玩具：快乐即正义

荣智慧

2003年6月27日，“特种部队”玩具展在加利福尼亚举行

在西方世界，年尾的出行购物潮中，礼物是救赎的重要一环。在狄更斯笔下，只要吝啬鬼学会与人分享礼物，他就恢复了人性，发现幸福就在家庭之中。

有一种颇深的礼物袋，作为19世纪以来的商业奇观，给许多家庭一刻安享“团圆”的快乐时光：对于孩子来说，它代表着精巧时髦的玩具;对于父母来说，它意味着个人作坊式的神秘魅力，而非商场货架上赤裸裸的物质化诱惑，还能向孩子“隐瞒”过度的宠爱。

玩具是最富深意的礼物。有一些是父母设想孩子未来的产物，有一些是父母对自身童年时光的永恒召唤，还有一些是专家的理论结晶。玩具商承诺的是“教育”功能，但整个产业的“成功”，背后是时代风气和需求的轮转。持续了两年的新冠疫情下，玩具不仅是孩子们保持情绪健康的“刚需”，也成了大人借以教育子女的“宝贝”。

1962年，特种部队这个即将风靡全球的玩具系列还只是个构思—“男孩的芭比娃娃，以军事主题为核心。”

“没人会买这种玩具。”三年前的春天，1959年的纽约国际玩具展上，美泰的创始人露丝·汉德勒听得最多的就是这句话。当时的经销商，没见过这样“出格”的芭比娃娃：蓝色眼影，黑白条纹泳装，墨镜，金色耳环……

“小女孩不再将娃娃当作自己的孩子，而是视作她们自己。”

那时候女孩子抱着的是“秀兰·邓波儿”那样乖巧可爱的人偶，它有一头端庄俏皮的金色短卷发，系着红色蝴蝶结，穿着田园风连衣裙和平底软皮鞋。

而性感高挑的芭比娃娃，在展台的柔和灯光下面带优雅的微笑。经销商与她们擦肩而过：孩子们只会过家家，想象自己是母亲，哪里懂得对待芭比？露丝的丈夫、美泰公司的玩具设计师埃利奥特·汉德勒曾说：“哪个母亲会给自己的女儿买一个有胸部的娃娃？”

露丝哭了。当天，她给人工低廉的日本代工厂打电话，削减了40%的生产量。

“芭比”是露丝的女儿芭芭拉的昵称。露丝知道，这个年龄的女孩子会扮演大人，一板一眼模仿成年女性的对话。她们憧憬靓丽得体的“大姑娘”，所以露丝创造了芭比娃娃。

电视广告带来了机会。美泰给芭比做了一款电影式广告：芭比穿着婚纱、抹胸晚礼服和职场正装，走在长长的白色楼梯上。她唱道：有一天，我会成为你，到那时，我会知道我想做的事……芭比风靡美国之后，《纽约时报》称其为“革命性的思想”—“小女孩不再将娃娃当作自己的孩子，而是视作她们自己。”

露丝和埃利奥特总结，芭比的营销策略叫“剃刀—刀片模式”：“剃刀”是压低售价的芭比娃娃，丰厚利润是“刀片”—层出不穷的服饰和配件。

在玩“特种部队”之前，男孩只玩玩具枪、玩具火车，以及打开盖子就会弹出来的小丑。“特种部队”的研发团队，利用美术商店里的木质人体模型，对照着美国警卫队军械库复制了一圈。当时芭比娃娃只能僵硬地站着，而这些士兵身穿迷彩服，坐在吉普车上，手持M16自动步枪，肩上扛着反坦克火箭筒。它们有多个可动关节，可以跪地射击，可以持枪站岗，完全经得住男孩无时无刻的折腾。

“特种部队”在很短的时间内，经历了芭比娃娃一样的“人生”。它的“剃刀”是四个无名士兵，来自空军、海军、陆军和海军陆战队，“刀片”则是军装、配件和载具。不过，“特种部队”不走“娃娃”可爱路线，而叫“可动人偶”。把“特种部队”叫“娃娃”的营销人员，会被罚款。

1977年，《星球大战》上映，肯纳玩具公司推出了3.75寸可动人偶

男孩玩具几乎是所有新发明的微缩版。

1964年，越南战争全面升级的前夕，初代“特种部队”发布。那一年，美国的文化氛围轻快舒适，奥黛丽·赫本在电影《窈窕淑女》中由卖花女摇身变为贵妇，朱莉·安德鲁斯则像“天使”一样降临在其电影处女作《欢乐满人间》，而越南的一切似乎只发生在越南。

那时的战争仍然意味着荣光，美国人认为美军终将凯旋。在斗志昂扬的光环下，200万以上的“特种部队”人偶进驻美国超过15万个家庭。男孩们剪下广告目录，贴在卧室最显眼的地方，暗示父母在最重要的节日前领会这个“线索”。

到了1968年，母亲们开始上街高举横幅，“不要战争玩具”。在和平的浪潮中，“特种部队”脱下军装，迎合阿波罗登月，开始了“冒险队时代”。拥有仿真胡须的指挥官胸前佩戴徽章，拉动徽章就会说“非洲需要我们”，或者“我们要在天黑前抵达，跟上”。

1973年石油危机爆发，“特种部队”再度陷入困境—成本飙升，销量不振。这款12寸人偶由塑料制成，严重依赖石油原料。很快，孩子的视野不再局限于现实世界。1977年，《星球大战》上映，肯纳玩具公司推出了3.75寸可动人偶，更小，成本更低，配套載具更丰富多变。关键的是，星战角色有属于自己的故事。

“特种部队”最后的荣光，得益于1980年代里根的“英雄”言论：“说这个年代没有英雄的人，只是不知道英雄在哪儿。”1985年，以“尼米兹”航母为原型的玩具长达2.5米，但现实素材总有个复制的尽头。

接下来的时代属于电子游戏机、忍者神龟、变形金刚、重启的“星球大战”和哈利·波特。这不是男孩的天下，女孩也加入进来，幻想世界的魔力开始席卷全年龄段。

模型火车一直都是美国中产阶级男孩的当家玩具

“特种部队”和芭比娃娃的性别界限，一开始泾渭分明。父母坚信，如果给孩子准备恰当，他们必将有一个美好的未来。玩具不仅要灌输乐观主义和责任感，还得为男人和女人的角色分工。

为男孩设计的玩具，技术、创新、竞争和合作缺一不可。女孩的娃娃，则“训练”女孩们成为现代的家庭主妇和有教养的母亲，以及如何在成人和男性眼中充满魅力。

长期以来，玩具塑造了不同的“未来”：对男孩来说，未来是一个激动人心的、工业化的进步公共空间，玩具是科学与机械的映射;对女孩来说，未来是由温情脉脉的人际关系和花样翻新的时尚装扮组成的私人生活，玩具是家政手段和个人活力的消费替代。

男孩玩具几乎是所有新发明的微缩版。模型火车一直都是美国中产阶级男孩的当家玩具。玩具公司“20世纪有限公司”打造了一个电动火车的微型世界—电力火车搭配圆形机车库、道口信号灯和其他辅助设备，“能够使少年成为爸爸的伙伴”。“理想飞机公司”提醒男孩们，“要尽可能地像莱特兄弟一样，帮助国家促进关于飞行的知识和科学”。

吉尔伯特企业干脆雇佣来自耶鲁、哥伦比亚大学和通用电气的科学家和工程师，来打造科学玩具生产线。科学玩具套件包括以水压和气压工程试验为主的工具箱，每一样物品都有小册子进行详尽的原理解释。创始人吉尔伯特在《文学文摘》上做广告：“玩耍的快乐，能激发孩子身上的潜能……向男孩展示未来的职业。”他劝说学校千万别买组装玩具，因为“如果孩子在学校看到这些，他们会认为它们和学校其他东西一样无聊”。

大型玩具商给男孩提供的产品目录，仿佛是一个小型的工商业世界。动臂起重机、打桩机、齿轮式离合器、万向接头、塔轮等应有尽有。除了梦想制造机械，男孩也得想象自己是“资本家”来投资货物或装备。

女孩的玩耍，通常不需要速度和动力。“娃娃”们组成一部家庭剧，里面有慈爱的母亲，友爱的朋友，以及围绕购物、宴会、家务形成的社会关系。

1930年代，电力遍布所有的美国家庭，家务活儿马上也大规模电气化了。电熨斗、电炉、烤箱、华夫饼烘焙机、真空吸尘器、冰箱，立即以袖珍形式出现在女孩玩具聚会上。它们是“过家家”的附件，而主角是从现实主义到浪漫主义风格都有的可爱人偶，胖胖的玫瑰色脸颊，表示营养充足;服装款式新颖，表示财富充裕;材料柔软可洗，孩子们抱着不愿意放手。

Bratz娃娃

可爱的“娃娃”一般“组团”出售：父母加6个孩子。他们还有保姆、同学、朋友、邻居，当然也少不了眼花缭乱的家庭电器和符合角色的着装。附赠的小册子会告诉“妈妈”怎么给婴儿娃娃换尿布，怎么喂饭，怎么令其破涕为笑。

如今，玩具設计越来越朝中性化方向发展。芭比娃娃多了“LGBT”形象，乐高的建筑组装套件不乏女孩玩家，男孩也愿意和毛茸茸的布偶一起睡觉。实际上，这些元素只是“平等”追求下的一小部分，玩具中的性别差异依然持续存在。社会依然共享着一个男女有别的价值观，明确的性别分工并未消失。

玩具巨头美泰发展到今天，旗下的细分领域依然是男孩品牌、女孩品牌、学前品牌等，再根据分类，决定衍生品的开发市场—女孩品牌主要开发服饰、装扮、娃娃类等玩具;男孩品牌主打模型车、可动人偶等玩具;学前品牌发掘“教育+玩具”。

另外，呼应社会的情感需求和价值观塑造，也是玩具的“分内之事”。与美泰竞争的MGA，曾以Bratz娃娃成功抢夺以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度打下了40%的市场份额。Bratz被称为“反芭比”的野丫头，比起芭比的“公主梦”，前者叛逆的外形“走得更远”。

2012年，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，来支持儿童癌症患者。“美丽的秃头芭比”运动关注者甚众，而美泰没有及时回应，MGA则迅速推出了3款秃头Bratz娃娃，得到了更多人的支持。

新年即将来临，为应对全球供应链危机，美国玩具厂商纷纷改变产品包装尺寸，优先运送质量轻且柔软的玩具。相比男孩喜欢的积木和电动玩具，女孩的礼物愿望更容易得到满足—希望押在“中国制造”身上。

现代玩具制造业经历了四次大规模转移：从德国、美国、日本再到中国珠江三角洲。

20世纪90年代末，世界上最完善的玩具制造产业链在广东基本成型：深圳、东莞、惠州的玩具企业擅长加工贸易，中山童车生产企业“成行成市”，佛山玩具企业大量制作毛绒玩具，汕头澄海以塑胶玩具闻名……

欧美国家技术含量高的玩具，基本上都在广东生产。

广东玩具企业的生产技术世界领先。数控机床如CNC数码加工中心、抄数机、激光快速成型机、雕刻机广泛应用，注塑机、碎料机、烘干机、移印机、喷漆设备、检测仪器、生产流水线等机械设施一应俱全。作为中国最大的玩具制造和出口基地，广东连续30余年玩具出口金额位列全国第一。新冠疫情暴发前的2019年，中国玩具出口311亿美元，同比增长24.2%;其中广东玩具出口215亿美元，占全国份额近七成。

1998年，丹佛玩具博物馆的展品

欧美国家技术含量高的玩具，基本上都在广东生产。像MGA有80%的产品来自中国，由约50家中国工厂生产。2020年初受疫情影响，中国部分工厂推迟开工，其畅销玩具“L.O.L.惊喜娃娃”系列立即供应告急。

有些发达国家本打算“回迁”玩具业，但不太现实，像德国家族企业Heunec，有95%的毛绒玩具都由中国的8个分包商生产。以一个毛绒猫头鹰为例，南京的厂家生产一件猫头鹰玩具的原材料成本是1.88欧元，约为德国的一半;生产成本仅需1欧元，只有德国的1/6。中国工厂使用激光切割机为毛绒玩具制版和切割，不依赖人工就能大批量生产，而德国工人仍在使用硬纸板模具和普通切割机。加上运费和关税，中国生产一件猫头鹰玩具的总成本约为3.6欧元，而德国的生产总成本将近10欧元。

越南、泰国、印尼、马来西亚、印度等有着大量便宜劳动力的新兴国家，虽然想大力发展玩具产业，但缺乏完善的产业链、装备先进的工厂和熟练的劳动者，很难和中国比肩。玩具产业链包括玩具的品牌运营、研发设计、制造、运输、零售等细分子行业。在玩具制造环节，中国企业得天独厚。广东玩具协会负责人豪迈地称：“中国玩具制造业大国地位20年不会改变。”

玩具行业有两条价值链，一条由内容产业驱动，代表企業有万代、迪士尼、孩之宝等;另一条由研发设计驱动，代表企业有乐高。

通过内容驱动的价值链，主要产品是动漫玩具，即“IP”衍生品。玩具公司会“全线”推进：在上游建立核心品牌;在中游着力进军影视动画业，入股电视频道，为产品导流;在下游的渠道及销售端，积极布局新兴市场。玩家熟悉的米老鼠、星球大战、变形金刚、高达，都属于这一类。

通过研发设计驱动的价值链，主要产品是组装套件。最典型的是乐高积木。很多经典玩具的基本功能100年来都没变过，但设计师需要运用新技术、新材料和新工艺，通过新的艺术表现，将原有的玩具进行升级、融合，供玩家发挥新的想象力。

而想象力的责任匪浅。批评家指责，玩具商夸大了男孩对体力和智力的迷恋、女孩对化妆和服饰的热爱，说“数学班好烦”的芭比娃娃会让女孩对数学失去信心，宇宙巨人希曼鼓励了“异教神秘主义”……其实，成年人普遍将自己对当代文化的焦虑投射到玩具身上，而玩具商运用复杂的市场游戏和广告来操纵它们真正的消费者—儿童。

责任编辑谢奕秋 xyq@nfcmag.com