基于monogram衍变的奢侈品牌色彩运用分析研究

（北京服装学院艺术设计学院，北京 100020）

1 经典monogram 对品牌基因的提取与造型演变

路易·威登（Louis Vuitton）品牌由威登（Vuitton）于1854 年在法国巴黎的新街角（Rue Neuvedes Capucines）创立。1871 年，山岩雄成为第一个有记录的日本客户，在法普战争期间作为军事观察员在巴黎时订购了一套行李箱。为防止外观重复，使自己的箱子与其他品牌的行李箱进行更好的区分，威登先生于1876 年将Trianon 设计更改为米色和棕色条纹设计，这也是品牌第一次对箱子的外观图案进行重新设计。到1885 年，公司在伦敦的牛津街开设了第一家商店。此后不久，由于其他品牌不断模仿自己品牌行李箱的外观设计，威登在1888 年创作了Damier 帆布图案，图案上印有“marque L.Vuittondéposé e”，这也是后来出现在路易威登注册商标和其monogram 系列里的“L”的演变前身。

父亲去世后，乔治·威登（Georges Vuitton）发起了一场运动，旨在将公司打造为一家全球性跨国公司，并于1893 年在芝加哥世界博览会上展示了该公司的全线产品。1896 年，该公司推出了标志性的Monogram Canvas，并因此次创新的产品设计获得了全球专利。在它的图形符号中，包括四叶形和花朵、四角星、凹面菱形内包四角星，加上重叠一起的LV字母，是基于维多利亚时代晚期使用日本Mon 设计元素的趋势，这是经典印花monogram 首次出现在产品外观上，作为其新生箱包业务的一种品牌方式。在此后的120 年里，它已成为世界上最具辨识度的标志之一，此后这个经典的图案慢慢融入到了品牌基因中被渐渐的传承下来。

20 世纪60 年代和70 年代，随着日常着装成为更多的女性青睐的品类，路易威登(Louis Vuitton)的手袋也随之成为了需求量越来越大的品类之一。从如今再次流行的speedy 系列包款，到1972 年《惊魂记》(Bewitched)中出现的bucket 水桶包款，路易威登的手袋成为现代女性备受追捧的物品。20 世纪90 年代，Dapper Dan 在哈莱姆区(Harlem)东125 街楼下的商店经常被Run-D.M.C 等公众知名度颇高的名人光顾。LL Cool J和Public Enemy，他们都穿着他的产品出现在舞台上，向新的消费者介绍LV 的monogram 字母组合印花图样。在那个时期的名人效应下，路易威登的品牌知名度迅速的提高，随之愈发受欢迎的系列就是印有经典老花图案的产品系列。

1997 年，当时正在崛起的纽约设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)被任命为路易威登(Louis Vuitton)的创意总监，几年前他被佩里·埃利斯(Perry Ellis)解雇。雅各布斯的上任赋予了monogram 新的生命活力，使品牌之前的古板帽盒和新的字母组合Vernis 系列在雅各布斯的模特朋友娜奥米·坎贝尔和凯特·莫斯等人中间广受欢迎。

2003 年，雅各布斯与日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)推出了另一个monogram 合作系列。村上春树在他设计的第一个系列中在品牌原有经典monogram 的基础上进行了重新设计，合作系列中设计师用白色为底，配以多彩的品牌标识和字母组合，并用粉红色重新设计了樱花图案。在2004 年和2005 年，该系列添加了印有樱桃印花和丹宁布元素的包款。2004 年，在蒂娜·菲的热门电影《恶毒女孩》中，全新的合作系列包款出现在女演员雷吉娜·乔治的影视造型中，从此成为当时青少年和20多岁年轻人的必备包款。随后品牌推出了史蒂芬·斯普劳斯(Stephen Sprouse)在经典印花图案背景下创作的涂鸦版本。“Louis Vuitton”和“LV”的英文品牌名称出现在品牌以棕色为底色的经典monogram 印花上，这也是路易威登经典monogram 印花第一次被更新，这些包袋随之轰动了当时的流行文化。

在雅各布斯在路易威登剩下的任期里，他仍继续重新设计和不断的更新品牌的monogram 系列手袋。在路易威登2007 年早春系列中，品牌全新推出了一款全牛仔、弗兰肯斯坦风格的包袋，它是把LV 之前就有的款式拼接在一起制成。2010 年春季，全色信使包;2010 年秋季，亮片点缀。这些风格鲜明的尝试为之后monogram 系列的衍生系列做出预告和铺垫。随着monogram 印花在消费者中越来越受欢迎，monogram 系列产品的品类也逐渐变多并不断细化，延长了产品线，为品牌提供更多的盈利空间。在时装发布会上，雅各布斯发布了帽子、紧身衣、雨伞、扇子和皮毛手笼等一系列印有monogram 印花的时尚单品，这些系列单品开始在专卖店铺被作为小件搭配而热销。

艺术家理查德?普林斯(Richard Prince)在2008 年春季与品牌合作，创作了绘有他艺术作品的珠宝色调包款。这一季的时装秀以一系列超级模特装扮成他的“Nurse Paintings”系列中的护士做为大秀开幕。这款印有经典monogram 图形的珠光调手包还激发了许多艺术家的灵感，包括西尔维弗勒里(Sylvie Fleury)，他在2001 年制作了一座标志性的LV 行李牌青铜雕塑。随后村上春树与路易威登的联名合作系列中也将monogram融入到了他的现代流行艺术作品中。

尼古拉斯·盖斯奇埃尔(Nicolas Ghesquiere)的路易威登(Louis Vuitton)第一个系列以其可富有力量感的廓形成衣和模糊的上世纪70 年代的复古风潮在巴黎时装周大放异彩。这个系列最让大众惊讶和眼前一亮的是路易威登全新推出的体型娇小的Malle 包，这款包型以标志性的皮箱外形为风格，包身在保留部分经典monogram 的印花外，加入了色相更加明亮的流线型图案，是这款手袋在体积娇小的衬托下显得更为俏皮活泼盖斯奇埃尔对monogram 的其他创新设计还包括将印花图案中的花型进行镂空设计，在2016 年的度假系列中，monogram 的镂空花型出现在成衣上，皮质长裙的裙摆镂刻着出现在monogram 印花图案中的四瓣花卉图案。

在路易威登2017 年秋季男装秀上，金·琼斯(Kim Jones)首次与全球著名街头潮牌联名合作，此举将两个在各自领域都极具影响力的品牌再度推上另一个高峰，被此次合作称之为时尚界的改革之作。重新设计的首字母组合中，Supreme 的斜体标志旁边是相互交错的LV 字母。合作款的monogram 配色也变成supreme 品牌鲜明的红白相间，使品牌增添了一份年轻活力的生机。

视觉品牌基因塑造是帮助信息产品强化品牌意识、增强用户黏性、提升用户体验的重要方法，是服务设计驱动下系统思维[1]和行为逻辑[2]决策引导的整合设计方法（如图1）。

2 路易威登品牌基因在其产品印花图案中的应用与变异

2.1 路易威登LV2 系列

2020 年，路易威登迎来了全新的独立合作联名系列产品——LV2系列：这是由男装艺术总监Virgil Abloh 和日本设计师、街头品牌Human Made 创始人Nigo 共同合作打造的。该系列包括了成衣、皮具、鞋履和配饰等多种品类，将大众印象当中的经典路易威登monogram 重新定义演绎，并融合搭配了诸多的趣味图案。Virgil Abloh 和Nigo 拥有着深厚的友谊，他们对于艺术的见解与理念虽有不同，但这并不影响他们彼此的交流。也正是因为这样和而不同的巧妙搭配，两位设计师的设计风格得以碰撞出火花，LV2 系列才能如此具有个性，在时尚潮流中依然彰显着独树一帜的态度。围绕路易威登核心理念之一的旅行真谛，通过东京式镜头描摹伦敦摩登时代的丹迪风格。两种风格的融合为聚焦在剪裁的LV2系列定下基调，呼应Virgil Abloh 在路易威登2020 早秋男装系列中传达的传统服饰理念的同时，结合了Nigo 的早期时尚风格。Nigo 在设计风格形成时期的主要灵感正是源于伦敦的亚文化历史。该系列中的一款飞行员夹克饰有“LV Made”和日本富士山两种图案，正是对Nigo 创立的日本品牌Human Made 的致敬。LV2 系列的拼布元素与路易威登的Tote 手袋、Keepall 手袋和钱包等诸多经典包型巧妙结合，饰以Nigo 擅长的动物图案。钢制鞋头的正装系带鞋和Monogram 图案流苏乐福鞋，充分展现了摩登时代的时尚精神。Damier 麂皮及踝靴、运动型Damier 皮革制成的靴子、放大版Damier 皮革或牛仔面料制成的羊毛靴和饰有相同图案的凉拖等鞋履款式，精彩纷呈地将Damier 格纹演绎出新的花样。

不难看出在新系列里出现的全新风格的印花图案的单品大多选用了路易威登经典monogram 的配色，在与新元素融合之后又不失品牌沉稳大气的风格。选取该系列其中一款手袋的图片，通过Adobe Color 色彩编辑库的读取运算，这款包型的配色其出现了五种颜色，其RGB 值分别为#F29849、#F2844、#8C6046、#59413C 和#0D0D0D（依照色彩RGB 值由浅至深排序），经典monogram 系列speedy 手袋的配色共有四个，其RGB值为#F2DAAC、#73553C、#F2CBBD、#402A25、#F2F2F2。将两组RGB 数值带入色轮计算发现，LV2 系列的这款包型中大面积出现的褐色与经典monogram 款中的褐色基本保持一致，但是颜色更偏向其RGB 值为#468CBC 的补色，降低了一些颜色纯度，是整体配色看上去更加清爽，色彩明度还是与经典配色的明度保持一致，明度值仅为55；从色环的复合线上看，与这个褐色在同一色彩区间还有两个颜色，RGB 值为#F2A318 的橙色，明度为95。另一个颜色的RGB 值为#BF954D，明度为75，同个色彩区间值内的两个颜色用其较高的明度补足褐色低明度的沉闷感，但又保持了中性色沉稳大气的感觉；在其补色色环中，RGB 值为#4D84BF 和#174373 的蓝色出现在2020 春夏度假系列里，这可以看出品牌在选色的喜好中更偏向于低明度、高饱和度的色彩。这款包袋还保留了部分的经典系列印花图案，在流线型线条和交错重复的格纹图案的衬托下为经典印花添加活力感（如图2）。

2.2 LV Crafty 系列

LV Crafty 系列以色彩生动且夸张的印花LV Monogram Giant 图案为特色，将精湛工艺与流行风格巧妙融合。该系列的创作灵感来自20 世纪下半叶的两场艺术运动：涂鸦艺术和新表现主义。在1980 年代，这些非主流文化的都市艺术风潮渐为大众接受并登堂入室，进入纽约博物馆和各大艺廊。LV Crafty 系列也采用了大胆印花图案的设计，首先用于Monogram 帆布系列。LV Crafty 从品牌档藏馆中选取了一枚图案，搭配上黑色Monogram Giant 图案作为主要设计。LV Crafty 有两种配色，米色搭配红色，以及富有秋日气息的米色搭配焦糖色，它们被应用于多款经典LV 手袋—Onthego，NéoNoé 和Boite Chapeau Souple。Monogram Empreinte 皮革也采用LV Crafty 印花，为金属圈、手柄和配饰增添微妙优雅气息，使光滑的黑色或白色皮革更加夺目。

图1 Monogram 印花的造型衍变

图2 路易威登LV2 系列

图3 LV Crafty 系列手袋

将LV CRAFTY ONTHEGO 大号手袋（中国限定款）的monogram 印花图案带入Adobe Color 色彩编辑库里，得出5 种出现在印花里的颜色，他们的 RGB 值分别为#F2CED5、#D91414、#F22E2E、#F28D8D、#F2F2F2。其中RGB 值为#F22E2E 出现的面积占比最大，其亮度为95，是色环里红色亮度偏高的一种红色，这种红色从视觉上给人以跳跃、鲜明的感官体验，与经典monogram 系列的配色大不相同，单在印花元素上还是保留了经典系列里的四瓣花朵图形、四角以及品牌标识；再将这个红色带入色环中的正方形来看，出现了三个与之有关的颜色，其中RGB 值为#F2CD46 的黄色正是出现在同系列另一个配色Cremecaramel 中的颜色，不同之处在于其颜色明度的不同变化；从色环的三元群看，RGB 值为#169DF2 的蓝色也出现在LV Escale系列里，同样其亮度区间值也在90至95 之间，也是相对于经典系列的配色来说比较明亮和鲜明的一个颜色。可以看出Crafty 系列面向的主要消费群体是更喜欢色彩鲜明活泼的青年人群，受众人群更加的有针对性（如图3）。

3 结束语

品牌在紧随消费升级的大背景下不断的推陈出新，本文根据奢侈品品牌基因进色彩研究，通过对路易威登经典monogram 系列的造型特征演变分析，得出品牌在产品印花图案造型中应用最为广泛的品牌基因为：一、经典配色的monogram 印花图形，二、“L”字母与“V”字母重叠而成的品牌标识，三、路易威登的英文名称Louis Vuitton 的全称拼写，四、包括四叶形和花朵、四角星、凹面菱形内包四角星等几何图形。希望通过研究对奢侈品视觉品牌基因的再设计提供理论支持和参考。