党员媒介镜像与传播生态位——以主流媒体中驻村干部报道为例看党建本质的回归

□李晓夏，赵秀凤

（中国石油大学（北京），北京102249）

一、引言

党的十八大以来习近平总书记多次提到党的建设，其中就包括党的形象建设。习近平关于党的形象建设的重要论述，坚持了马克思主义的基本立场，同时融入了中国特色和新时代的社会及时代特征，具有理论性、系统性和创新性。在理论层面，习近平关于党的形象建设的重要论述围绕着“新时代中国共产党要建设一个什么样的党的形象”“怎样建设新时代党的形象”的主线展开，并在如何认识党的形象、为何重视党的形象、党的形象怎么生成、如何建设党的形象等关键课题上做了诠释，为党员形象建设这一主题进行了理论层面的积累。对于党员形象的建构与传播一直以来都是我们党进行自我建设的重要内容。政党形象或党员形象建设，不是依赖个体的自发行为，而是需要相关组织机构借助传播媒介，通过话语等符号进行有意识的建构和传播。

党员形象的媒体话语建构和传播是党的建设的有机组成部分，具有重要的政治和社会意义。首先，党员形象在主流媒体中的传播效果会直接影响政党建设及治理的效果。党员形象的媒体建构与传播作为沟通政党与民众的桥梁，其传播效果的优劣与群众对政府施策、党员干部的认同程度成正比。其次，党员形象在主流媒体中的传播效果关系社会整体发展的舆论导向。党员形象的传播有很强的舆论引导能力，因此主流媒体在传播过程中需要直接处理党员和受众这两个主体和客体间的关系，打通传播过程中一元主体向主客体多元互动的嬗变通道。我党历来重视党的形象建设和传播，塑造政党形象是主流媒体的核心任务之一，也是政党宣传管理的重点[1]（p64）。当今，新兴媒体蓬勃发展，主流媒体作为传播国家信号、传递党员正能量的主要媒介，是主要的传播平台，也是受众获取一手信息的可靠来源。传统传播方式不断被创新，受众开始主动获取信息，主动从已传播的内容中建构宣传主体的形象，主流媒体的传播效果具有巨大的正向引导作用。政党和政府通过主流媒体向大众发布政治信息，宣传政治主张，塑造自我良好形象，并进行主动的舆论引导，必须注意到主流媒体作为关键一环所起到的重要作用。政党形象的建构，不仅需要在工作中牢记作为一名共产党人的内在要求，更需要媒体给予关注，给予正向引导，才能给政党形象的建设做有力的补充，成为政党执政的无形资源。

当前，全国脱贫攻坚事业稳步向前，即将吹响胜利号角，精准扶贫工作进入收官之年的关键阶段。对于奋战在一线的扶贫工作人员，报道他们的相关事迹，为群众了解脱贫攻坚发展，参与未来减贫具有重要意义，并能为党建本质的回归积累实践样本。驻村干部、第一书记等作为扶贫的主力进入一线，下到基层，奋斗在精准扶贫的战场上，其躬身入局的行动是党员形象建构与传播最为生动鲜活和具有代表性的实例。因此，本文以主流媒体中驻村干部报道为例，研究主流媒体对党员形象的传播效果，探讨传播策略及如何构建良好的党员形象、改善传播效果。

二、党员形象的传播新环境

（一）党员形象传播的主流媒体场域特征

党员形象媒介传播的具象典型化。新兴媒体的发展占据潮流，受众人人都有丰富的信息获取源和反馈平台。如何看待一个传播事件，对某一个传播对象又形成何种认识，都被快速具象到传播的整体过程中来。党员形象在传播过程中的具象典型，一方面增强了媒介的号召力，为更多的党员树立了榜样，也为人民群众了解党员、了解中国共产党打开了窗口，建立了模型[2]（p199）；另一方面，推动和完善党员工作取得良好效果，又为影响党员形象的整体传播机制奠定了基础。

党员形象媒介传播的实时效应化。人工智能技术发展对党员形象的媒介传播，在传播渠道、传播内容、运营方向、内容扩充等方面的选择上，发挥着不可替代的作用。传统媒体，如广播、电视等在信息技术与移动互联网的互联推动下不断创新发展，新兴媒体对相应媒介形象的影响越来越大。通过数字技术、网络通道共同建立的新兴媒体非线性极强，信息的传播过程在同步和异步空间随意穿梭[3]（p103），传播者和受众之间形成的交互对冲也呈现出反应迅速、实时回馈的特点，随着技术再造的不断加强，其内涵将不断更新、扩大。当然，主流媒体在新兴平台上对媒介形象的传播报道“上岗”并不等同于传统媒体平台的“下岗”，两者的发展在相互迭代中彼此促进，优势互补，最终加速党员形象媒介传播的实时效应。

党员形象媒介传播的交互全程化。习近平总书记将新闻客户端和各类社交媒体称为“干部群众特别是年轻人的第一信息源”，而且强调每个人都可能成为信息源，并将这种参与主体的多元化和互动化现象总结为具有“全员媒体”意义的新概念。参与主体突破了传统媒体主掌“麦克风”的禁锢，其范围的扩大甚至延展到每个参与者手中手机APP 等社交平台的个人展示空间中，发布平台无处不在、无人不用，信息传播从产生到流通全过程成了人人参与的全民事件。同时，信息发出到接收的模式从原有的“一点对多点式”转变为“多点融合模式”，传播全程大众都可参与其中，不再作为传统媒体“我播/写—你看/听”的接收面存在，而转向成为“我也可以说—大家都说”的发送源。每个参与者在传播中的角色有自媒体和受众两个层面同时兼具的特性，他们对于传播内容的选择越来越具有主动权，海量信息通过每一个参与者的传输和互动实现流通。值得一提的是，媒体平台信息传播效率的统计数据在一次次的刷新中也体现了媒介传播全员参与程度的加深。

（二）主流媒体中党员形象传播的新机遇

从报道机制革新看传播新机遇。李普曼认为个人既有的成见或头脑中的图像，很大程度上会影响个体对事物的认知[4]（p256）。从认知理论的角度出发，刻板印象可被定义为：一种涉及知觉者的、关于某类人群或事件的观念、预期认知结构，或者说是把某个社会群体或某类事件与一系列品质及行为特征进行连接的抽象知识结构。人们以往对党员形象存在刻板印象，传统的传播学及社会学把这种刻板印象看成是一种可以快速认知、认识、推断、决策、提高效率的促进方法，起到辅助性作用。但在推进脱贫攻坚及未来长效减贫的过程中，如果人民群众和受众对党员形象一直处于一种刻板印象的状态，就不利于工作的推动。想要消除这种刻板印象，不仅党员及扶贫驻村干部在实际工作中要用自己的行动和工作成效进行改良，而且主流媒体也要发挥自身传播优势，在党员形象的构建过程中适时调整报道机制，根据实际变化对原先填充式的框架形式加以修正，并且持续地对易形成刻板印象的框架内容、传播机制、传播过程进行创新，形成辅助效用。

从报道技术发展看传播新机遇。科技进步带来的媒体形态多元化不断打开全媒体时代主流媒体未来发展蓝图，诸如云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等能够体现媒体时代的热词不断成为传媒业的座上客而被人熟知，微博、微信、抖音、快手、知乎、淘宝等日常APP 正在改变着人们的生活，包括VR、AR 等一系列改变生活方式的智能化科技新品正向更为广泛的受众群走来，移动互联、社交、直播、社区等媒体新业态正在撬动传统媒体的运行方式。报道技术发展上的革新带来的是信息在任何时间、地点都可即时传播的跨越，信息不再受限于人、时间、地点、终端、技术的限制，受众的需求更大程度上能实现“精确性投放与满足”。第五代移动通信技术——5G 技术将改变数据的传统传输模式，把现在日常通信中面对面式的信息传输由“通过基站中转”变为“跨越基站直接发送”[5]（p33），这种“D2D”（Device to Device）模式直接将媒体推向真正的万物互联。不过，这种类似无缝链接的传播方式将信息传播的速度大幅提升的同时[6]（p29），也加剧了信息传播无法由中转站过滤的内容“大爆炸”。相应地，党员形象传播报道就必须适应这种加速和内容爆炸，调整信息过滤方式，提高内容整合效率。

从报道生态运转看传播新机遇。党员形象的媒介传播是一个动态变化的过程，因为形象的形成不是一日造就的，对于以往印象的消解也不是一朝一夕就可以完成的，或完成之后就可以置之不理的，主流媒体必须在这个过程中持续性地给予关注和投入。传播行业整体是一个快速发展变化的行业，在这种相应的快速变化中，主流传播必须为党员形象的建构留足余地，正如中国共产党带领中国人民走向伟大复兴的征程也是在变化中产生的，主流媒体对于党员形象的报道也要在变化中找到适合自己的传播途径，构筑独有的传播生态。

三、扶贫干部的主流媒介镜像

主流媒体中党员形象的传播过程是作为喉舌起重要作用的环节，其报道给予特定党员群体持续性关注，以扶贫驻村干部报道为例：通过人民网平台，以“驻村”为关键词检索，2012 年1 月1 日到2020年3月27日，共有2464条报道，近一年来的报道就有510 条；光明网数据库的检索结果也高达1968 条；中央电视台相关报道198 条，其中多数为视频报道，且上述主流媒体专门开设专栏，对此类信息的报道、传播进行跟踪，充分利用传播过程中的关键要素作为策略延展的起点，结合具体传播案例进行相关报道，通过将党政施策方针、具体案例事实以及相关解读作串联的方法塑造党员形象。因此，研究主流媒体中脱贫攻坚一线扶贫驻村干部形成的传播镜像，对如何构建良好的党员形象，改善传播效果有着重要的意义。

（一）基于政治引导层面的形象

扶贫驻村干部的马克思主义者形象。中国共产党人具有马克思主义理论的基础，坚持历史和现实逻辑的统一，以科学的观点去看问题、促发展。共产党人坚持一切从实际出发，实事求是地看待问题、解决问题[7]（p5）。在应对脱贫出现的各种问题时，共产党人科学地认识贫困，找到解决途径和问题的根本原因所在，并且树立良好的自我学习和服务型形象，这是对于马克思主义关于政党形象论述的延续，他们不断进取、不断革新、超越自我，用发展的眼光认识和解决问题；对在扶贫过程中出现的新旧问题相融合的局面，扶贫驻村干部增强服务意识，提高学习能力，从中不断创新，练就创新胆识，收获脱贫攻坚的决战决胜。2017年，中央电视台、《光明日报》《中国日报》等多家主流媒体报道了河北老兵王新法为信仰长眠湖南“第二故乡”的事迹，他常说自己是有信仰的共产党人，是忠诚于祖国和人民的军人，展现了冲在一线的扶贫驻村干部的马克思主义者形象。

扶贫驻村干部不获全胜决不收兵的坚定形象。扶贫驻村干部深入基层的目的非常明确，也非常简单：必须打赢脱贫攻坚战，解决绝对贫困问题。在他们眼里只有贫困户，只有贫困问题，只有团结贫困人民一起取得脱贫攻坚战的胜利。很多贫困问题不是光靠经济上的补助给些钱就能够解决的。致贫原因非常复杂，每家每户的情况不同，每个地区的情况也不同。要把扶贫政策落实到位，需要深入一线的干部们具备真抓实干的工作能力。2020 年初以来，新冠肺炎疫情的发生影响着部分贫困群众的生产生活，人民网作为主流媒体的代表，特别关注此类事件的相关报道，更是将冲在扶贫一线的驻村干部作为传播信息的载入点。2020 年3 月4 日《邮储银行：扶贫工作不断档防疫扶贫“两手抓”》的报道[8]，将中国邮储银行驻安徽淮南贺疃村的分行副总经理夏怀南作为报道对象之一，把扶贫驻村干部一手抓疫情防控，一手抓脱贫攻坚的面貌展现出来。

（二）基于服务群众层面的形象

一切以人民为中心。贫困地区下大力度推进扶贫工作，说到底，是因为把人民的幸福放在首位。党员干部以扶贫驻村队员的角色进入贫困村，深入到贫困一线，给自己带上这枚特殊的标识。捕捉贫困问题背后的原因并非易事，面对庞大的贫困数据采集和问题分析工作，扶贫驻村干部不畏困难，精准走访，实时跟踪贫困户个人及其家庭发展，最终形成数据库。《人民日报》报道了《陕西陇县健全监督考核机制——“第一书记”真扶贫》[9]，第一书记作为扶贫驻村干部的特殊群体受到广泛关注，而且这篇报道中生动地用小标题“做好群众贴心人”把第一书记、扶贫驻村干部干好工作的首要要求写了出来，这也是对服务精准脱贫所有党员干部形象的写照。

摒弃置身事外的逻辑分析，躬身入局。带领脱贫的整个过程，并非纸面上的简单规划，更不是挂在嘴边谈谈便好的微小问题，还需要有人脚踏实地带领贫困群众兑现诺言。一种简单的逻辑，或问题预设或自洽性话术，都难以最终触及问题的本质。面对现实中贫困问题的复杂性，简洁抽象的模型并不适用于现实中不同的贫困问题，因地制宜、具体问题具体分析、彻底触及问题根本才有实现脱贫目标的可能。在甄别贫困、判断什么样的贫困达到界定的标准此类问题上，扶贫驻村的一线干部前期投入大量精力，完成数据摸底与整合分类的繁杂工作，让原本僵硬的数字生动地展现在了每家每户的记录当中，也为他们的脱贫积累了素材。扶贫驻村干部一步一个脚印，用时间填充答案。怀化日报社新闻中心记者龙丽芳在采访中深切感受到了女扶贫干部的不容易，将扶贫干部杨琴确定为自己的第一个采访对象，把她如何克服困难却始终没有放弃的事迹写进报道中，这篇《比崽女还耐烦的女队长》的报道打动了文章主人公，也打动了很多读者[10]。

（三）基于身份认同层面的形象

在贫困地区复杂性问题中建立身份认同。受地理位置、资源环境、社会发展、代际传递等方面因素影响，贫困地区的问题交织出现。尤其在思想层面上的引导更至关未来减贫的长效发展，对比单一经济救助治标不治本的贫困治理方式，建立在思想层面上的“志”“智”双扶体系独具价值。驻村扶贫干部下到基层，在完善经济救助体系的同时，将贫困地区的代际贫困消除和个人知识体系的优化上升到实践层面。在深刻还原贫困地区特定的限制因素后，基于身份认同的视角，重新建立利于本地区长足发展的逻辑框架，建立身份认同即产生于扶贫驻村干部的深思熟虑。在《人民日报》的《群众眼里最可爱的人》报道中[11]，“最可爱的人”就成为具有深刻意义和代表意义的一个名词，简单明了，具有代表性，展现了在脱贫攻坚的过程中永远奋斗的党员驻村干部形象。

在精准扶贫的久久为功中建立身份认同。社会系统的演进与发展会给人们的文化和思想奠定一个基础，而这个基础是需要一步一个脚印长时间才能积累出来的，它是一种社会生态的塑造，也是党员形象所体现出的正向引导在整体社会生态中起积极作用的表现。产业带动脱贫致富背后的本质就是眼前看到的那样吗？仅仅就是经济上的脱贫就足够了吗？回答上面两个问题，必须认识到真实世界的贫困问题并不等同于被抽象之后报表上的一系列数字，不是收入数值增大了、GDP提高了就等于贫困就此摆脱了。扶贫驻村干部看待这个问题的时候，并没有简单地把它等同于一个抽象化的数值，而是用自己长期的行动去了解它，用有助于地区发展的文化去影响它。《中国组织人事报》以《青海：强党建引擎助力脱贫再提速》为题对青海省扶贫一线基层党组织和驻村干部的故事进行了报道[12]，乌兰县、久治县围绕脱贫攻坚及时调整充实村“两委”班子，留下一支“永不走的工作队”，展现一线扶贫的久久为功之力。

（四）基于产业带动层面的形象

利用地区发展变化的整体效应凸显产业扶贫优势。产业扶贫的整体发展过程中蕴含着一个普遍的逻辑，即贫困群众从不了解产业扶贫到了解，从不参与到参与，从贫困到最终由产业带动脱贫致富。在这个整体的过程中，党员和驻村干部处在一线时时为他们讲解，为他们解决技术和政策难题，并帮助他们持续发力，从产业扶贫中获取有效的利润，这个演变就是一个好题材。在传播过程中，必须将这种变化的逻辑演进作为主要研究方面，在产业带动中也要展现出扶贫驻村干部的形象变化。他们合理利用当地资源，具体分析贫困群众致贫原因，双向结合发展产业，发展农民能接得住、做得起来的脱贫项目，并且在扶贫“扶志、扶智”上下功夫，让更多想脱贫而不知道如何脱贫的人找到发展的方向。在广州湛江坡头区就有这样一批扶贫驻村干部，带领全区人民搞产业生态扶贫项目，实现致富梦。2020年1月13日，《湛江日报》作为当地主流报纸专门对此进行了报道——《坡头区扎实推进产业扶贫取得成效一村一品致富梦脱贫路上说丰年》，其中对扶贫干部勇挑重担、敢啃产业扶贫“硬骨头”的形象进行了生动描绘。

利用发展的阶段变化阐明产业扶贫特征。消解贫困并不是短期内可以完成的，也不是可以靠某一个项目的发展就能使地区彻底摆脱贫困，要靠一点一点去干事创业、实际分析，到每村每户家里了解具体情况：某个地区适宜发展什么，某一户的贫困群众又有什么致富的特点。一个很小的变化可能影响到一个地区的发展，面对这些小的问题、小的机遇，地区在脱贫的过程中，靠扶贫干部了解实际情况，发现产业发展机遇，从而也带动了地区走向新高度。青海省选拔扶贫驻村干部中有经验、成绩突出的第一书记等组成巡回讲师团，将扶贫驻村干部的业务培训和党建促脱贫作为常态化工作开展，这种常态化关注正是地区脱贫致富阶段变化应对的最佳措施，《人民日报》专门对此进行了报道[13]，丰富扶贫驻村干部形象的延展。

（五）基于主流文化层面的形象

彰显蕴藏在中华文化历史进程中齐心协力、面对挑战的不竭思想动力。在脱贫攻坚整体进程中将中华主流文化体现得淋漓尽致。扶贫驻村干部与贫困群众一道践行爱国主义的铮铮誓言，完成摆脱绝对贫困的时代挑战。纸面上的文化传承最终在实践中得以升华，共同努力，共建共享精准扶贫红利。《光明日报》、光明网将扶贫驻村干部的手记遴选刊发，让更多的人感受扶贫驻村工作，感受扶贫驻村干部心系群众、脱贫摘帽的心路历程[14]。另外，也要激发中华民族作为一个奋斗的民族，为美好生活不懈努力的行动体。《人民日报》2020年1月2日头版文章《决胜脱贫在今朝》，将脱贫攻坚决战决胜的历史时刻从四个方面进行了解读，将以黄大发、高德荣、黄文秀、王新法、丁永华等为代表的280万扶贫干部奔赴战场、不懈努力的形象展现出来。

四、党员形象传播的策略及效果分析

党员形象塑造关系到党的自身建设及政党执政效果，并作为重要评价标准为党员队伍的长足发展奠定基础。主流媒体作为传播国家信号、传递党员正能量的主要媒介，是主要的传播平台，也是受众获取一手信息的可靠来源。分析主流媒体对驻村扶贫干部这一具体党员形象的传播策略，建立具体的实践模型，有助于更为系统地研究主流媒体的党员形象传播问题。

（一）立足人民为主的传播立场，构建中华文化传播语境

对现有主流媒体的相关报道进行分析发现，在扶贫驻村干部这一党员形象的传播中，主题分布、关键词分布有明显的聚集效应，其坚持的核心逻辑即“立足人民为主的传播立场”。主流媒体站在人民的视角上，通过讲述精准脱贫故事，展现精准脱贫成果等方式，把群众带入了解精准扶贫进度，参与后期精准扶贫建设当中。整体报道中，主流媒体不仅是政府的传声筒，更是群众了解真实情况，建立对政党最真实形象的途径，助力党员形象更加广泛的传播和更深刻的影响。中国人民的脱贫攻坚战役，其中蕴含了许多丰富多彩、感人至深、催人奋进的扶贫故事，在这些故事的传播报道中体现出统一的规律，即整体的传播内容不会脱离中国当代发展的文化语境和现实境遇，建立在中国人民的价值框架之上，建立在中国脱贫的政策引领和文化影响之上，这既是主流媒体传播的背景，也是立足自身的传播立场。中国共产党党员在不断的努力奋进中，为党员形象的传播充实主体内容，这种传播具有独特的认知话语和传承话语视角，通过对话语的不断更新、对传播立场的不断坚定，构筑形成了丰富多彩、带有创新意识的传播路径。

例如，纪录片《中国共产党与你一起在路上》规避了以往高、大、全、群像化、雕塑化的模式，以普通人为叙事落脚点，把中国普通老百姓的故事搬上荧幕，让更多的人了解到了中国、了解到了中国共产党带领中国人民正在走一条什么样的道路，把它更为具象化了。

（二）利用新兴传播平台效应，打破文字宣传固化僵局

全媒体时代的到来带动主流媒体利用新平台，突破原先受版面位置和报道体裁上的局限，打开更广的传播市场。主流媒体借助全媒体传播态势，利用新兴科技创新传播内容的呈现形式，有助于主流媒体在新兴传播平台上实现华丽转身。全媒体的不断推动不仅给传播平台带来了技术上的创新，而且也助推主流媒体传播平台走向了新高度。云技术及网络技术的更新给主流媒体以更多机会，可以更为快速、便捷地传播信息，也让大众有了快速了解信息、获取信息的方式，同时也丰富了大众与媒体之间信息互动的整体形式。传统意义上主流媒体的宣传依赖文字发稿，所以以往的党员形象被局限在字里行间、文字文本中。当前新媒体时代的到来，主流媒体开发官方账号新平台，主动与其他有影响力的平台进行合作，走出了一条新路子。自微信流行以来，微信公众号上的大V 公众号、主流媒体公众号的阅读量都可以在短期内超过十万甚至百万，这种数值上的迅速攀升不是单单靠文字稿形成的。主流媒体借助与新兴媒体合作的平台效应，宣传报道党员形象，正面带动性极强，易促成二次传播、三次传播甚至是多次传播的产生，提升传播的效果。

例如，2020 年3 月21 日，武汉市人社局印发《关于做好2020 年全市就业扶贫工作的通知》，发布了2020 年就业扶贫十项具体举措，为决战决胜脱贫攻坚贡献人社力量。这一报道在事件细节追踪及驻村干部落实情况的后续报道方面得到了主流媒体的持续关注，并在多个平台进行传播。从媒体分布（如图1）[15]可见，其在微信、网页、APP 上的占比一度超过了传统报刊等平台的传播占比。

（三）简化信息互递传播形式，适应对内对外传播差异

信息互递形式受传播技术提升、媒体行业竞争等因素的影响较为明显。面对内容大爆炸式的信息冲击，为赢得受众的关注与好评，占据传播发展趋势的主体地位，越来越多的媒体习惯打破单一式信息传递方式，填塞似乎更丰富的信息容量，改良传播内容叙述手法，形成更加博人眼球的夸张效应，易造成受众对信息接收产生混乱感。认知法则对这一现象有较为科学的解释，即人作为受众主体，对传播内容产生的反应体现在其后续行为中，且有诸多事实证明，越简单的信息传递形式更容易快速抵达受众内心获得反馈，并给受众带来深刻的印象。基于认知法则对传播效果的主导作用，一方面，传播过程中媒体应简化信息输出形式，对传播内容中的多个信息进行归纳，对传播效应精准定位，以达到期待的启示性功能，一次只给一个关键信息，用简洁明了的信息表达拨开复杂多变的传播事件表象，使受众直观地、快速地触及事实真相，助推传播过程产生共鸣式传播效应；另一方面，媒体要跳出传统的传播局限，利用受众接收信息的惯性思维，增加创意性思考表达，打破传统传播形式上的僵局，创新主流媒体报道信息互递形式。具体在报道驻村第一书记、普通驻村干部故事的过程中，生动地刻画、还原扶贫驻村干部形象，不仅在传播过程中要精准定位内容主旨，而且要简化信息互递形式。

另外，面向国内的传播与面向国际的对外传播是两个不同的传播场域，二者在传播对象和形式上存在差异，在传播内容上又相互统一。基于此，驻村干部的相关报道要求媒体在讲述扶贫干部故事、报道先进经验时，需把握好对内传播与对外传播的差异性特征，并控制传播内容的真实性、内在统一性。首先，基于传播对象、传播形式、传播策略的差异性，对内传播关注扶贫驻村党员干部带领贫困群众脱离贫困的艰辛历程，以助推减贫事业的深入；对外传播中则要在展现大国风范的同时，讲述中国共产党人时刻冲在一线，关心人民群众，帮助其摆脱贫困生活的风貌。其次，基于传播内容实质的内在统一性，传播内容要充分聚焦党员冲锋一线的精彩故事，扶贫驻村帮扶机制的成功经验，将需要被传播出去的、需要被更多人知道的，完整地呈现在不同的受众群体面前和传播场域内。

（四）打通双向互动传播机制，走出老旧模式化的怪圈

传播过程实质上应是一个架构媒体与受众产生互动的信息流通过程。但传统意义上的媒介传播长期受制于思维固化和技术落后的限制，形成了媒体“只输出信息、无反馈回应”的老旧传播模式，这种单一的信息输出模式甚至在主流媒体中体现得更为明显。随着媒体技术的发展和全媒体时代的到来，这种老旧模式被直接打破。主流媒体要做大做强，实现创新发展则必须摒弃原先单向输出的传播方式，将与受众之间存在“输出—回馈”的双向互动关系应用到传播过程中，不仅注重信息的传播，也要关注效果的反馈，在创新报道方式方法、后续反馈及传播互动制度建设上下功夫，从信息更新机制、问题回应机制、主流意识导向机制等方面健全主流媒体传播机制建设。另外，主流媒体要利用好全媒体时代交互平台和新媒体技术普及的红利，提升信息回返、互动效率，并从中挖掘新的传播创新点。

在驻村干部报道和党员形象建设过程中，主流媒体把典型的故事事例、丰满的立体人物形象以及接地气、有特点的报道内化在整个传播机制过程中，形成一个不断互动产生新内容、创新新内容的圈子。建立在对主流价值的正确导向，对驻村干部故事的生动表达，对受众反馈的及时回应之上的整体传播机制，不仅激发出传播效果的新活力，更推动了党员形象建设和党自身建设的实现。例如，主流媒体布局全媒体矩阵，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体上建立主页，积极报道中国驻村干部推动脱贫攻坚过程中的感人故事，不仅成为中国面向全球社交媒体用户展示中国形象、分享减贫经验的重要窗口，而且也为传播过程形成互动效应铺设反馈通道。

（五）着力提升文本传播效果，激发传播系统整体运转

主流媒体长期关注基于传播文本本体效应带来的效果提升，在报道数量、服务对象上给予倾斜，探索传播系统整体转变的有效方式。同时，将受众与文本之间的关系是否和谐作为最终衡量传播效果优劣的评价标准。研究文本和传播策略，最终都建立在服务用户、服务受众之上，以最终实现传输内容和受众的互动为主要目标。传播内容言简意赅，饱含的深刻意义用受众可接受的方式来表述。脱贫攻坚是在乡村的、在田间地头的，这里有丰富的故事资源可供调配，运用受众方便接收的白话甚至是俗语来传递信息，最终达到提升报道文本传播效果的作用。在传播过程中传播方式、方法的转变，对传播的整体系统指向、深层结构和组织原则都有深刻的影响。主流媒体从三个方面着力进行改善，效果明显：一是注重整体的传播过程和效果之间的关系；二是注重受众的内心活动和传播内容之间的关系；三是改进平台信息传播方式及深层次的思维模式。

主流媒体为提高传播效果，在报道的基础上，对特定的党员形象、典型的党员形象、具有正面引导性的党员形象，进行类似于明星IP 的衍生内容报道，让这种形象的影响在贫困地区、脱贫地区持续发力。例如，2020 年3 月25 日李保国科技扶贫专家团队来到临城县深山区，为果农们发放果树管理相关书籍，并现场进行核桃、板栗等春季管理技术培训，讲授修剪要领，该事件相关报道受到广泛关注，其中凤凰新闻总计发布相关信息22 条。从热词词频分布（如图2）可以看到报道关注的焦点所在，也延展了李保国作为扶贫代表的媒体效应[16]。

五、党员形象传播的多维生态位

（一）发挥引领功能的传播角色定位

坚持信仰立场，寻找报道背后的力量，巩固主流媒体的权威地位和特殊影响力。树立党员形象靠的是信仰的支撑，共产党员有良好信仰，源于理想信念的坚定和精神层面的坚守，那么对于党员形象的传播也应该从坚定信仰入手。在传播过程中要基于事实，用心讲故事、讲内容，用内心充满光芒的方式方法进行报道，所传播的内容才有力量。对于故事讲述、事件报道的加工要多采用受众视角看问题，摆事实案例，不说空话，实事求是才能使报道内容的传播效果达到最佳。在报道脱贫攻坚的过程中，主流媒体一方面要真实展现扶贫干部冲锋一线的感人事迹，另一方面更要让群众切实感受精准扶贫取得的实际成效，用事实向人民群众展现中国共产党带领中国人民脱贫致富的必胜决心。

坚持报道立场，确保传播信息真实准确，发挥主流媒体说真相、讲真事的引导作用。大众将主流媒体作为获取信息的主要渠道，那么大众最想得到的信息一定是真实的、权威的、可靠的，这就涉及信息从哪里来、信息由谁发出的问题。通常在新闻学概念中提到的新闻的接近性，是指新闻中所阐述的事件信息无限接近真实的特征。主流媒体报道则需掌握这种对信息传递精准性把握的能力，不断对报道内容、报道方式进行良性优化，最终达到期望的传播效果。在精准扶贫的推进过程中，阶段性数据报表无疑是展现扶贫干部工作绩效最权威、最有说服力的信息内容，而对于此类内容的把关，是相关部门和传媒主体内容甄别的主要范围。要确保发出的内容真实可靠，同时也要对舆论场上传播的不真实内容进行及时辟谣，破解党员干部形象传播过程中出现的认识偏差，为党员形象的建设贡献力量。

（二）优化代言人形象的传播内容定位

在传播过程中要树立模范。利用好模范的带头作用，往往能使传播过程展现出超乎想象的效果，对党员形象的传播也能锦上添花。农村人常说农村发展得好不好，要看村干部的面貌怎么样，那么党员形象如何在脱贫攻坚这场战役中脱颖而出，就要看在主流媒体中深入一线的基层党员是什么形象，他们的形象好不好，也就代表了脱贫攻坚战打得好不好。跳出传统的宣传模式，在广大深入一线和基层的党员中选取有特点的优秀代表人物，在优化代言人形象内容上下功夫，树立扶贫工作中的党员模范、党员榜样、党员明星。主流媒体创新自我发布信息的平台媒介，在新媒体平台上进行尝试，对典型人物的报道不仅数量上要加大，而且在质量上要找到新的创新点。同时，在传播过程中遴选出一批和人民群众生活贴近的传播内容，扶贫干部也是人民，优秀典型的工作方式、生活方式是大众关心的，也是该倡导的，扶贫过程中，他们也面临着脱贫以外的多样问题。所以要从中挖掘那些从群众中来、到群众中去的故事，报道其如何克服自身困难帮扶贫困群众，深入他们的生活，最终携手打赢脱贫攻坚战。

在传播题材上要用丰富精彩的故事情节引人入胜。如果是干瘪的传播报道形式，受众不接受，会直接影响到传播的效果，通过丰富报道的故事内容，将故事报道的情节用受众可接受的方式去制作、传播，在党员形象的内容上下功夫。以往只有图片和文字的报道方式必须得到创新，运用图文结合、视频辅助的效果，使党员形象立体和生动起来。传播报道中加入视频、声音甚至是漫画，还原故事发生的整个过程，使受众更好地融入传播语境。从带入性强故事的角度分享扶贫干部心声，从具有重大影响意义的新闻价值角度讲述扶贫干部的先进事迹，或从地区发展变化的角度讲述扶贫驻村干部搞产业开发、引领地区经济发展的案例，并抓取典型的、具有带动效应的人物故事进行加工，将其作为一种行业代表向大众传播。

（三）创新党员形象的传播方法定位

躬身入局，实地感受。主流媒体在进行报道的时候，也需像驻村干部那样躬身入局，这是创新的基础。学习奋战在一线的脱贫干部，深入到基层，获得一手的传播报道资料才是最终能把传播做好的途径。主流媒体在党员形象传播中训练自己的报道队伍，就要让红旗飘扬在队伍的前方，这样才能带领主流媒体扎实推进自身传播工作，用脚步走出传播的内容之路，用眼睛找到传播的独特视角，用智慧加工传播的创新之处，用笔尖书写传播的暖心事迹，用信号与网络传递真实的党员故事。主流媒体的传播首先要考虑受众的感受，解封思想上的禁锢，发现新的报道角度，切实提高主流媒体传播党员形象的感召力、引导力。

主动报道，精心构思。主流媒体要想创新，在传播策略上必须主动制造内容并输出，这个制造内容建立在依据事实情况的基础之上，但如何构思事实情况、如何表达是主流媒体应该考虑的问题。信息如何更容易地让大众接受，这是对传播方法和方式上的考验。信息传播过程中，涉及专业性的数据、词汇、政策解释，要做好在大众接受和传播方式之间的良性沟通工作；对于一些对传播过程中晦涩难懂的数据模型，要通过图表、视频、动画等易懂的方式向受众展示，突破原有固定的报道方式，构建新的传播报道框架。在对扶贫干部进行传播报道时，不仅要在传统媒体平台上进行报道，而且要利用人工智能技术的进步以及移动互联网的普及，通过各种新奇的方式、方法向受众传递信息。主流媒体要形成自身报道及传播特点，也可运用实景交互式AI体验，让更多的人感受扶贫干部在一线中遇到的问题，将一些有趣的案例及贫困地区脱贫致富前后对比的情景做实景体验，让更多的人感受脱贫后的美好生活。

（四）构筑良性传播生态的系统定位

注重整体大生态与传播效果之间的底层逻辑。如果传播生态发展不协调、不健康，就会影响传播效果，而传播效果要想好，也必须构筑在一种健康良性的传播生态中。中国事用中国话讲，这里指的中国话是具有中华文化话语元素的风格。主流媒体的报道所起到的传播作用，除了传递信息以外，还有正向引领作用。受众从主流媒体中获取准确可靠的信息，同时也获得政治文化方面正向的判断。所以在传播过程中，要将整体的叙事框架与中华文化的整体生态结合，从中催生出更为强大的传播效力。

主流媒体在讲好中国故事、传播中国声音中树立可持续目标。回顾贫困问题，这不是在一国发生的，脱贫、减贫也不是只属于中国，全世界的人民都在通过努力，不断去尝试如何使自己的国家消除贫困。这不是一朝一夕的事，其中蕴含了全球伦理发展过程中所包含的各种各样的难题，地球上的人共同享有地球资源，同属于全球伦理范围。党的十九大报告对人类命运共同体做了明确阐述，中国人民为人类命运共同体贡献自己的力量，将自身在脱贫攻坚中所取得的经验分享给全球，这个分享的过程需要主流媒体发挥巨大作用，对于扶贫干部的报道、对于党员形象的传播，都是我们讲好中国故事的主要途径。

六、结语

新时代背景下党员形象媒介传播呈现出新特点、新趋势，如何在纷繁复杂的信息时代下，构建健康良好的党员形象，发挥主流媒体的舆论引领作用，是党建工作的重要组成部分。既要破除窠臼、创新工作方式，又要立足现实、把握核心要点，多维、全面、具体分析党员群体的主流媒介镜像，做好策略优化工作，建立良性的循环反馈机制，把党员形象传播纳入政党建设整体软实力培育范围，将党员形象的媒介传播特点和机遇放在新时代的背景下不断丰富，助推主流媒体中党员形象的传播发展，最终在实践中回归党建本质。