后补贴时代电动汽车购买行为的影响因素研究

张蕴娴

基金项目：江苏师范大学2020年大学生创新创业校级训练计划项目：“补贴退坡”后电动汽车推广的助推机制研究：基于多元动机视角

摘 要：在后补贴时代，如何进一步提升电动车消费者的消费行为，对于促进电动汽车市场的发展至关重要。本文以S-O-R理论为基础，运用结构方程模型分析了除政府补贴政策外，其他的价值因素对电动汽车消费者行为的影响。结果表明：在后补贴時代，产品特质、非补贴性政策、消费者使用态度、配套措施对电动车消费者购买行为均存在显著正向影响，其影响大小依次为消费者使用态度、非补贴性政策、产品特质、配套措施;而宣传与品牌虽然对电动车消费者购买行为没有直接影响但是它们可以通过影响“消费者使用态度”来间接地影响电动车消费者购买行为。鉴于此，在后补贴时代，政府应注重电动车配套措施的完善，将政策重心由补贴政策向出行优惠政策转变;社会要加强节能减排意识的宣传，提高电动汽车的影响力;企业集中力量加大对电池与电机技术的研发，提高消费者的驾驶体验。

关键词：电动汽车;购买行为;结构方程模型

自2008年起，新能源汽车补贴政策逐渐出现在大众视野，随后新能源汽车开始飞速发展。为了督促电动汽车行业进一步发展，国家于2015年首次提出了新能源汽车的政策补贴退坡机制并且补贴力度逐年下降，这就意味着电动汽车企业将不能继续依赖政府补贴，消费者购买行为影响因素发生重大改变，电动汽车市场面临严峻挑战。

后补贴时代，政府补贴对于消费者购买新能源汽车的促进作用大不如前。为了加速新能源汽车的普及，政府以及企业需要知道在后补贴时代，除政府补贴政策外，还有哪些方面将会提高新能源汽车对消费者的吸引力。

近年来，国家不断强调节能减排的重要性，大力推行新能源汽车，因此不少学者对新能源汽车购买欲望的影响因素进行了深入的研究。王月辉（2013）在电动汽车产业处于初始时期，提出购买态度是影响消费者购买意愿的重要因素;张秋霞（2017）总结前人的观点，提出从消费者、企业产品、政府政策和社会这四个因素来探究电动汽车的购买行为;张译等（2021）研究结果表明，配套措施与相关技术的进步、电动汽车的产品特质以及政府政策对于消费者购买新能源汽车行为具有显著影响;陈玲（2020）分别从政府的政策、消费者对于新能源汽车的认知态度、企业品牌来探究新能源汽车消费者的购买意愿;李文娟、吴婷婷（2021）从消费者个人层面、消费者的环境认知方面、消费者的从众心理角度、产品相关变量及政府层面对新能源汽车的购买意愿进行分析。

综上所述，电动汽车消费者行为的影响因素可分为三个部分，分别为消费者因素、企业因素以及政府因素。首先，消费者因素包括消费心理、消费动机、消费认知等;其次，企业因素包括电池技术、电机技术、充电设施以及企业的品牌效应;最后，政府因素一般包括补贴政策、基础设施建设、税收政策、宣传推广等几个方面。

一、理论基础和研究假设

分析与总结已有的文献，学者在研究消费者新能源汽车购买行为主要是使用TAM和TPB理论，很少使用S-O-R理论，而S-O-R理论可以解释消费者在获取新能源汽车前的心理反应，以及对新能源汽车购买意愿的反应。本文引入S-O-R理论，基于江苏省292个潜在消费者的调查数据，采用结构方程模型探究在后补贴时代，电动汽车消费行为的各个环节怎样通过主体感知对潜在消费者的购买意愿产生影响，以期为政府与企业在后补贴时代良性促进电动汽车的销量，推动节能减排的新发展。S-O-R模式是Melirabian和Russell（1974）通过心理层面分析提出的用于解释外部环境因素对人们行为的影响作用。具体模型如下：

因此，基于S-O-R模式与相关学者的研究成果本文提出如下假设。

1.外部因素对电动汽车消费者消费态度的影响

技术因素对电动汽车消费者消费态度与行为意愿影响主要包括电机技术与电池技术，其中电机技术直接影响到电动汽车的动力供给，电池技术直接影响到电动汽车的续航里程。相较于传统汽油车，提升二者所带来更为舒适的驾驶感将会吸引大量的消费者，提升其使用态度。政府因素主要包括非补贴性的政策与相应的配套措施，非补贴性政策如有关于摇号、限号限行等，这些相较于传统燃油车大大提升消费者日常出行的便捷性，进一步提升了消费者的使用态度，而相应的配套措施指的是充电桩的普及、耐用性以及充电时长，这些直接关乎到电动汽车的使用面积，是判断电动汽车能否普及的一个重要因素，对消费者的作用是巨大的。社会因素主要包括社会对于电动汽车的认可度如何，不同品牌的汽车对于消费者的吸引力是有很大差异的，不同的宣传措施对于消费者关于电动汽车的使用态度也有所不同。因此本文提出如下假设：

H1：产品特质对消费者使用态度产生正向影响

H2：非补贴性政策对消费者使用态度产生正向影响

H3：宣传与品牌对消费者使用态度产生正向影响

H4：配套设施对消费者使用态度产生正向影响

2.外部因素对电动汽车消费者行为意愿的影响

由上文可知外部因素包括技术因素、政府因素以及社会因素，其中王文元等（2019）认为电动车的充电耗时、续驶里程以及对环境影响等会对消费者的新能源汽车购买行为产生重要影响;杜佳蕊等（2019）发现除了一些硬件措施，汽车限号政策因素对消费者购买新能源汽车意愿也有显著影响;周俊等（2018）确定了品牌成本需求、信息特别需求、享乐需求、安全需求等一些影响新能源汽车消费的客体综合因素及其影响度;许召建（2012）也通过实证分析，发现电动汽车性能、充电的便捷性、行驶的距离、电池寿命这几个方面会对消费者购买新能源汽车有显著影响;通过对上述学者的研究成果进行分析与总结，本文提出如下假设：

H5：产品特质对行为意愿产生正向影响

H6：非补贴性政策对行为意愿产生正向影响

H7：宣传与品牌对行为意愿产生正向影响

H8：配套设施对行为意愿产生正向影响

3.消费者使用态度对电动汽车消费者行为意愿的影响

使用态度是消费主体对系统的主观感受，它可以直接地影响个体做出某种行为，因此本文认为消费者使用态度对消费者行为意愿也有一定的影响作用，故本文在S-O-R模型的基础之上。结合本文所要研究的目标提出使用态度对行为意愿影响的相关假设：

H9：消费者使用态度对行为意愿产生正向影响

因此，結合S-O-R模式得出本文关于研究电动车消费行为影响因素的理论模型。理论模型如下图2所示：

二、问卷设计

1.问卷设计

本文问卷包括五个部分：基本信息、产品特质、非政府性政策、宣传与品牌、配套措施、消费者使用态度以及消费者行为意愿，同时研究的6个潜在变量均运用李克特五级量表来测量，总计21个题项。

2.样本的选择

本次共收集308份问卷，去除16份无效问卷（答案一致）共得到292份有效问卷，问卷收集率约为95%。从被调查者的统计特征看，男女比例基本持平;年龄分布集中于18岁至45岁，符合电动汽车消费群体的年龄规律;学历水平在大专及以上的样本数量达到145人，占比50.99%，同时高学历的调查对象占比超过50%也保证了问卷的质量与可靠性。综上所述，本研究所选用的样本是合适的，样本的人口统计学特征如表1所示。

三、结构模型的路径与结果分析

1.信效度分析

本文将利用SPSS25.0软件对数据进行信度与结构效度的分析，利用AMOS26.0软件对收集的数据进行聚合效度的分析，将数据导入到软件中得出如下表的输出结果。

从表2可知，潜在变量测量题项数据的KMO数值为0.933，远大于统计学规定的临界值0.6，卡方值为5125.53，球形检验显著性为0.000小于0.05，意味着电动汽车消费行为理论模型中的六个相关因素相关性强，适合做探索性因子分析;由表3可知，本文的六个研究变量的克隆巴赫α系数均大于0.6，同时得到6个特征值大于1的主成分，同一维度的测量题项因子载荷值都大于0.5，即问卷设计的题项对所对应的维度结构清晰合理;测量模型中20个测量题项（除A2）的标准化因素负荷量均大于0.5，六个潜在变量的组合信度值均大于0.7，同时所有潜在变量平均方差萃取量（AVE）均大于0.6，数据聚合效度良好。

2.模型适配度检验

借助Amos26.0软件，对电动车消费者行为影响因素初始结构模型进行适配度检验，其结果如下。

表4中的数据显示，结构方程模型适配度指标GFI值为0.840、RMR值为0.042、RMSEA值为0.090、CFI值为0.919、NFI值为0.889、IFI值为0.920、卡方值为3.352均达到适配度评价标准。因此得出电动汽车消费者行为影响因素初始结构模型适配度良好。

3.模型路径与参数分析

在通过上述的适配度检验之后，本文进一步对电动车消费者行为影响因素初始结构模型进行路径分析。Amos26.0软件输出的结果如下：

依据表5可知，初始模型中的产品特质对消费者使用态度、非补贴政策对消费者使用态度、配套设施对使用态度、宣传与品牌对行为意愿四条路径P值分别为0.377、0.172、0.066、0.250都大于0.05，即表示在95%置信水平下不显著，故这四条路径不具备显著性。具体模型参数如下：

由表5汇总研究假设验证结果。具体相关假设验证结果如下所示。

由表6得出H1、H2、H4、H7显著性水平低，原假设不成立，即产品特质对消费者使用态度没有产生正向影响，非补贴性政策对消费者使用态度没有显著正向影响，配套设施对消费者使用态度没有显著正向影响，宣传与品牌对行为意愿没有显著正向影响;H3、H5、H6、H8、H9显著性水平高，原假设成立，即宣传与品牌对消费者使用态度产生正向影响，产品特质对行为意愿产生正向影响，非补贴性政策对行为意愿产生正向影响，配套设施对行为意愿产生正向影响，消费者使用态度对行为意愿产生正向影响。

综上所述，得出“消费者使用态度”（标准化路径系数为0.51）、“产品特质”（标准化路径系数为0.19）、“非补贴性政策”（标准化路径系数为0.39）、“配套设施”（标准化路径系数为0.16）这四个因素对电动车消费者购买行为有着显著的正影响关系;而电动汽车企业的“宣传与品牌”（标准化路径系数为0.82）的投入对行为意愿没有直接的影响关系而是通过“消费者使用态度”这一中介来对电动车消费者购买行为产生影响。

四、结论与建议

根据以上研究结论，本文有五条路径显著，即可以从以下五个方面提升后补贴时代电动汽车的销量。首先，直接方面：其一，政府应注重电动车配套措施的完善，将政策重心由补贴政策向出行优惠政策转变;其二，造车企业转变企业经营策略，把重心应该回归本质，即提高自家车的品质，其中包括电机与电池技术的革新，以“质量”取胜;其三，相比较传统能源车，电动汽车在外观上更加具有优势，因此车企应该抓住年轻人市场，提高自己的竞争力;其四，需要企业与政府配合，大力普及电车上路的一系列配套措施，如充电桩的普及以及充电时长的把控。要建立起一套行之有效的电车配套设施的普及、升级、维护机制，政府起主导提供资金与政策，企业负责研发与安装。其次，间接方面：企业要加大资金投入对电动汽车的宣传工作，改善消费者对电动汽车的看法，提高消费者的使用态度;同时注重培养企业品牌，提升售后服务的品质，清楚企业定位，做精做强，强化品牌效应，提高消费者使用态度，从而提升其购买意愿。

参考文献：

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