加油站销量影响因素分析及对策

李霞(中国供销石油(山西)有限公司，山西 阳泉 045000)

1 加油站提升销量所面临的困境

当前经济发展已呈现新的形态，资源供大于求，传统成品油行业面临前所未有的挑战。从企业运行的角度来看，加油站经营面临的主要困难为：首先，受网点开发标准的提升，网点开发成本“水涨船高”；其次，由于新能源的快速替代和成品油资源过剩，对成品油市场需求造成重叠挤压；最后，是成品油市场竞争加剧，国有和私营企业在市场份额的竞争进入白热化，促销方式和手段层出不穷、眼花缭乱，并且增加的营销支出无法有效地支持销售增长。

2 影响加油站销量的因素

通过数据分析，将影响加油站销售的主要因素归纳为八个方面：油品质量和数量、加油站位置和价格、品牌、加油站内外部环境、油非互动、单笔加油量、管理优化和激励措施。

2.1 油品质量与数量的影响

根据中石油进行的早期研究发现，油品质量问题是广东地区消费者最关注的问题。专业机构也进行了市场研究，称超过70%的消费者在不熟悉的加油站加油时显然对油品的质量和数量持谨慎态度。一些消费者反馈在不熟悉的加油站加油，常会遇到“汽车没有动力并且油耗很高”的问题。

2.2 加油站位置及价格影响

加油站的位置和价格对加油站的销售是影响力最直接最显著的因素，因为汽油站和柴油站的消费者群体不同影响力也有区别。在汽油销售方面，和竞争对手长期以来具有相同或优惠的相对价格，但销售差距较大，其位置是关键因素。加油站的位置决定了加油站的商圈和客户群体的类别。社区和城区站主要以汽油销售为主，客户流量相对较大较稳定，位置并对汽油销售产生了重大影响。

在柴油销售方面，客户有各种各样的活动，物流客户主要是选择运输路线沿线加油，并且对加油站销售价格非常敏感。长期以来，众多加油站的低价竞争影响了位于国道上的加油站的柴油销售。

2.3 品牌影响力

大多数消费者都知道“两桶石油”中石油与中石化。根据2019年全球十大石油品牌的公告，中石油和中石化分别排名第二和第三。那么，品牌对消费者的影响是什么？根据在全国四个地区进行的一项调查，消费者随机选择中石化加油站的比例为42.6%，中石油为37.8%，其他品牌为19.6%。在当今石油产品的同质化中，品牌可以给产品赋予更深更广的影响力。 A公司的开展的每月10号的“实惠日”主题促销活动由于其强大的品牌影响力而大大提高了消费者的关注度，直接带动了销售额的大幅增加。

2.4 加油站外部环境影响

当消费者不清楚加油站的销售政策和服务时，大多数消费者会选择是否通过加油站的外部环境的影响力和吸引力选择加油站。第一，加油站外观必须具有可见性。通常，进入加油站之前，就能够看到醒目的主标志或罩棚标识，并留出足够的时间(提前50～100m的距离)供客户准备进入，例如加油站周围的主标识或者罩棚标识、是否被建筑物、广告牌和高大的树木所阻挡，优惠宣传板是否放置在入口和出口的显眼位置，过往顾客是否可以看到促销内容；第二，进入加油站畅通方便。进出口道路是否进出不方便不安全，加油站进出口是否通畅，加油站的地面应尽可能与道路地面保持平整，高度尽可能保持一致，如果地面比道路太低或太高，则会影响客户决定进入加油站的决心。加油站的道路开口要保持足够的宽敞，以方便车辆进入。隔离带对销售将会产生巨大影响。

2.5 加油站内部环境影响

内部因素主要是指加油站的管理制度。首先是客户管理制度(统计分析客户的主要构成，个性化的消耗需求，燃料消耗，消耗周期以及不同类型客户的消耗异常变化的原因，然后制定有针对性的营销计划)，在制定营销计划时，充分结合柴油和汽油消费者的特征。柴油消费者对价格更为敏感，柴油客户可以分为建筑工地工程车辆、私有工程车辆、过路货运车辆、农用车辆、工矿企业等；农用车辆和过路货车更加关注价格，部分柴油货运车辆因为车主、司机不是同一人又产生新的需求(车主喜欢物美价廉，司机则喜欢赠送礼物)，而工矿企业等单位客户更关心油品品质和车队管理等服务，汽油客户则会从品牌、品质、便捷和促销等几个方面来选择加油。因此在制定营销政策时，应充分根据客户类别的不同制定不同的营销策略，这一点尤为重要。其次是客户服务质量的管理，坚持开展油非互动以及便利店商业氛围的创造。便利店装修的科学组成和强大的商业氛围的创造，将有助于提升顾客的消费体验，促进便利店氛围和顾客消费习惯的整合与同步，也是提升客户购买欲望的有效途径。例如，在装饰便利店时，诸如颜色选择，各种功能区域的组成，产品展示，产品多样化，重要节日气氛的创建以及服务项目多样化等因素都将对客户的消费者体验产生重要影响，进而直接影响消费者的选择。

2.6 管理优化与激励影响

事物的发展和变化是内外因素共同作用的结果，外因是条件，内因是根本。很多时候我们不能改变外部存在的客观条件，但是可以优化整合内部资源，创造更好更有效的条件，从营销角度讲就是要实现公司现有资源的最佳组合，可以通过不断优化内部管理机制，坚持“以目标为导向”，制定科学的考核激励机制，激发内部员工、现有资源的创效能力和水平。美国心理学家亚当斯提出了一种公平理论，也称为社会比较理论，其重点是研究工资和报酬分配的合理性和公平性及其对员工生产激情的影响。科学有效的考核激励模型是提高加油站员工的销售积极性，管理举措和服务标准化的基本保证，并且将对加油站销售增长产生重大影响，反过来，也将受到限制与制约。

3 加油站销量提升的对策

为了诊断影响加油站销售的因素，我们的眼睛需要“向内看”，对其进行准确地分析，并找到行之有效的“治疗”方法。考虑到这一点，文章尝试使用“假设验证”方法来完善和总结增加加油站销售的策略。在客户关怀，单次加油，管理优化和激励方面，作者做了一些深入研究。

3.1 客户管理模式的创新

在信息时代，借助互联网大数据管理平台，我们对各种类型的客户实施了特殊的客户管理和集约化管理，取得了显著的效果。A公司的某加油站在5km范围内有多家竞争对手，柴油用户不稳定，通过与互联网平台公司的联合合作，大大增加了加油站的柴油客户的针对性开发，柴油销售实现较大突破。

3.2 管理优化与激励

公司A进行了几次尝试来优化其内部管理。一是完善工作管理机制。专业部门、地区和加油站相互联系，上下同频，强化内部管理力度的提升，应用信息化手段，督导加油站现场执行能力的提高，确保营销政策的落地见效；二是油卡非一体化运营，从经营管理部门到一线销售管理人员，实行“油卡非”一体化运作，作为资源整合优势互补；第三是优化创新激励机制，改变“通用”激励模型，利用亚当斯的公平理论来制定竞争规则，并在每个加油站内进行团队竞赛。根据业务运营的需要，从加油卡发卡数，充值率，卡销比，油品非油品销售进度等KPI指标作为通报考核的内容，按日、周通报，按月、季度考核兑现，通过考核来激发全员销售动力。

3.3 精细营销，从细节处入手

2020年上半年，新冠疫情、国际油价暴跌“两只黑天鹅”叠加而至，成油品市场遭受了严重打击，销量创下了历史新低。A公司受到整体市场形势的影响，油品销量降幅超过了50%。该公司采取了一系列扩销增效措施并提出了提高“加满率”的计划。首先是从基础细节开始，提出了“多加一升油、多加一元钱”的提量措施；二是逐站研究采取“一站一策、一客一策”的营销政策，准确采用根据油品消费量分阶梯优惠策略；三是调整内部考核激励并制定《A公司分类竞赛办法》，“提升加油率”已成为加油站销售人员的竞赛主题。从5月份起，在A公司加油站零售客户总数量减少的基础上，柴油的单次加油量增加了13.1L，汽油的单次加油量增长了2.7L。与上一年相比，60%以上的站点“加满率”都有所提高，公司总体的零售量也快速恢复到了同期的90%以上。

3.4 加强风险管理理念，提高防范意识

在企业经营发展过程中，风险管理是极为重要的经营管理理念之一，更是重要的组成部分，为了不断提高企业的整体经营管理水平，加强企业的风险管理理念是非常重要的。因此，管理者的经验和理念是非常重要的，企业方面应当针对实际发展状况和需求，对相关部门及管理人员定期开展风险意识的培训，从而不断提升服务人员的防范意识，由管理者进一步传达和渗透到各个网点的工作人员潜意识当中，并严格按照相关规定要求落实到实际工作当中，从而不断提升其风险防范意识和工作责任心。

3.5 完善资金管理制度，加强企业内部监督考核

对于企业而言，在实际发展过程中，面临着许多未知的风险，其次，业务也比较繁杂，在经营活动开展中需要统一化的管理制度和理念，才能够保障企业稳定运行。成熟化的资金安全管理体系是至关重要的，因此，企业方面必须要结合自身实际情况，建立资金管理体系，并加强执行力度，严格规定相关工作人员落实到实际工作当中，使得企业的经济效益最大化。

3.6 提升企业团队凝聚力，规避企业风险

企业能够健康稳定发展的前提便是员工，一定要给予员工信任，只有不断提高工作人员的积极性和责任意识，才能够更好地投入到本职工作当中，加强工作人员之间的凝聚力。其次，企业方面要定期开展企业文化培训与学习，不断提升员工的职业素养与责任心，逐渐形成良好的内涵修养，不做有损企业形象的事情，保障企业经营与管理工作能够稳步开展。

4 结语

影响加油站销售的因素很多，包括经济环境和公司内部管理。从管理者的角度来看，更重要的是通过正确运营的诊断和“对症处方”来提高管理质量，以适应竞争并在竞争中取得领先。石油公司必须全面分析自身的发展状况和每个石油网络的状况，以不断提高经营水平，为石油公司的健康稳定发展奠定良好的基础。