责任彩票建设之苏州市体育彩票理性购彩研究与实践探索

苏州市体育彩票管理中心 河海大学

一、研究背景与目的

（一）宏观政策背景

多年来，中国体育彩票事业发展成果显著，发行销售规模不断扩大，筹集公益资金功能完备。截至2018年12月31日，中国体育彩票累计发行了17294 亿元，累计筹集公益金4536.21 亿元；伴随着我国体育彩票事业的急速发展，一系列如信任危机、技术风险和非理性购彩等深层次问题也日益凸显。近年来，社会各界对彩票的“公益性”和“公信力”提出了更高要求，“责任彩票”“彩票社会责任”等相关概念引发了极大关注。建立和健全“责任彩票内容体系”，切实履行社会责任，无疑是促进其全面健康发展的一个必经过程。

2018年，国家体育总局体育彩票管理中心将“责任彩票”建设列为重点工作，结合国家体育总局发布的《体育彩票发展“十三五”规划》，科学制定并全面实施“责任彩票”规划。同年，中国体育彩票通过世界彩票协会责任彩票三级认证，在中国彩票行业尚属首次，也标志着中国体育彩票的“责任彩票”建设踏上了新的征程。

（二）责任彩票建设的现实需求

对购彩群体的了解不详尽，不利于制定针对性的营销手段，促进体育彩票的稳定健康发展，也不利于防止彩票成瘾，优化购买群体结构。因此，研究彩票购买心理和彩民群体的购买行为尤为重要。及时掌握彩民购彩状况，将有助于彩票发行机构和销售机构调整有关政策，更好地促进体育彩票市场的稳定健康发展。

（三）购彩心理和行为研究的意义

中国体育彩票业快速发展的背后也存在诸多隐忧，问题彩民即是其中一个突出现象。2009年，《中国经济周刊》的一则报道提及中国的问题彩民规模超400 万。2012年北京师范大学公布了一份《中国彩民行为网络调查》，结果显示我国彩民已达两亿多人，其中问题彩民约700 万人，重度问题彩民达43 万人。此外，国内关于问题彩民的四项研究分别显示，我国问题彩民的检出率约为2%（李海，陶蕊，傅琪琪，汪怡，2011），4.4%（张军彦和高文斌，2009），12.4%（王艳耘，2006）和13.4%（李海，吴殷，李安民，陈敬，2011）。国外也有研究显示，约有3%的彩民被诊断为问题彩民（（Petty&Mallya，2004）。尽管不同统计口径的检出率结果不尽相同，但问题彩民现象的存在却是不容忽视的现实。掌握彩民购彩行为模式，明确不同类型彩民的心理特征，为进一步加强我国体育彩票机构社会责任工作具有重要理论价值和实践意义。

本课题通过对彩票购买心理和行为的研究，了解彩票成瘾者（问题彩民）的现状和特点以及预防工作的实践探索，从公共卫生角度看，责任彩票不仅要重视对问题彩票购买者的诊断和干预，其核心任务是防止彩票成瘾者对整个彩票事业的危害；保护弱势群体和降低弱势群体风险。为彩票销售机构制定相应的预防、控制策略提供依据。有助于彩票销售机构制定更有针对性的营销策略，扩大和优化彩民群体开展负责任的彩票销售工作。

二、理论基础

（一）理性行为理论

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）是社会心理学中的研究认知与行为关系领域最根本的理论之一。该理论由美国学者Fishbei 等人提出，主要分析在个人认知的基础上态度产生的过程，分析态度能否以及怎样影响个体的行为。理性行为理论（TRA）包括三个变量，即行为态度、主观规范和行为意向，其中，行为态度是指个体对所进行的项目或行为寄托有正面或负面的感觉，是由个体对行动产生的结果的认知、信念以及对行动结果重要性的评估所共同决定的；主观规范，即个人对于是否进行某一行动而体会到的外界压力，它是由人们对他人行动的感知、信任水平和与别人的拥有相同决策的动机水平来共同决定的；行为意向是个人对于进行某一行动的主观想法和意愿。这一理论认为个体的行为意向取决于其行为态度和主观规范两方面（见图1）。

理性行为理论（TRA）运用的范围较广，在博彩领域也有所涉及，Thrasher，Robert 等人（2007）将大学生作为研究对象，以理性行为理论为基础探讨大学生博彩行为，研究结果表明博彩态度和主观规范都能显著预测博彩行为意向。根据理性行为理论，彩民对于体彩公益金的认知程度可能会通过影响他们对于体育彩票相关机构履行社会责任的感知态度而对其购彩行为产生影响，对公益金了解的程度越深其更易对相关机构履行公益金方面的社会责任表示肯定，进而购彩行为出于公益性动机而偏于理性。

（二）认知行为理论

认知理论源自心理学家阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler），在他看来个人的认知、信念、期待等产生了个体的行为，在这一过程中，认知表现出极其关键的作用。认知理论的基本观点是“人的思维、感受和行为是相关联系的，个体的不良情绪或行为可以通过修正歪曲的认知而转变过来”。本研究认为体育彩民对体彩的认知程度有可能直接影响其购彩行为，即对于体彩公益金发行目的、筹集使用和监督管理等方面较为清楚的彩民可能更理性地购买体育彩票。反之，对体育彩票缺乏责任意识，任由成功或者失败产生的情绪控制行为的彩民更容易有购彩成瘾的问题彩民表现。

（三）成瘾行为相关理论

根据美国心理学协会出版的《精神疾病诊断与统计手册》，成瘾被定义为“一种困扰个人、家庭和职业的持续和反复的失调”。彩票成瘾的定义一般是指彩民过度沉迷于购买彩票，对个人、家庭和社会产生不良影响的现象。国内学者史文文、王斌（2013）认为，“彩票成瘾是指彩票人群难以控制自己反复购买彩票的欲望和冲动，以生理或心理依赖的方式持续沉迷于彩票购买，导致个人、家庭和社会功能受损的现象。”。吴宁和朱静（2012）在对江西省4396 名彩票成瘾者的研究中提出，作为彩票成瘾的重要认定标准，每月彩票消费的比例不应低于20%。每月彩票消费比例、购彩频率和研究时间呈正相关。这三种都是彩票成瘾的重要表现。

在购彩品种成瘾的研究中，mark Griffiths&Richard wood（2001）认为，每周或每周抽几次奖的彩票并没有明显的成瘾性，即时彩票（刮刮卡）和视频（在线即开）彩票具有不同的特点。对一些彩票玩家有很大的吸引力。这两种彩票抽奖速度快，消费支出间隔时间很短，有欺骗性的低价假象，玩法简单易懂，可以快速重复参与，容易导致问题彩民的出现。

三、调查研究

（一）访谈研究

在查阅相关文献的基础上，课题项目组对苏州市体育彩票代售站点的业主进行访谈，代销业主和体育彩票管理中心是一种合作关系，能为访谈提供便利，彩票代销者具备彩民身份，对彩民的心理和行为有丰富的认知。

（二）量表工具

购彩成瘾的测量工具：采用史文文（2013）的问题彩民判断标准测量购彩成瘾，该标准由持续和反复的购彩行为、购彩认知偏差、失控、戒断和行为危害等5 个因素共12 个条目组成，采用二值评分，回答“是”为1 分，“否”为0 分，彩民在该问卷上的得分越高，表明其购彩成瘾程度越深。总得分为6分是鉴别问题彩民的最佳分界值，即彩民得分为6 分及以上可诊断为问题彩民该量表作为区分理性和非理性购彩行为的工具。

T1；购彩的次数越来越多，购彩金额占据了生活开支的大部分

T2：研究彩票的时间常常超出我的计划

T3：因持续不中奖，而加大投入，期望一次捞回成本

T4：每次开奖前，都坚信选定号码能博取大奖

T5：见到任何有关数字的事物都会联想到中奖号码

T6：曾试图说服自己不再购彩，但都不成功

T7：当错过购彩时间时，而感到十分沮丧

T8：减少或停止购彩时往往感到压抑或焦虑

T9：脑海里总是想着彩票的事，影响到工作和生活

T10：因购彩而与家人或亲友发生冲突

T11：曾借钱购彩，且经常拖欠债务

T12：曾使用公款、家庭预算之外、信用卡透支和高利贷等购彩

（三）调查对象和方法

访谈研究的对象为5 名苏州体育彩票代售点的业主，在征求业主同意后，访谈资料进行了录音，并转录为文字材料做研究分析使用。量表调研采用了线上问卷的方式，对以苏州市彩民为主的江苏省内彩民进行线上问卷调查。共收集了810 份问卷，全部为有效问卷，有效回收率100%。

四、结果分析与结论

（一）访谈质性分析

本次访谈的所有业主自己都有购彩行为。5 个彩票点代销者都完成了8 个问题访谈，下面简单聚合这些业主的作答情况。（内容较长，进行了归类和概述）

（1）促使您购彩的主要原因是什么?

自己有兴趣，从事该工作的需要、碰碰运气，娱乐和公益。

（2）您主要购买什么类型的彩票，购彩的金额大概占您的月收入的多少?

主要是竞彩和大乐透、七位数、11 选5，购彩金额占比不一定，一般不超过10%，多了也不超过20%。

（3）每次购彩前后有哪些感受?能否描述1～2 个有深刻记忆的例子?

有期盼，有失落，开彩前期待，没有中奖也失落，周而复始的情绪，时间久了也慢慢有了平常心，心态还是很重要。

（4）是在什么情况下，吸引您购买体育彩票的?

自己感兴趣，对体育赛事有兴趣、支持公益事业、也想试试运气希望中奖，身边朋友在买，从事工作需要。

（5）您周围有没有过度购买体育彩票或者购买彩票有不良心态的彩民?他们有哪些表现?（举例说明）

投注倍数高、下注金额大、投注频率高、研究彩票的时间长、对彩票有较大的抱怨情绪。

（6）问题彩民具有哪些典型的购彩行为特点，如购彩时间、购彩金额、购彩频次、购买玩法等?

一天多次购彩，第二天还要继续，有冲动购彩的表现，下大投注金额、偏好高频彩票的玩法。

（7）您觉得导致彩民过度投注的原因主要是什么?

想翻本的心态、相信自己的运气、认为彩票有规律可循，无所事事没有正经工作，将过多心思花在购彩上。

（8）如果您这里有过度投注的现象，您会采取哪些措施去提醒他们?

尽量劝导和引导，和彩民共情，转移彩民的兴趣关注点，告知投注点额度不够等。

（二）彩民群体特征

在人口学变量上，本次810 名彩民中，男性彩民533 人，占比65.76%，女性彩民277 人，占比34.24%。年龄段主要为30 岁以上，占94.2%的比例，其中又以40～55 岁彩民为主要群体，该年龄段有503 人占比62.2%。

抽样彩民群体的学历层次不高，高中及以下文化占比超过一半，大专及以上文化水平的彩民不足三分之一。在对彩民从事职业的调查中，发现填写最多的是自由职业（482 人，含个体户）、其次填写最多的职业是工人（89 人），排第三位的是销售（82 人）从职业词频分析看，多数彩民主要是个体自由职业，或者是工人及销售等基层职业。抽样的彩民群体中，大部分为已婚状况，这也同彩民群体的年龄分布情况有关，30岁以上的居多，彩民主要居住在农村、乡镇、县级市和地级市，其中县城和乡镇的彩民占比接近抽样群体的一半。

（三）彩民购彩行为分析

在彩民的购彩行为中，本文主要从持续购彩、购彩时长、购彩频次、家人购彩、家人支持、研究彩票时间等方面进行了调查。彩民大多数有持续购彩（超过3 个月）、彩龄5年以上（占比58.27%）、超过一半的彩民每月购彩次数超过13 次，彩民家人也购彩的占比为半数，而家人支持购彩占比不到三分之一。74.81%的彩民购彩已经成为其习惯行为。对购彩前研究彩票的时长，通过作答的频次分析我们发现，有76 人报告开彩前研究彩票时长超过半小时，有276 人报告研究彩票时长在15～30 分钟之内。

（四）彩民购彩心理分析

彩民的购彩心理分析，我们选取了购彩动机和购彩成瘾量表两个方面进行调查。购彩动机设置了多选题，多选题选项百分比＝该选项被选择次数÷有效答卷份数；含义为选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例。

从购彩动机看，选择最多的动机是碰运气、其次是娱乐消遣和中大奖，勾引其他的选项的彩民填写的也主要是“好运连连”“开心”等运气和娱乐方面的作答。筛查出购彩成瘾彩民81 人，占抽样购彩群体的10%，这一数据对比使用同一调查问卷，调查2673 名彩民的抽样结果为6.73%（史文文，2013）相比，明显上升。其中成瘾量表得分12 分的为20 人，13 分的有3 人，10 分的为8 人，9 分为的4 人，8 分的有14 人，7分的有12 人，6 分为20 人。轻度成瘾占比39.5%，中度购彩成瘾彩民占比27.16%，重度购彩成瘾彩民占比40.74%。中度以上购彩成瘾彩民占比超过一半。

五、对策与建议

（一）做好责任彩票建设工作，回归发行初衷

履行社会责任已是世界各个国家和地区彩票机构的普遍共识与工作重点。中国体育彩票应该顺应彩票发展规律，担当起越来越多的社会责任，成为推动社会公益事业和体育事业发展的重要力量。体育彩票监管部门、发行部门和销售部门必须自上而下、上下一心强化体育彩票的责任意识，建立严谨有序的责任彩票工作体系。全面实施员工培训将体育彩票的责任意识和公益属性摆在最前端，在从业之初便要树立责任意识。严格审批游戏产品、严格制定广告宣传制度、清晰划分利益相关者。将责任彩票的要求纳入各项工作的评定标准，遵规守纪做好体育彩票的发行销售工作。

责任彩票的建设是一个系统工程，需要所有体彩从业者把责任彩票建设融入日常工作以负责任的方式开展体育彩票销售。彩票网点和媒体宣传中，不得有诱导性宣传、虚假宣传和夸大宣传。对彩民大额下注要适当劝阻，提倡“多人少买”，避免过度购买。宣传重点要从以往的获奖故事和信息转向公益行为的宣传，树立体育彩票公益性的品牌形象。联合当地体育彩票公益金使用单位，将公益金的使用公示细化，提高公益金宣传的公信力和提升力公众对公益金的认识。

（二）调整目标群体，营销有的放矢

彩民群体的学历层次不高，彩民群体中低收入者居多。要尽可能优化彩民结构，提高高收入彩民占比，降低低收入彩民的占比，将扩大彩民群体的主要目标对象瞄准高收入的群体，营销宣传尽量做到差别化，有的放矢。

以高收入者作为目标群体，建议从以下几个方面着手：首先，在产品设计中加入时尚元素和文化元素，也可以针对目标群体单独开发新产品，从而提高体育彩票的文化品位，让目标群体产生共鸣。其次，要提升体育彩票销售网点的外部形象。完善销售网点的硬件设施，电脑、电视、自助投注终端，提高服务质量，提高高收入者的服务满意度。最后，宣传渠道要尽量区别对待。本研究发现，低文化程度的彩票群体所占比例非常高，文化程度较低的彩民对彩票广告的反应更大，更容易因市场推广而增加购买量。如果所有的团体都在无差别的宣传下实施，增加的销售额可能来自低收入阶层。因此，为高收入人群选择更多的宣传渠道，对优化彩民结构非常重要。王斌、刘连等学者（2012）对高收入彩票参与者的彩票购买行为进行了研究，发现53.89%的高收入彩民通过网络渠道了解体育彩票，而普通彩民的比例仅为37.59%。据此分析，可以根据高收入群体的生活轨迹开展体育彩票宣传工作。

（三）制定有效措施，防治购彩成瘾

陈少强等（2019）认为，问题彩票彩民是指“沉迷于彩票活动，导致经济拮据、时间消耗和精神疾病，给自己、他人或社会带来不良后果”的人。问题彩票购买者的突出特点是购买彩票的资金量“超载”，购买彩票的频率高，购买时间长。他们沉迷于研究数字的趋势和规律。由此可见，金额、购买彩票的时间和频率是彩票成瘾的重要指标。彩票机构有必要制定措施，帮助和干预彩票成瘾者。可以从以下几个方面开展工作：

（1）降低彩票游戏的投机性。目前，某些体育彩票游戏投机性很强。例如高频视频彩票，这些玩法加大了人们对投机的偏好，对类似游戏，应在销售时间、抽奖频率、投注金额等方面加以限制，使彩民不能快速重复参与购买，避免过度上瘾。或者可以停售高频彩票，减少因彩票玩法原因让彩民成瘾。对于新增玩法，要进行科学调研和论证，尽量降低彩票玩法的成瘾性。

（2）建立购彩成瘾干预制度。销售机构和代销网点业主需要对社会和彩票购买者负责。如发现过度投注，应予以劝阻并拒绝。市级以上体育彩票管理中心应配备心理咨询师或心理咨询热线、心理咨询服务等方式，为问题彩票购买者提供心理干预。

（3）加强彩票随机中奖特点的宣传，引导理性投注。从访谈和调研中可以看出，很多彩票迷都有“中奖错觉”或“差点中奖”的心理。他们认为他们的研究可以提高胜率，事实上，所有的彩票游戏都设计得很完美，返奖率都控制在理论值以内。销售机构应加强彩票中奖随机性宣传，让彩民充分了解彩票的特点。

六、履行责任彩票建设中苏州体彩实践探索

苏州市体育彩票管理中心为加强推进体育彩票机构社会责任工作体系构建，把履行社会责任作为新时期工作转型的重要抓手。

（一）宣传理性购彩，传播体彩社会责任形象

建立营销宣传内容的审核机制和标准流程，把握好营销宣传的“度”，防止误导彩票购买者过度购彩。增加面向公众的责任彩票宣传内容，探索开创新的营销宣传渠道，充分运用不同种类媒体的优势，在多家官方微信公众号平台、地铁内铺开责任彩票的宣传等。2020年，苏州体彩面向全市网点做了7 场大型责任彩票宣贯培训活动。宣贯过程中，始终紧扣“合法合规”和“更负责任”两个主题，为网点讲解日常销售活动中的责任彩票工作如何开展和进行，并通过多个警示案例，让网点牢记彩票初心，密切关注购彩者心理行为。共培训网点1554 家次，培训人员2000 余人次。

加大对公益金筹集、分配和使用等相关工作的宣传，特别是日常规范展示和重点工作的宣传，让广大民众和彩民等深入了解相关工作的开展情况，把体育彩票的社会责任形象进行广泛传播。

（二）加强彩民日常教育、逐步完善干预机制

准确、完整地向彩民传递彩票游戏规则、中奖概率等相关信息，通过网络等渠道，提供各类游戏全面细致的信息，通过网点张贴各类游戏的详细介绍，或者提供彩票购买者方便获取的各类游戏介绍手册。帮助彩民准确理解各类游戏的中奖概率、返奖率等的结构性特征信息，使其提高购买彩票的风险意识和鉴别、能力，在正确信息的帮助下做出恰当的选择，提高理性购彩的能力。

苏州市体育彩票管理中心采用问题彩民甄别量表，定期开展问题彩民调查，及时掌握问题彩民的整体情况。上线苏州体彩责任彩票建设小程序将责任彩票宣传和问题彩民心理咨询相结合，及时提供咨询救助服务；加强代销者和销售人员培训，在资深心理专家等专业人士培训下掌握沟通技巧、促进问题彩民之间交流沟通，提升其自身对问题购彩的认识；对情况较为严重的彩票购买者提供专业心理分析治疗，改变问题彩民非理性购彩心理状态，矫正错误购彩认知，帮助其掌握如何控制相关风险因素。

推进非理性彩民救助机构标准化建设，购买心理测评软件、沙盘、配备标准咨询室，引进心理咨询疏导服务，为问题彩民缓解心理压力与困扰，建立非理性购彩行为提供常态化的帮扶机制。

（三）引导工作精细化、培育彩民健康购彩

在推进责任彩票建设的过程中，苏州体彩中心下沉到微观个体层面，将责任彩票建设的引导和帮扶工作更为精细化。向彩民传递购买彩票所产生的正面影响和社会受益，注重宣传体育彩票的公益性价值。从购彩频率、时间及支出和游戏规则介绍等多方面向彩民介绍如何购彩才是较为理性的购彩方式，出台量化标准来判断自己是否是理性购彩。

在销售网点发放可回收彩民自评量表和在小程序上设立彩民自评板块，有效收集相关彩民信息，实现对部分潜在问题彩民进行追踪调查，有效帮助问题彩民特征数据库的建立。在社区定期举办公益座谈会，向彩民介绍购彩心理和行为特征以及问题购彩等相关知识，加强彩民对问题购彩的认识，并设立由专家组成的咨询团队为彩民答疑解惑。