从湖南卫视多媒体运营看传统媒体与新媒体的融合

夏婷

【摘要】在科技发展日新月异的今天，为顺应時代发展，各行各业都在经历着转型，电视媒体也同样于此。近日，湖南广电为响应时代的号召，积极推动媒体深度合作融合发展，完善深度融合的顶层设计，探索广播电视媒体融合发展新道路，实施了吸引媒体融合发展型人才的计划，落实了培育深度融合人才计划。文章以湖南卫视进行的多媒体运营策略为例，就传统媒体与新媒体应如何融合的问题进行深刻的分析和探讨。

【关键词】全媒体;多媒体运营;媒体融合;湖南卫视

中图分类号：G241                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.036

1. 传统媒体与新媒体概述

1.1 传统媒体与新媒体定义

传统媒体和新媒体的概念的“传统”与“新”都是动态且相互对应的。传统媒体指的是传统的大众传播方式，通俗来讲就是依靠广播、电视、报纸、户外为媒介，按照约定好的时间，在约定的时间间隔内向社会公众发布信息和提供教育、娱乐平台的媒体。

新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，简单说：是科技进步与互联网发展而产生的附属品，利用数字网络技术，通过无线通信、卫星、局域网等渠道，依靠互联网技术支撑下出现的新兴媒体形态，涵盖面广泛，包含现代人所使用高新科技的方方面面，如手机短信、移动电视、触摸媒体等，严格上应称为数字化媒体。相对于传统媒体的“文、声、画、外”的4种媒介，新媒体也被形象地称为"第五媒体"。

1.2 传统媒体运营的优缺点以及被逐步淘汰的原因

按照传播媒介的不同，现今研究媒体运营的学者将传统媒体运营类别分为：报纸类、电视广播类和户外类。报纸出现的时间最早，它的优势在于以下几点：信息含量大，说明性强，且传播速度较快;便于携带，容易保存，拥有重复阅读的性质;具有高权威性、高公信力的特点，并且成本低，物美价廉。但是由于报纸的板块众多，导致受众关注力分散，同时报纸的表现力低，表现形式单一，导致没时间、不识字或是特殊群体看不见文字的用户，不能阅读报纸，造成用户流失。电视广播影响的范围最大，优势在于：冲击力、感染力强，音画合一，直观性强，深入大众，易于激发群众情绪，消除了看不懂文字还想要获得信息的人群的困境，但其劣势也同样明显：费用成本高，相似度大，时间段类似。户外广告的优势在于：制作成本低，是电视的五分之一;对地区和消费者的选择性强，可以做到定准打击;公信力和可信度高，劣势在于所包含的信息有限，营销效果需要进行评估。在信息大爆炸的背景和快节奏的生活环境下，传统媒体的运营策略已经越来越不适应当今的社会，若是传媒行业一直固步自封，则会和现今的发展趋向背道而驰。

1.3 新媒体运营的原理

新媒体运营的原理系统的说，是利用新兴媒体平台工具（如微博客户端、微信公众号、贴吧等）采用互联网手段，进行对产品营销、推广、宣传等一系列运营的手段，包含“内容、产品、用户、活动”四大模块，发展按时间分割共有3大发展。

2000年到2005年，互联网进入发展期，新媒体运营以产品运营为主导，侧重点围绕新产品研发和需求反馈展开。

2005年到2012年新媒体运营以活动运营为重点，互联网公司同质化竞争激烈，纷纷以创新设计活动为特色，竞争运营市场。

2012年到至今，由于这个时间段智能手机进入中国网民视野，随着互联网移动设备的发展，单一枯燥的内容已经无法满足大众的需求，这时内容的创新成为了行业竞争的必胜法宝，运营者利用微博、微信、贴吧等新媒体渠道，使用视频、图片、和文字等形式，将产品包装优化呈现在用户面前，吸引人流，提升用户的参与度和满意感。

2. 湖南卫视多媒体运营概述

2.1 湖南卫视现状

湖南卫视全称湖南广播电视台（Hunan Broadcasting System）是湖南省委直属正厅级传媒事业单位，于2010年6月28日成立。旗下有芒果TV、天娱传媒、快乐购、芒果影视、芒果互娱、芒果娱乐六家企业上市，根据经济潇湘报导，其中芒果TV手机APP下载安装激活量在2020年超过8.59亿，日活近8000万，同比增长53%，有效会员突破1800万，同比增长112%，湖南卫视日均到达率近8%，推及观众1亿人次。

2.2 运营策略

湖南卫视自诞生到发展壮大经历了3大阶段转折：

第一阶段始于2004年在新媒体运营中产品运营发展后期，是为了面对互联网移动网络等新兴媒体对传统媒体进行冲击的措施。湖南卫视以芒果TV、金鹰网为核心，率先开展了传统媒体在互联网这个领域的延伸，打好了传统电视媒体与新媒体融合的第一枪，为后续的电视改革奠定了基础。这一阶段，建立了商业门户网站——金鹰网，形成了湖南卫视的独家IP，转移频道核心理念，选择更流行的节目，吸引观众观看，湖南广电作为第一个“敢吃螃蟹的”，在整合辖下的广播、电视、电影、音像出版社等所出品的众多内容和作品，都可以通过自家的网站进行规范整合、留存、互动、拓展。同时，积极的改造节目，挖掘观众喜好的内容，整合创新，最终形成了《快乐男声》、《超级女声》、《中国金鹰电视艺术节》等一系列优质的电视节目，风靡海内外。其中的金鹰网也被业内夸赞将成为“有影响、有特色的新型网络门户”，成为“国内领先的、最具成长性的跨媒体网络互动平台”。

第二阶段，2009年，芒果网络电视从金鹰网中分离开来，“芒果TV”正式成立，拥有独立的域名和品牌身份。2010年与腾讯签署战略合作框架协议，通过资源与优势互补，率先联合拓展互联网与电视媒体融合互动的产品和内容，打造跨媒体互动传媒平台（拥有客户端），实现了网络上卫视与网站的同步直播，最终完成了直播、点播高清一条龙服务，成功构建面向电脑、手机、数字电视三大领域的优质视频内容的集成平台，通过门户视频网站等跨媒体产品，打造出“三网融合”的网络娱乐电视。

第三阶段，2012年湖南卫视完成了计算机客户端到移动客户端的过渡，出品了面向用户的移动互联应用“呼啦”，这种移动关联应用的出现，掀开了电视互动社交的新篇章。在传统媒体与新媒体融合进程中，湖南卫视不断推陈出新，打造以金鹰网为核心的电视娱乐资讯平台，以芒果游戏乐园为代表的网络游戏平台，以芒果TV为代表的金鹰娱乐和网络电视平台和以呼啦为代表的互动社区平台等，建立起完善多核一体的“芒果网络生态圈综合社区”。

3. 湖南卫视多媒体运营的启示

湖南卫视的多媒体运营在当今来看也是极具前沿性的，采用信息交换与共享外部合作的方式，以传统媒体的原创活动为核心，通过数字互联网技术，在新媒体平台进行新旧媒体的融合。

作为国内最早成功运作三网合一的卫视，湖南卫视的成功不容置疑，历经内部升级，开发配套网站，增添节目信息分享平台，使用整合经营模式形成集团效应，坚持“娱乐青年”，对节目进行创新编排，打造“综、影、音、剧”专业性频道，结合当下热点，将热度高的明星、高赞的评论、最火的影视等补充性频道，融入基于无线通讯和互联网技术而造就的在线点播、电子商务等多元化内容，利用移动媒体，提高观众的参与度，创建平台互动功能，如湖南卫视前期最出名的综艺娱乐节目是选秀，当时选秀出道需要手机短信一票一票的投，短信成为了那时人们沟通交流的时尚通讯工具，湖南卫视抓住时机和电信运营商合作，调动观众的积极性，提高参与度，后期随着智能手机的不断发展，以及手机APP功能的不断完善，观众参与投票就不再是使用短信，而是使用软件或小程序，并且在视屏软件上添加的弹幕功能，让观众随时随地发表评论，甚至和同样观看的观众聊天，不仅增加了观众之间的互动性还令通信运营商和平台赚到了流量费，打造网络电视台，开辟盈利新渠道，可谓是“双赢”。现如今，在台网激烈竞争，广播卫视在面对网络媒体挑战的新媒体时代趋势下，湖南广电推出新型台网融合战略，树立了如何正确台网融合的行业标杆，并且在此基础上持续升级媒体融合模式，不断向着从“相加”到“相融”、“融为一体，合而为一”的媒体融合目标阔步迈进。

湖南卫视运营来看，新旧媒体的融合，将以网络、平台、电视作为基石，以多媒体融合渠道为传媒行业未来的发展趋势，随着5G时代的来，国家推行三网融合建设的完成，传统媒体与移动智能设备的融合越来越重要，当下很长一段时间里，新旧媒体融合是以硬件升级，软件优化为基础的。网络与平台融合形成影视智能播放软件，卫视存放优质影视，供用户使用，建设网络电视台，优化网络，应用P2P技术和高清画质技术，传送优质视频画面，加强于各大门户网站合作，节约成本，抢占用户。卫视自身要不断提高不断创新自己编排的节目，以高质量的节目吸引观众，与各大通信电信运营商深度合作，加强以原创和高品质的传统媒体内容为核心，合理运用网络电视台，门户网站，手机电视台等具体手段进行经营与管理，以上应是传统媒体的与新媒体正确融合的方法。

4. 结论

在国家推进三网合一的政策趋势和多元化竞争的背景下，在传统媒体与新媒体融合的进程中，湖南卫视分别从媒介融合、节目内容融合、创作主体融合几个个大方面促进了全媒体融合发展，是全媒体融合成功的实例，湖南卫视通过把握转型时机，精准观众定位，研究目标受众需求，坚持传统媒体核心，利用新媒体平台，保持创新精神打造出一系列有口碑，高品质的节目，因此获得庞大的收视群体，吸引品牌客户与广告商的目光。

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