲述中国故事”，其工作方式也从“内容+发布”转向“内容+运营”，由此实现与国际社会的“联接”与“沟通”。但目前看，非专业媒体的日常运营缺乏设计：网站定位并不清晰，内容上交叉、同质化严重；热点新闻多转自中央媒体，缺乏针对专门受众的内容创新；政策性内容的解读过于冗长，重点不易捕捉；资讯的分类与检索都还未能实现“个性化”、“定制化”。而专业媒体从本质上依然是传统的内宣工作向外部平台的复制，是用国际的“语言”讲我们自己的故事，不是用国际的“话语”讲述我们的故事。总的来说，具有运营资源的优质内容生产能力需要提高，媒介资源的联动与优化不足，具有话题性、创新性、特色性且运营资质上佳的新闻评论不突出。

2.“话语”体系尚需着力打造。如何面对不同的社会话语体系，调整“讲中国故事”的方式，讓国际社会和国际受众用可以接受的思维逻辑体系和价值体系去接受中国、了解中国，是国际传播中面临的问题。具体到传播策略上，还有以下几个问题亟需解决：一是如何从官方视角转向民间视角。“世界最大的自贸港”是官方视角，民间视角更关心如何把握机遇实现自身发展。原文翻译《海南自由贸易港建设方案》是官方宣传的视角，民间视角更关心具体方案的解读以及对个体需求如旅游、投资、就业的满足。目前，“一策一谈”的小切口内容缺乏有效表达，这与各个传播机构工作目标未能融通有很大关系。从专业媒体的角度看，解读政策或许存在风险，担心误读；从商业媒体的角度来看，解读政策缺乏资源，缺乏权威性；从政府机构的“窗口”来看，受众不清晰、技术受限制，解读政策只能针对该部门的短期目标受众。二是如何从宏大叙事转向微观叙事。重要节点和重大主题的报道是宏大叙事，比较容易在较短时间内吸引较多目光，但未必能带来更多的受众黏性，并不适合常态化的外宣工作。微观叙事要求呈现更多平凡、普通的生活与个体形象。良好的营商环境是宏大叙事，要转化为微观叙事就需要发掘更多国内外企业入驻海南的投资案例和具体成果。从专业媒体的角度来看，发掘投资案例缺乏渠道；从商业媒体来看，发掘投资案例缺乏义务；从政府机构的“窗口”来看，发掘投资案例关涉太多，如何传播，又无从下手。三是如何以用户思维从专业媒体的刻意宣传转向社交媒体的自然展示。今天，社交媒体毫无疑问是抵达受众的最后一公里。在海外社交媒体开设账号进行运营也是对外传播的重要路径，但如何消除刻意宣传带来的抵触心理，如何消除观点输出带来的敌意，如何降低“自说自话”带来的指责与误解，这是一个需要长期研究的议题。

3.“传播”资源的整合、优化尚待破题。当前海南省对外传播缺乏的并非是资源，而是整合资源的力量。无论是向外传播的渠道，还是内部内容的生产制作，无论是各个领域的专业信息还是各个部门的专业“服务”，都在自身所处的领域中形成了良好的资源圈，但如何突破“圈层”形成传播的“大合力”，目前还缺乏有效的机制保障。各类传播机构都有“借船出海”的举措，但各自的层级差异较大。出海后或是“势散力薄”效率难测，或是同质化严重，资源利用率低下。如何接入海外传播专线，既涉及资源配置的效率问题，又关涉风险防控。重大节点和重大事件的外宣传播，有行政力量的牵头组织和协调已能实现一定规模的资源整合，但是面向日常传播，如何将运营资源进行整合，仍缺乏必要的机制。稿件资源库和联合编辑部或许能促进内容生产端的资源整合，但如果不能从根本上解决运营资源的整合，外宣工作也就重回了简单内容生产到多终端发布的老路上，“话语体系”的建构也就无从谈起。

三、以国际传播体系建构为目标提升海南省对外传播水平

建设与自由贸易港发展相匹配的国际传播体系具有重要的现实意义，但目前可资借鉴的经验并不丰富，需要摸索与开拓。依赖某一机构单打独斗的路径显然难当重任，唯有以国际传播体系建构为目标，形成真正的传播合力才能制胜。

1.加强顶层设计和传播布局，构建“全面海南”叙事体系。一是要确立媒体矩阵与旗舰媒体的关系。没有龙头抓手难以构建合理的“中国叙事体系”，专门的省级国际传播机构无疑应当承担起旗舰媒体的责任。一方面，可建立多媒体深度融合的联动机制，如“联合编辑部”、“媒体资源（稿件）库”，以“中央厨房”的思维运作对外传播产品；另一方面，集中优势力量统筹运营，将现有的渠道合理配置，优化利用。二是理顺不同媒体的叙事和运作关系。媒体深度融合是时代必然趋势，传统专业媒体擅长展示“大中国”，社交媒体则从经济、文化、社会、生态等多角度展示“小生活”。处理好“大中国”和“小生活”的叙述关系，不仅要讲述“海南是什么形象”，更要讲述好“海南为什么能成为这样的形象”。只有对新兴社交媒体进行以“为什么能”为叙事宗旨和体系的运作，才能有效说服和影响受众。

2.以“产品思维”融汇“真实海南”的宣介。一是提供互动式内容体验是产品思维的基础。“数据支持+智能写稿辅助+多元呈现+算法推荐”的智能化传播模式势必伴随技术发展而升级。“中国故事”、“海南生活”的展示目标应与解决人类问题相关。要求将受众的参与感、体验感放在“看作品”的首位，促进生产者和使用者之间的“互动”，以避免生产者的“自我感动”。结合用户画像，以用户反馈为基础提供差异化的信息体验进行内容采制、渠道运营为一体的全流程内容生产模式成为必须。二是与场景融合是产品思维的进阶。场景思维并非让内容生产者放弃内容深度只追求形式与表现的深度，而是加强对受众动态、开放、碎片化的理解，如地理位置、情绪心态、兴趣爱好、舆论环境等，站在受众角度，发现需求、引导需求、满足需求，不断增大内容信息的传播力、引导力、影响力、公信力的过程。

3.以“服务思维”推广人文活动，展示“立体海南”。对外传播要让广受西方话语影响的国外受众能听得懂、听得进，并给予认同以建设新型国际关系。一是以“分众化”替代“大众化”建立媒体矩阵。媒体矩阵的建设需要更强的创新性和针对性。既要理解不同媒体平台上的受众特征，也要理解不同地域环境下的受众特征，树立“一国一策”意识。充分利用国际会议论坛、主流媒体和社交媒体等不同平台，把握专家学者、意见领袖和普通民众的信息沟通特征，有效回应质疑或关切，积极纠偏舆论导向。二是以智能化服务模式打造国际传播基础服务空间。习近平总书记指出“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”除了建设好人才队伍，探索与建构基于智能技术的内容加工、推送模式成为国际传播技能提升的必然。智能化趋势下，媒体服务业的创新也就成为媒体功能拓展的必然趋势。将媒体的宣传角色转变为服务角色——为区域化表达服务、为分众化表达服务提供技术基础，探究媒体服务模式建设。以智能场景与媒体业务的联结，推动传播体系的服务创新，扩大国际舆论朋友圈，同时由“为外而外”转向“国内国外”统筹兼顾。

4.加强效果监测，以“智库思维”巩固外宣阵地。传播效果的衡量需要科学的评价机制。同时，对外传播不仅是建设“传声平台”，更应打造海南自由贸易港建设过程中国际问题与国际舆论的“智库”。在增强“数据”意识的前提下，以省级国际传播中心平台化的建设促进海南自由贸易港建设中国际舆论的数据库建设，并以此为基础提供“舆情研判”、“数据安全”等领域的咨询报告，加强海南省国际舆情安全与数据安全领域的建设。

作者系海南师范大学新闻传播与影视学院副教授

参考文献

[1]央视网.习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[EB/OL].（2021-06-01）[2021-09-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701368 045551709766&wfr=spider&for=pc.

[2]何兰，邓德花.习近平关于国际传播的论述对于新时代中国特色国际传播理论体系的贡献[J].思想理论教育导刊，2019（12）.

[3]程明，奚路阳.关于大数据技术与国际传播力建构的思考[J].新闻知识，2017（06）.

[4]程曼丽.“一带一路”对外传播重在释疑解惑[J].新闻战线，2017（09）.

[5]刘燕南，刘双.国际传播效果评估指标体系建构：框架、方法与问题[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（08）.

[6]段鹏.试论我国智能全媒体传播体系建设的实践路径：内容、框架与模式[J].现代出版，2020（05）.

【编辑：王秦】