高校官方微信公众号的影响力评价及实证研究

杨 颖， 谢媛媛, 李宇啸

(合肥工业大学 a.管理学院;b.学报杂志社， 合肥 230009)

当前，微信公众号已成为高校对外宣传和培育人才的重要平台。研究高校官方微信公众号传播影响力的评价问题，对于高校开发终端网络资源，提升自身软实力，有着一定的理论价值和实践意义。目前学界对微信公众号传播影响力的评价广泛采用的是微信传播指数(WeChat Communication Index, WCI)法。WCI是由清博大数据平台发布的一套评价体系,学者们主要采用WCI指标体系来评价政务类、科学期刊类和图书馆类等微信公众号的传播影响力。该数据来源主要由微信公众号推送的图文消息所获得的阅读量和点赞数组成，包含四项一级指标：整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力。然而，由于该WCI评价体系仅包括微信公众号的阅读数和点赞数等传播效果数据，忽略了图文消息表达内容、表达形式以及微信公众号其他组成部分的内容，因此越来越多的研究者根据行业特性和实际运营情况来构建微信公众号的传播影响力评价指标体系。如沈士华、王晨等(2015)基于医院微信公众号的传播特点，分别从医院微信号的活跃度、接受度和提升度等方面选取影响力评价指标，分析得到医院微信公众号影响力现状[1]；颜月明和赵捧未(2016)借鉴H指数和R指数的思想方法，综合考虑阅读量、点赞量及文章篇数等指标构建了微信公众号影响力的评估模型[2]。

目前有关高校官方微信公众号传播影响力评价的研究较少，且评价过程中易忽略公众号所提供的功能服务、公众号的运行主体等因素对公众号影响力的影响。由于高校官方微信公众号的信息传播具有与其他行业媒体不同的特征，因此，本文拟结合高校官方微信公众号的信息传播特点，分析影响其传播效果的因素，对高校官方微信公众号进行系统全面的综合评价，并以某高校的官方微信公众号为研究对象进行案例研究。

一、高校官方微信公众号的网络信息传播模式分析

经典的信息传播模式可分为线性模式、控制论模式、社会系统模式三大类。随着互联网的广泛普及, 很多学者都提出了网络信息传播模式,如王中义(2001)提出网络传播模式较传统传播模式而言，具有互动性和平等性强等特点，且是多种传播模式的综合[3]；谢新洲(2004)建立了一个以传播者、接受者、媒介、信息和噪音等为基本要素的网络信息传播模式[4]；史亚光和袁毅(2009)进一步从传播者与受众、传播内容、传播媒介和效果等方面构建了基于社交网络的信息传播模式[5]。

微信公众号的信息传播模式是网络信息传播模式的一种。具体来说，以互联网为基础，微信公众号通过定期推送文章(包括文字、视频、图片等)吸引关注用户阅读——关注用户传播分享——关注用户网络好友阅读——好友关注此微信公众号并分享……最终信息得以最大范围地分享传播。整个过程中，微信公众号是传播者，关注用户为接受者，前者通过推送内容和消息回复等(即传播媒介)将相关信息(传播内容)发送给后者，后者在接收到信息后产生阅读、收藏、点赞以及分享或者转发等行为，形成一定的传播效果，包括传播终止、二次或多次传播等。在整个传播过程中，至少涉及传播主体、传播媒介、传播内容、传播受众和传播效果等五个方面，本文以上述分析为基础进行高校官方微信公众号影响力评价研究。

二、高校官方微信公众号影响力评价指标体系

根据上述网络信息传播模式的分析，以下分别从传播主体、传播受众、传播内容、传播媒介和传播效果等五个方面构建高校官方微信公众号传播影响力的评价指标体系。

(1) 传播主体 传播主体为高校官方微信公众号,对其的评价可从主体可靠性(A1)、信息完整性(A2)、信息更新度(A3)和运营时间(A4)四方面进行。主体可靠性是指微信公众号是否经过认证。只有通过认证的微信公众号才具有权威性，其发布的信息才具有较高的可靠性。因此高校微信公众号开通后必须及时申请认证，以免受被他人抢先认证的风险。信息完整性主要是评估公众号主页是否覆盖账号主体、经营范围、功能使用及客服电话等信息的完善程度。账号主体信息反映公众号的定位；公众号经营范围的信息方便用户搜索；功能使用则为用户提供使用引导说明，以提高易用性和增加用户粘度。信息更新度是指账号主体介绍、公众号功能说明等信息是否为最新信息。定期的信息更新能表明该公众号运营状态良好。运营时间指标用该公众号开通至今的时间长短来衡量。

(2) 传播媒介 传播媒介主要是指微信公众号在进行信息传播时采用的媒介形式、传播途径和方式。微信公众号通过自定义菜单、消息回复和消息推送等三种方式为用户提供服务，因此，可以从媒介形式(B1)、传播方式(B2)和后台反馈模式(B3)三个角度来评价传播媒介方面的影响力。媒介形式是指传播信息中传播主体使用的媒介类型，如文本、语音、视频、图片、微信小程序等。一般来说，微信公众号采用的媒介形式越丰富，越能吸引更多的用户群体关注，其公众号具有更好的信息传播潜力和发展前景。传播方式是指用户进入公众号的途径，比如用户可以通过搜索公众号名称进入，也可以通过扫描二维码、打开链接、推荐名片等方法进入。后台反馈模式是指当用户确认关注了公众号或向该公众号平台发送信息后，后台将信息反馈给用户的模式，可以人工回复、自动回复或者两种方式同时进行。

(3) 传播内容 传播内容基本上是由传播主体生产，可以从功能完整性(C1)、功能多样性(C2)、功能更新(C3)、后台响应速度(C4)、推送频率(C5)、推送条数(C6)和内容丰富性(C7)等方面进行评估。功能完整性包括各类常见栏目(如学校简介、常用机构、往期推文、联络方式等)的完整性，还包括菜单栏功能是否能提供必要的服务。功能多样性主要指自定义菜单栏的功能数量。一般地，菜单栏的功能越多，其能为用户提供的服务越多。功能更新指菜单功能展示的信息是否为最新信息，有无过期或者无用的信息。菜单栏的定期更新程度体现了微信公众号与用户的交互频率，反映公众号的运营状态是否良好。后台响应速度指标使用当用户向公众号发送信息时人工回复响应的时间长短来衡量。推送频率指在一个统计时段内公众号推送文章或者信息的频率高低。推送频率反映了该微信公众号的活跃度高低，一般地，推送消息越频繁，表明该公众号时效性强、运营状态佳。推送条数指在一个统计时段内的公众号推送文章或者消息的数量。内容丰富性是指该公众号推送文章或消息时涉及的内容领域的广度。推文的内容越丰富，则表明该公众号拥有越强的信息资源加工能力，进而越有可能具有更强的传播影响力。

(4) 传播受众 传播受众也就是前文所说的公众号用户。为了开展全面的评估，笔者从关注用户数(D1)、新增关注用户数(D2)、取消关注用户数(D3)和用户平均年龄(D4)等方面来具体对传播受众情况进行评价。一般地，关注用户的数量越多，表明微信公众号的受众越多，传播影响力越大；同样，新增关注用户量越多，反映了该公众号后续传播的效果较好；反之，取消关注用户数越多，则说明该公众号的传播影响力在下降。此外，仔细对高校官方微信公众号的受众进行分类后会发现，学生无疑是其较大的用户群体，其次是教职工、学生家长、校友，还包括对该校持续关注的社会人士，笔者通过用户平均年龄这一指标可以评估用户分布的广泛程度。

(5) 传播效果 传播效果可以体现传播受众对该公众号推送内容的认可度和喜爱程度。如果传播内容质量高，引起受众好评，则信息会被转发到朋友圈或者好友(群)，引发二次传播。笔者从篇均阅读数(E1)、最高阅读数(E2)、篇均点赞数(E3)、最高点赞数(E4)、篇均分享转发次数(E5)和收藏总数(E6)等方面对高校官方微信公众号的传播效果进行评价。阅读数清晰地表明用户接收到消息的规模；点赞数则表达的是传播受众对推送内容的认可程度；分享转发次数属于传播受众的二次传播，不仅表明受众的认可度，同时显示了该公众号的传播影响力；收藏次数则更能反映用户对推送内容价值或功能等的认可度。当然，上述指标很可能是相关联的，即点赞数越多，收藏次数可能越多，被分享和转发次数也可能越多。

三、高校官方微信公众号影响力评价方法

考虑到各评价指标之间可能存在的相关性，本文采用网络分析法(Analytic network process, ANP)对高校官方微信公众号影响力进行评价。网络分析法是一种适用于指标相互依赖情况下的递阶层次结构的决策方法。它考虑指标间的相互影响，构建有序的递阶层次关系，通过两两比较矩阵得出同组指标的相对重要程度，是一种以层次分析法为基础所延伸的系统决策方法。该方法由控制层(问题目标)和网络层(评价指标)两部分构成，本文中，控制层即高校官方微信公众号影响力，而网络层则由上述分析的各评价指标组成。运用网络分析法进行评价的步骤主要包括：指标间相关性的确定、指标间优势度确定、计算未加权超矩阵、计算加权超矩阵和指标权重确定等。

第一，确定指标间相关性。选择高校官方微信公众号运营者和部分用户作为专家，采用德尔菲法(又称专家意见法)获得各指标之间的联系。首先建立各评价指标间的相关性矩阵表，如果两个评价指标有联系，标记为“1”，反之则标记为“0”。在征得所有专家的意见之后，进行整理、归纳和统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，直至得到关于指标间相关性的一致意见。

第二，确定指标间优势度。按照9级标度法建立判断矩阵，从而获得各指标间的优势度。如指标“主体可靠性”和“信息完整性”一样重要，则两指标间的优势度为1；若“主体可靠性”和“信息完整性”相比极其重要，则两评指标间的优势度为9。反之，则为其倒数。构建判断矩阵后要进行一致性检验，以避免各指标间重要程度出现矛盾。若一致性检验指标小于0.1则说明通过检验，反之，还需要专家对两个指标间的优势度再重新判断。

第三，计算未加权超矩阵。逐一计算各个维度指标之间的两两判断矩阵，集合而成未加权超矩阵。例如，在传播主体(A)中，以主体可靠性(A1)为准则，信息完整性(A2)、信息更新(A3)、运营时间(A4)之间相互比较其对主体可靠性(A1)的影响力大小从而获得判断矩阵，得到在维度A的集合内，指标A1、A2、A3、A4分别对A1影响程度大小的排序向量。同理，以A2、A3、A4为准则，各评价指标分别对其获得排序向量。将获得的四个排序向量集合在一起得到传播主体(A)维度的定量表示矩阵W11。以此类推，同样方法可以获得其他维度的排序矩阵W22、W33、W44、W55。然后确定不同维度间的判断矩阵，分别获得其他维度指标对其影响力大小构成的判断矩阵，并得到排序向量，即W12、W13、W14等。根据以上排序向量就可获得未加权超矩阵W。

第四，确定加权超矩阵和指标权重。加权超矩阵是考虑各个维度的权重后得到的矩阵。根据传播主体(A)、传播媒介(B)、传播内容(C)、传播受众(D)和传播效果(E)各部分相对重要性构造的两两判断矩阵，可计算得到权重矩阵G。

加权超矩阵计算公式为W’=G·W。为了反映元素之间的依存度，还需要对加权超矩阵进行稳定性处理，即计算极限相对排序向量，从而得到各指标权重，如表1所示。整个计算过程在Super Decision软件中实现。

表1 指标权重计算结果

续表

从最终权重可以看出，传播受众(D)层面的关注用户总数(D1)、新增关注用户数(D2)和取消关注用户数(D3)是所有指标中权重较高的，且权重均高于0.1。因此在官方微信公众号的运营中应该着重关注用户数量的变化。传播主体或运营者应当重视关注用户总量指标，尽量保证持续增长趋势；同时可以在合适的时机增加线上、线下活动，以增加新用户的数量。

四、H高校官方微信公众号影响力评价的实证研究

微信公众号自2012年开放注册以来，各高校陆续采用该新兴传播媒介发布信息、提供服务和收集反馈信息。本文选择H高校的微信公众号为研究对象，收集该校微信公众号2017年全年各月份指标数据，开展实证研究。

(1) 数据收集及处理 各指标数据来源于以下四个部分：一是清博大数据，包括公众号数量、公众号名称、WCI内容及排名等内容；二是采用八爪鱼采集器来收集推送图文相关数据，包括推送文章标题、推送时间、推送内容、阅读数和点赞数等相关数据；三是通过该高校的微信公众号后台数据导出，包括该微信公众号的关注人数等数据。

由于各评价指标的数据特征和取值范围存在很大差异，本文分别使用如下方法进行归一化处理。一是线性函数转换法。该类指标往往有最大值或者近似最大值，如该公众号能够显示的最高阅读数与点赞数均为十万，因此可以用实际值与最大值的比例进行归一化处理。二是反余切函数转换法。如功能多样性(C2)、推送条数(C6)、新增关注用户数(D2)等数据量较小，对数据变化较为敏感，且不好确定该指标最大量时，运用反余切函数转换法进行归一化处理。三是特殊项转换法。如运营时间(A4)、功能更新(C3)等有特殊的统计规则，且各指标值最大均值为1，其统计量即为归一化处理后的数据。

(2) 评价结果分析 邀请专家对该高校官方微信公众号在各个指标上的表现进行打分，根据前文表1中各指标的最终权重，加权计算后可得到该校官方微信公众号的传播影响力每月评价结果，如下页图1中的ANP指数所示。本文采用分数分段方法进行评估并判断其运营现状好坏。评价结果得分数值与影响力大小的关系判定如下：得分在[0,0.2)范围内表明该公众号影响力小；在[0.2,0.4)范围内表明影响力较小；在[0.4,0.6)范围内表明影响力一般；在[0.6,0.8) 范围内说明影响力较大；在[0.8,1]范围内说明该公众号影响力大。可以看出，该高校官方微信公众号2017年全年评价结果均分布于[0.6,0.8]，说明其传播影响力保持在一个稳定水平且影响力较大，整体运营结果好。2017年公众号的影响力整体呈上升趋势，除七月、八月评分稍有下降之外。这两个月正值暑假假期，推送消息少、与用户互动不足等可能对评价结果产生影响。

(3) 与微信传播指数的比较 WCI反映微信公众号的热度及发展趋势。本文采用算法更为优化、认可度较高的微信传播指数WCI(V13.0)公式：

其中，R为评估时间段内所有推送文章的阅读总数；d为评估时间段所含天数(月度取30天)；Z为评估时间段内所有文章的点赞总数；n为评估时间段内该公众号所发文章数；Rt和Zt为评估时间段内该公众号所发头条的总阅读数和总点赞数；Rmax和Zmax分别为评估时间段内该公众号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。通过该公式计算可得该校官方微信公众号2017年各月份WCI的结果，见下页图1。微信公众号2017年WCI数值较为稳定，十月份的最高，为754；其次六月份为741，一月份的最低为642。

图1 评价结果与WCI对比图

对比本文评价模型的计算结果和WCI结果可以看出，两者在整体走势上保持一致，数据波动幅度较为一致，有着较高的相似性。WCI和ANP评价结果都在七月份处于一年中最低水平，这应该与暑假假期有关，传播主体推送文章的数量相对较少，作为主要传播受体的学生对公众号内容关注也较少。六月和十月的WCI和评价结果均处于相对较高水平。这与学校的实际情况相吻合，六月为传统毕业季，也正值高考填报志愿的时期，高校微信公众号的关注度较高；十月份则正值国庆节假日，也正值该校校庆，学校有为校友举办的一系列活动，因此此时学校官方微信号自然会引起毕业校友及关注该高校的社会人士的关注。此外，整体上看，在2017年的大部分月度时间段上，本文评价模型得出的结果(ANP指数)相比WCI指数增幅更明显，一定程度上说明该ANP指数的评价指标体系除了阅读量与点赞数外考虑更多指标，能够更全面反映微信公众号传播影响力水平。

综上，笔者基于网络信息传播特点的分析，从传播主体、传播媒介、传播内容、传播受众、传播效果等方面建立高校官方微信公众号传播影响力评价指标体系，并提出了一种基本网络分析法的公众号影响力评价方法。最后，以某高校官方微信公众号为例，选取2017年各月度相关指标数据，计算得到该微信公众号每个月的影响力评价得分。同时笔者也通过计算得到2017年每月WCI数据，将两者进行对比分析，研究验证了本文提出的基于网络分析法的影响力评价体系的可靠性和实用性，以期能为完善微信公众号的传播影响力评价提供参考。