社交媒体下服装品牌的推广策略——以网红品牌“张大奕”为例

巩增芳，蒋效宇

（北京服装学院，北京 100029）

1 绪论

1.1 研究背景

如今，随着4G 的普及，网络传输速度的进一步加快使得一些社交媒体如雨后春笋般出现。网购也成为人们重要的消费方式。目前，在各类的社交媒体中，较为出名的有：微博，微信，抖音等等。这几个社交软件都吸引了大量的流量，并且拥有众多的粉丝群体，已经成为引领社会潮流与舆论的风向标。自带用户的软件属性，使众多品牌将这些软件作为自己推广策略的一个载体。而诞生于社交媒体的网红，更是善于运用这些软件来推广自己和推广自己的品牌。

微博作为一个社交与媒体属性相结合的社交平台，吸引了无数的用户使用，新浪微博已经我国国内用户之间交互性最强的社交软件，成为各品牌商家进行宣传推广的首选阵地之一[1]。微博现在不仅作为一个社交媒体，现在已经成为商家进行品牌推广与宣传的必经之地，其用户数量在2019年已经达到4.3 亿，因此微博已经成为影响中国舆论风向的重要的社交媒体，任何事件在微博上进行发酵之后都会更加快速的进入到社会大众的视线之中。微博的商业价值变得越来越高[2]，微博在近三年连续举办微博红人节，其中有一个评选内容是最具商业价值红人奖项，其获奖名单如下表：

2016 年网络红人前十中，其中有四位红人经营着自己的服装淘宝店，他们分别是林珊珊_Sunny、藤雨佳、张大奕eve、余潇潇。我们需要关注的是张大奕，她2010 年注册新浪微博，现在拥有一千多万的粉丝，并且自己经营淘宝店，是最为成功的用微博对淘宝店进行营销的店家之一。同样，2017年度最具商业价值的第一位、第二位、第四位、第八位都是拥有自己淘宝店的网络红人，并且他们所经营的都是服装店。2018 年微博最具商业价值前十位中依然有四位是自己开服装淘宝店的红人，他们分别是雪梨Cherie、林珊珊_Sunny、Lin 张林超、小刘小粒赵大喜。连续三年的最具商业价值红人奖前十名中，开服装淘宝店铺的网络红人占据了四席，这也就说明开服装淘宝店是网络红人变现的一种重要的方式。

2 网红品牌的推广策略

表1 2016 年-2018 年最具商业价值红人前十名

2.1 品牌推广策略

品牌的推广有众多的方式，并且依托着各种媒介。在当代的社会以及技术环境下，依托于交互式媒体的推广方式是最为有效的方式之一。运用交互性媒体进行推广的情况下，用户可以选择产品信息，并且在交互的前提下，用户可以提高参与度，有利于培养顾客的忠诚。在交互式媒体—以微博为例下进行品牌的推广，会使得品牌推广的信息形式更加生动有趣，并且网红微博内容的更新比较快，会不断的向用户传播新的产品，对自己的品牌进行推广[3]。

2.2 网红及其网红店铺现状

网红这一身份能够带来巨大的经济利润，众多企业看中了这一群体的价值，因此不断的培养属于自己公司的网红，进而为公司谋利。这样一来，不管是企业所培养的网红，还是自己选择做网红，都想在网红经济中分一杯羹。目前，已经有非常多的网红，微博拥有众多粉丝，淘宝店铺也有众多的粉丝。如表2，这10 个网红品牌只是“网红经济”中的一小部分，在微博上依然有众多的网红，有着自己的网红品牌，默默地为自己的品牌耕耘着在网红4.0 时代，率先将粉丝进行变现，并且成绩非常突出是就是微博名为“张大奕”的一位网红。

表2 网红微博及其淘宝店铺情况

这10 个网红品牌只是“网红经济”中的一小部分，在微博上依然有众多的网红，有着自己的网红品牌，默默地为自己的品牌耕耘着。在网红4.0时代，率先将粉丝进行变现，并且成绩非常突出是就是微博名为“张大奕”的一位网红。

2.3 以“张大奕”为例分析其微博内容

张大奕，是互联网电商销售神话的缔造者，曾创下了店铺上新产品在两秒内被客户“抢光”的记录。张大奕的公司—如涵是中国网红电商第一股，已经于2019 年4 月4 日在美国纳斯达克上市，这也代表了中国网红行业的一个新的发展方向。张大奕，微博粉丝1077 万，其淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”粉丝为1028 万。她在网红经济中的电商销售成绩一直是排在第一的位置，张大奕的品牌是非常有竞争力的。网红张大奕的服装品牌以自己的名字“张大奕”命名的，因此她个人就是该品牌的代言人。

表3 张大奕微博内容具体分析

张大奕品牌的推广主要的载体就是微博，其数千万的微博粉丝，是张大奕的商业价值变现的基础。我们具体分析一下张大奕的微博内容，以期得出一个其品牌推广成功的办法。张大奕的品牌推广与新产品的营销就是靠其微博内容[4]，包含但不限于新产品链接，转发买家秀，生活记录，视频直播以及各种有奖活动形式来进行的。对张大奕最近的微博内容进行分析可以得到表3。

从表4 中我们可以看到有奖点赞以及互动提问贴这两类微博内容获得的评论以及点赞是最多的，也就是说这两类微博更容易引起大家的互动。有奖点赞的微博在这几类微博内容中的点赞数是最高的，也就是说奖品对消费者以及用户的诱惑力是非常强的。经过这样的互动活动，不仅能够增加自身产品的宣传力度，也能够获得提高粉丝的忠诚度。这种互动贴下的评论数量是最多的，说明粉丝对于这种参与性高的微博内容是十分感兴趣的。这种类型的微博能够增加用户的参与度，提高用户的主人翁意识，并且能够拉近网红与其粉丝之间的距离，可谓是一举两得的操作方法。并且，互动提问帖的点赞人数也是相对较高的，这也印证了笔者上述的论断。

2.4 网红产品的推广

另外，在张大奕最近的微博内容里，有许多新发布的产品都是联名款，包括最新的“小飞象”联名款，“漫威”系列，“迪士尼”系列，以及“辛普森”系列。这几个系列都是大火的IP。随着复仇者联盟4 的播出，漫威在中国一下子变得大火，与此同时，网红品牌“张大奕”上新了漫威系列的联名款，蹭了漫威的热度，并且在微博上连发两条关于漫威系列新品的微博，包括转发买家秀以及有关的互动提问帖。根据热点，及时推出相关的产品，能够大大增加自己产品的曝光率。以漫威系列为例，“张大奕”的漫威联名款不仅能够获得其原有粉丝的购买，另外也可以获得“漫威”粉丝的喜欢与购买，增加其店铺的销售量。在小飞象联名款的宣传微博中，张大奕提到了有关公益的内容：“这次小飞象还有公益款哦!每成交一键公益款，我们就会捐出1 元给到Sheldrick 野生动物信托基金会用在对大象孤儿，小象们的救助上”。这样的公益活动，说明了张大奕品牌已经走向正式的成熟。这样的公益行为不仅能够增加自己的品牌在用户心中的好感度，还会对品牌文化的建设有一定的积极作用。这也说明，网红品牌也开始注重企业文化与企业责任，企业认识到将企业的品牌文化做好做优秀，企业才会有更远大的前途。

3 结论

以网红品牌中最为成功的“张大奕”为例，我们可以得出以下结论，帮助新晋网红推广自己的品牌。第一，首先要有吸引足够多的粉丝，粉丝是变现的基础，粉丝数量决定了你的销售量。第二，微博要持续保持更新，在适度的范围内，多发一些互动帖与有奖点赞的微博，既可以拉近与粉丝的距离感，又可以提高粉丝的参与度，能够增加粉丝的忠诚度。第三，将自己的网红品牌建设做好，与正式的大企业比肩，建立良好的品牌文化，提升自己的品牌在消费者心中的地位。第四，要不断的开发新产品，将自己的品牌不断的更新，运用借势营销，将自己的品牌进行推广，会有事半功倍的效果。