从“草根经济”到“政府主导”——经历疫情冲击之后的乡村旅游民宿产业发展趋势与未来展望

崔凤军

（台州学院，浙江 台州 318000）

一、改革开放40多年中国民宿产业的发展历程就是一部草根经济的发展史

民宿业①民宿（homestay inn）本身并非是复杂的概念，但因为在我国存在多种不同的称谓，导致概念区分比较困难，例如农家乐、“洋家乐”、渔家乐、乡村客栈、农庄、乡村酒店、旅游民宿、等级民宿等。事实上，民宿的诞生地英国以及欧美地区，民宿的相关概念也较为复杂，有 Bed and Breakfast、Family Hotel、Homestay、Inn、Hostel等多种表达方式。日本则相对统一，即Minshuku；中国台湾则一直称为“民宿”。本文所指的乡村旅游民宿，既包括以乡村居民自有住宅、集体用房或其他配套用房改造而成的小型住宿接待场所，也包括拥有较多客房的大型乡村旅游酒店。但不包括农民利用自家住宅、自主经营、档次较低的农家乐，也不包含城市民宿。在中国行政管理体系中，农家乐由农业农村部门管理，旅游民宿、等级民宿和乡村酒店由文化和旅游部门管理。曾经是典型的“草根经济”。从20世纪80年代初期诞生农家乐以来，中国民宿业经历了40多年的发展历程。80年代末，受台湾精致农业和民宿业的影响，大陆民宿开始起步。根据作者近30年的从业经历和行业观察，我国的民宿业大致经历了三个历史性“节点”。

一是2000年前后的发端期。1999年国内第一个旅游黄金周，释放了大量的国内旅游需求，国内旅游兴起，民宿开始形成产业。二是2003年“非典”疫情之后，随着乡村旅游的兴起，开始形成民宿热。这是民宿产业的发力期。三是2012年前后，随着智能手机和移动互联网的兴起，中国民宿业开始达到一个高峰。这是民宿业的发轫期。受博客、微博、微信三大红利的拉动，2015年前后在全国又达到一个新的高潮，非传统旅游目的地的民宿开始唱主角，一大批有情怀的民宿业主诞生。2016年，鉴于民宿业在消除贫困、乡村振兴中的重要作用，地方政府开始介入，出台了一系列管理规定和扶持政策②例如，2016年1月正式实施的《浙江省旅游条例》纳入了民宿内容，这是国内第一个将民宿列入地方性法规案例。2016年8月，浙江省公安厅制定出台的《浙江省民宿（农家乐）治安消防管理暂行规定》，明确了民宿治安消防安全条件和特种行业许可证的审核发放程序，从政策操作层面解决了民宿市场的准入难题。各省区也相继出台了类似规定。，民宿业集群开始涌现。受市场和政府的双重加持，2018年前后，乡村旅游出现新的发展局面，在具有良好生态环境的乡村开始出现精品度假酒店，并充分嫁接了农业活动，使用的房产也不再是自用住宅，突破了民宿的传统定义。

受2020年初开始的新冠肺炎疫情影响，笔者的判断是：中国的民宿业已经迎来了第四个历史性节点。基本特征是：（1）民宿业进入新一轮洗牌期。美团民宿数据显示①详参美团民宿发布的《后疫情时代：2020年民宿行业发展趋势展望报告》，https://wenku.baidu.com/view/dca5743bf71fb736 0b4c2e3f5727a5e9846a2761.html。，2020年2月，民宿行业入住间夜量触底，比2019年12月最大下降幅度达到80%。许多民宿业主因为资金等压力而停业。但危中有机的是，自有物业与品牌连锁民宿企业的抗风险能力强大，民宿集群化进一步得到强化［1］7。（2）政府主导、政策发力。鉴于民宿业在拉动消费和全面乡村振兴战略实施中的特殊地位，国家和地方密集出台了系统性、精准性扶持政策，涵盖了民宿分类标准、产权制度、土地政策、扶持办法、品牌打造、税收征管等若干内容，尤其是疗休养政策的强力推行，将民宿纳入疗休养范畴，为民宿业注入了“强心剂”。这些密集出台的政策是前所未有的。可以说，民宿业的政府主导特征开始显现。

近40年中国民宿业发展史给我们的启发是：

其一，民宿业的发展特征反映出旅游业“脆弱性”不明显。旅游业虽然敏感，但并非“脆弱”［2］，相反，元气恢复之后会有更大的发展，裂变出更大的能量。即使受时间跨度长、传播范围大、21世纪最大“黑天鹅”新冠肺炎疫情的影响，中国旅游业遭受了前所未有的“世纪之灾”（其对社会经济和人民生活，尤其是服务业的影响远远超出2003年的“非典”），但旅游业发展的土壤和环境并没有消失，旅游生产力得到相当程度的保存，一旦疫情有所缓和，市场需求就会得到释放，甚至出现中短时期的报复性反弹。

其二，民宿业的需求特征反映出乡村休闲旅游市场前景广阔。兼具旅游住宿和乡村旅游特征的民宿业，更加迎合了疫情之后民众的旅游需求。到乡下呼吸新鲜空气、住民宿接地气，这是疫情之后旅游者的普遍心理，也是乡村旅游业发展的基本规律。如同2003年“非典”疫情催生了中国乡村旅游的勃兴，可以判断2020年开始的新冠肺炎疫情将助推乡村旅游民宿新的整合和高质量发展。

其三，政府支持是民宿业发展的内在需求。民宿业发展“草根性”特征突出，过去虽然很少得到高层政府的关注，但因为对接了市场有效需求，其演化过程与市场响应高度关联，生命力十分顽强。但仅仅依靠原生性市场需求无法解决民宿业发展过程中的“卡脖子”问题。一旦有了政府的引导和推动，民宿业将如虎添翼。

二、旅游业的持续快速发展为民宿产业进一步成长奠定坚实的基础

（一）旅游消费市场转型为民宿业带来了强大的市场需求。经历了严重新冠肺炎疫情冲击之后的中国旅游业前景依然广阔，发展的“天花板”远没有来临。相反，今后15年将迎来高质量发展的新阶段，旅游业市场转型箭在弦上。这个结论是基于经济学家陈文玲的判断②陈文玲指出：“旅游是一个可以带动中国经济发展的具有酵母性质的行业。”（在2021年4月24日“2021中国旅游科学年会”上的演讲内容）详参中国旅游研究院微信公众号，2021年5月1日。：一是中国有世界上最大的中等收入群体。研究表明，旅游消费潜能最大的群体就是中等收入群体。2020年，中国的中等收入群体已经超过4亿人，根据规划③2020年10月30日，国家统计局局长宁吉喆在贯彻党的十九届五中全会新闻发布会上的讲话。，到2035年，中国将构建成为橄榄型社会，这一群体将达到8亿人。二是中国的社保体系相对完备，解除了居民的后顾之忧，对于释放消费能产生积极的促进作用。三是国内居民的文化层次不断提高。目前，国内民众人均受教育平均水平达到9.91年④国家统计局2021年公布的第七次人口普查资料显示，我国国民15岁及以上人口的平均受教育年限是9.91年，每10万人中具有大学文化程度的人口为1.55万人。，而随着人民群众文化层次的提高，对于精神生活的追求将大大提升。作为精神文化消费的重要内容，社会对旅游的需求将会越来越旺盛。四是中国已经形成了高铁、飞机、高速公路等完备的道路交通体系，私家车拥有量快速增加⑤第七次全国人口普查资料显示，2020年每千人汽车保有量为160辆。，为中远程旅游创造了极为便利的外部环境。仅以高铁建设为例，“十三五”期间已经实现了“四纵四横”，总里程达到3.8万公里，根据相关规划⑥《国务院关于印发“十三五”现代综合交通运输体系发展规划的通知》（国发［2017］11号），2017年2月3日。，到2030年实现“八纵八横”，2035年实现“十纵十横”。作为中远程市场最重要的交通工具，完善的高铁交通网将大大促进国内旅游的高质量发展。五是中国单身人口超过2亿人①根据民政部的数据显示，2018年中国单身成年人达到2.4亿。其中，独居人口超过7700万，2021年上升为9200万人。，其中最有旅游观光需求的单身成年人接近1亿人。此类群体在旅游和民宿消费市场中占据重要位置，不但出游力强大，而且会引领旅游消费新时尚。

强大的旅游市场需求，从2021年“五一”假期的旅游市场运行状况可以看出端倪：根据中国旅游大数据中心提供的数据②详参胡咏君的《2021年上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测》（PPT版），中国旅游研究院，2021年7月。，为时五天的“中假期”，全国国内旅游出游达到2.3亿人次，按照可比口径超过了疫情前同期水平（达到103.2%）。而且，在广大旅游人和地方政府的努力下，没有发生重大安全事故，没有发生因为旅游产生的疫情传播，没有发生重大舆情，游客的满意度甚至高达84.8分，高于疫前同期水平。在疫情尚未完全消失的情况下，2021年上半年旅游景气指数达到106.05，处于“相对景气”到“景气”的通道，同比上升了33.73。从中我们可以判断，我国国内旅游呈现稳步复苏态势。而且，旅游活动已经成为人民群众不可或缺的生活方式，内生动力十分强大。中国旅游业可以释放大量的消费，对于促进经济全面恢复具有关键影响。2020年中国经济增长2.3%，但在经济增长的所有指标中，唯一下降的是消费（-3.6%）。其中，下降最大的是旅游业和餐饮业。2019年，这两个行业总收入为11万亿元，在99.1万亿的GDP总量中占九分之一。餐饮业和旅游业“拖累”了中国经济的全面复苏，但也从反面印证了旅游业在国民经济中不可忽视的地位。

受疫情和国际贸易环境的影响，国际、国内旅游市场的转型态势十分明显。在“双循环”发展新格局下，国内旅游产业逐渐成为发展的主体。从经济的角度看，入境旅游的经济价值将越来越微不足道。疫情冲击之下，出境游停滞，国内长距离观光游受防控政策的限制，复苏缓慢，时断时续，近距离周边游成为首选。民宿作为乡村旅游的重要载体，开始得到更多旅游者的关注。根据携程和途家联合发布的关于成都民宿数据显示③详参姚科技的《途家李珍妮受邀解密“成都民宿指数”民宿迎来新机遇》，https://www.sohu.com/a/428985467_380891。，虽然受到疫情影响，但2020年2—10月成都乡村民宿的订单占比超过了没有发生疫情的2019年同期水平。国内其他地区情况大致类似。

（二）中国旅游业登上国家战略高地。党的十九大报告明确提出，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。新时代社会矛盾的转化为旅游业成为综合性幸福产业奠定了基础，旅游业的战略地位开始提高。旅游业得以从“文化特质鲜明的经济性产业”转化为满足人民群众精神文化需求的“综合性幸福产业”。

党的十九大之后，随着文化和旅游管理体制的改革，旅游登上了国家战略的高地。国家“十四五”规划一字千金，其中有大量关于旅游业的描述，这必将改变以往对旅游的片面理解、“歧视”甚至污名化倾向。例如，关于文化和旅游融合发展，“十四五”规划提出：“健全现代文化产业体系，推动文化和旅游融合发展。坚持以文塑旅，以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”，“加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。旅游业作为扩大消费的重要抓手，国家“十四五”规划强调：“深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验”，“推动文旅体育等消费提质扩容，加快线上线下融合发展”，“提高海洋文化旅游开发水平”等。《国民经济和社会发展计划主要任务》（以下简称《任务》）强调：“要激发国内消费潜力。发展健康、文化、旅游、体育等服务领域，推动新业态新模式加快发展，促进线上线下消费融合发展”，“出台实施国民休闲纲要（2021—2035），推动全面落实带薪休假制度”，“进一步加快培育建设国家消费中心城市”。关于大力发展乡村旅游，“十四五”规划强调：“推动红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质，完善邮轮游艇、低空旅游等发展政策”，“壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”。《任务》提出：“要加快发展乡村产业。发展乡村旅游等多元业态”，“深入推进乡村产业融合发展，大力发展休闲观光农业、乡村旅游等新业态”。关于智慧旅游和提升旅游目的地质量，《任务》指出：“推动景区、博物馆等发展线上数字化体验产品，建设景区监测设施和大数据平台，发展沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务。”明确打造海南国际旅游消费中心、粤港澳大湾区世界级旅游目的地、长江国际旅游黄金带、杭黄自然生态和文化旅游廊道、巴蜀文化旅游走廊。可以预计，中国旅游业将迎来高质量发展的新机遇，新一轮旅游业大发展跃然纸上、喷薄而出。

老何家的上一辈不管谁只要跟何北在一起，就开始说教。何北曾对着镜子仔细研究过自己的长相，也没什么特别的呀，怎么就那么想让人教育他呢。

上述分析表明，“文旅融合”和“双循环”大背景下，原本无足轻重的旅游业登上了国家战略的高地。从国家层面看旅游和文化，过去两者的地位不是平等的。文化是国家战略，是意识形态，关系到国家的方向，处在根本性地位。而旅游是经济型产业，是综合性幸福产业，并非国计民生。因此，改革开放40多年来，中央对文化发展的重视程度大大超出对旅游业的重视，而地方政府出于经济发展的考虑，对旅游业的重视程度比较高。机构改革之后，旅游业纳入文化产业，上升为国家战略，这对于长期依靠自由成长、游离于政府管理之外的旅游民宿业而言是个极大的利好。

三、乡村旅游民宿产业面临着前所未有的发展政策红利

所谓“前所未有的发展政策红利”，是指新发展格局下国家和地方战略带来的红利。包括乡村振兴、文旅融合、全域旅游、共同富裕、“双循环”格局等国家战略，也包括诸如浙江省高质量发展建设共同富裕示范区、台州市建设共同富裕示范市等地方战略，这些都将为民宿业高质量发展带来政策、市场、资源、投资、人才等新机遇，有助于实现从“草根经济”向“政府主导”的转变，引领新一波政策“红利”。

（一）民宿产业发展搭上国家乡村振兴战略的快车。在国家完成全面脱贫之后，乡村振兴战略成为主导。民宿作为农业农村与文化、旅游、康养相结合的产业形态，在助力乡村振兴、共同富裕、脱贫攻坚、乡风文明、文化自信、遗产利用、促进就业等方面发挥了巨大的作用，虽是小行业、新业态，却是大产业、大民生。

在近期国家出台的几乎所有相关文件中，都提到民宿业的健康发展。地方政府也深刻感受到了民宿业的特殊价值：盘活了空闲农舍、用活了闲散劳动力、带活了农家美食、推广了乡村风光、复活了传统民俗文化、激活了乡村精神，成为乡村振兴、集体经济、带动农民致富的有效载体，虽然民宿产业不是“手术刀”，但可以充当“维生素”。随着乡村振兴战略的全面实施，国家将会出台系列文件和举措，切实解决制约民宿经济的老大难问题。

第一，关于农村宅基地和闲置农房转让问题。2020年，海南省委省政府发布文件《关于大力发展农村市场主体 壮大农村集体经济的十八条措施》，已率先实现了破题。文件第九条规定：“盘活农村闲置宅基地和闲置农房。鼓励农户自行通过协议将闲置宅基地或闲置农房流转给经营者，或将闲置宅基地统一流转给村组织，由村组织自行经营或对外招商经营。在符合农村宅基地管理规定和相关规划的前提下，允许返乡下乡创业人员和当地农民合作改建自住房。”这一规定，解决了民宿用房用地的法律地位，厘清了房主与业主之间的法律关系。

第二，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》（2021年4月）。这个文件的目的是，在2030年“碳达峰”、2060“碳中和”的大背景下，践行“两山”理念，推动经济社会发展全面转型，推动形成具有中国特色的生态文明建设新模式。在“拓展生态产品经营开发机制”中，文件规定：“依托清洁水源、清洁空气、适宜气候等自然本底条件，适度发展数字经济、洁净医药、电子元器件等环境敏感性产业，推动生态优势转化为产业优势”，“依托自然优美风光、历史文化遗存，引进专业设计、运营团队，在最大限度减少人为扰动的前提下，打造旅游与康养休闲融合发展的生态开发模式”，“加快培育生态产品市场经营开发主体，鼓励盘活废弃矿山、工业遗址、古旧村落等存量资源，推进相关资源权益集中流转经营，提升教育、文化、旅游开发价值”。这个文件的意义在于：为康养、民宿经济提供更多的发展空间；降低因土地引发的政策法律风险。

第三，即将出台的《国民休闲纲要》（2021—2035）。与2013年国务院出台的《国民旅游休闲纲要》（2013—2020）相比，此次删去“旅游”两字，主要目的也是为了强化主客共享的休闲价值。《纲要》将在保障国民休闲时间、改善休闲环境、推进基础设施、加强休闲产品开发、完善休闲公共服务等方面出台相应的政策规定。

一是全域美丽大花园建设的省域范例。根据这一目标，在全省全面推行生态产品价值实现机制，率先形成生态文明制度体系，让山区、乡村成为全省乃至全国人民向往之地。可以肯定，这一目标的达成，将为民宿业的发展奠定更加优质的自然生态环境基础。

二是率先基本形成以中等收入群体为主体的橄榄型社会结构。《方案》明确，要不断扩大中等收入群体规模，到2025年，浙江省家庭年收入20万—60万的群体比例将达到45%。这给我们的启示是：中等收入群体是旅游民宿消费最大的潜在主体，随着中等收入群体的扩大，社会整体的出游能力大大增强，民宿业市场需求将持续提升。

三是实施农民持续增收计划。《方案》指出，要完善企业与农民利益联结机制，激活10万栋以上民房，推进万户农家旅游致富计划，引导农民自愿以土地经营权、林权等入股企业，带动农民就地就近创业就业。这带给我们的启示是：为民宿业主与农民的合作建立了保障机制。

四是率先形成省域一体化发展格局。全省将深入推进空间规划一体化、公共服务一体化、城乡水务一体化及城乡供水一体化等，争创“四好农村路”全国示范省。这带给我们的启示是：浙江农村环境会越来越好，随着公共服务的完善，民宿业发展的服务环境也将随之获得明显提升。

五是全域推进乡村新社区建设。根据《方案》，全省乡村实施“微改造”工程，推进农村基础设施、公共服务核心功能配套标准化建设，所有行政村实现新时代美丽乡村达标创建，建设万个新时代美丽乡村精品村。开展未来乡村建设试点，迭代省级未来邻里、现代产业、公共服务、特色风貌、绿色低碳、乡村善治等场景，建设一批引领品质生活体验、呈现未来元素、彰显江南韵味的示范性乡村新社区。这带给我们的启示是：民宿的外部场景将更加多样，体验更加丰富，招客能力大大增强。

六是深化宅基地改革。《方案》指出，要实施国家农村宅基地制度改革试点。积极稳妥地探索农民财产权更加丰富的权能实现形式。鼓励农民通过自营、出租、合作等方式，盘活农村闲置宅基地和闲置农房，发展乡村产业。这带给我们的启示是：承包地和宅基地“三权分置”改革的深化，有利于农民权益的实现，也有利于民宿的落地。

七是建成全域旅游示范省。《方案》要求，进一步推进乡村旅游、森林康养、民宿经济全产业链发展，打造海洋旅游、山地旅游等重点目的地。这带给我们的启示是：全域旅游，农村是难点也是重点，省委省政府将更加鼓励乡村旅游、民宿产业发展。

（三）数字化改革将为民宿产业高质量发展插上腾飞的“翅膀”。民宿产业的发轫与新媒体产业的发展是密不可分的。与传统的住宿产业不同，民宿因为体量小、规模小，无法承受传统企业的营销成本，而“去中心化”的移动互联网的诞生，实现了点与点（民宿主人与消费者）的联结，打破了传统的垂直分工和水平分工，切实解决了民宿的营销成本和渠道问题，实现了民宿与消费者之间信息对称，尤其是微信公众号、OTA（在线旅游平台）的大量应用，物理空间被压缩，减少了信息搜索、传递、交易、即时评价等环节，有效降低了宣传成本，一大批优质民宿由此迅速进入了公众视野。而起源于浙江的数字化改革，更为民宿业的发展带来新一轮发展机遇：从网络经济到网络社会，从微信公众号文本营销、社群传播到短视频内容传播，从追求关注度到追求流量，抖音、B站、小红书等新媒体平台必然会给民宿产业带来数字化新动能。新冠肺炎疫情激发了数字经济的蓬勃发展，民宿业发展的应用场景将越来越丰富。

四、中国乡村旅游民宿产业的发展方向与转型趋势

基于以上对国家战略、地方战略、疫情走势、民宿产业发展规律、数字经济等的分析展望，可以判断，中国乡村旅游民宿产业将面临难得的发展机遇，也将因疫情防控的常态化而承受新的压力。总之，民宿产业高质量发展要实现“六大转型”：

（一）集聚化。集聚是为了相互赋能。从点状到集聚，从分散到集中，既是市场主体的主动选择，也是地方政府的有意所为。只有集聚化，才能形成规模经济，创造适宜的住宿氛围，提供更加多样化的服务业态和更加完善的公共服务，提升区域的影响力和美誉度［4］。只有集聚化，才能形成民宿产业的价值链，打通规划、设计、建筑、装修、运营、销售等多环节，连接餐饮、文化、农业、历史、美学、环保、健康等多领域，构筑新业态、新模式。根据笔者疫情之后对民宿业主的调查，民宿集群（含大集群和小集群）的优势十分明显，抗风险能力大大超过非集聚化的单体民宿。浙江近几年的民宿业发展实践表明，无论是大集聚，还是小集群，“扎堆”是必然趋势，民宿经营者“孤魂野鬼”的时代已一去不复返。正因为如此，杭州西湖、桐庐、临安，宁波象山、宁海，台州仙居、温岭、天台，湖州莫干山、安吉、长兴等民宿集聚区在游客中的口碑越来越响，“丽水山居”“舟山海岛民宿”“德清莫干山”等区域民宿品牌已经形成。当然，一个优秀的民宿集群要结合当地的文化进行塑造。民宿的集群化发展不是产品标准化的复制集合［1］284，而是个性化与品牌整体性化的有机结合，“黄河宿集”之所以取得市场巨大反响，是在探索西北乡野发展的同时，更深解读了美学与人文风情。当前一个新的趋势是：著名风景旅游区周边，风景优美的三、四线城市的乡村，都将成为度假休闲游客的最爱。可以肯定的是，一大批新的小型民宿集群也将崭露头角。

（二）主题化。民宿不同于酒店的“因为我要去，所以我要住”，民宿是“因为我要住，所以我要去”，它不是简单的住宿业态，也不仅仅是满足住宿功能［5］。民宿根植于乡村，是乡村文化的传承者、守护者和传播者，是实实在在的旅游吸引物［6-7］。民宿主题可能来自民宿主人的爱好、习惯和身份，如浙江温岭石塘民宿的“大师博物馆”，就是民宿主人、著名设计师、同济大学林家阳教授的得意之作；也可能来自本土文化，如遂昌汤显祖和温泉“两汤”文化、景宁畲乡风情、云和梯田风光、缙云仙都山水、温岭石屋文化等，还可能来自民宿主人与本土文化的结合，如温州市文成县的“侨家乐”，就是瓯越文化与异国风情的结合体，该民宿打着“侨资、侨韵、侨味、侨品、侨情”深深的烙印［8］。游客入住主题化民宿，享受到传统民宿所不具备的文化体验，必然带来不同的旅游感受。

（三）多元化。其一，投资主体多元化。既包括原住民的自营民宿，也包括回乡青年和乡贤，也包括工商资本——大批基金开始进入民宿这一“风口”，还包括制造业企业、传统服务业、家族企业、民宿连锁品牌企业、地方国有企业等若干投资主体，为民宿业的快速发展奠定了资本基础。其二，经营模式多元化。包括自主经营、租赁经营、流转经营、众创共享、连锁经营、村集体经营、“股份制+农户”“工商资本+农户”等多种方式，因地、因人制宜，灵活多样。其三，业态多元化。包括高端、中高端、中端、中低端、低端等类型，价格多样，适合各类人群选择。

（四）品质化。随着我国全面建成小康社会，一个现代化的中国正从愿景变为现实，人们对于品质生活的追求也正在从未来走入当下。从民宿产业供给端看，中高端民宿存在总量不足、价格偏高、服务层次偏低等问题。下一步，民宿业应进一步加快品质化转型，这既包括住宿质量的高端化，也包括住宿环境的品质化，更包括民宿主人素质、层次的提升，以便更好地适应旅游者的需求和期望。追求经济效益不应成为经营者的唯一目标［9］，投资者、民宿业主应更加关注消费者的情感共鸣、满意度提升与高生活品质的渴望。

（五）场景化。“一个乡村就是一座文化博物馆。”［10］民宿只有场景化，与所在区域文化、自然环境、人文特色、风俗习惯等相匹配，才能实现特色化、个性化，才能更好地满足90后、00后“追求个性”的心理期待。结合当地的人文与自然景观、周边环境等资源，将天然山水、传统街区、独特民居有机结合，辅以乡愁等普遍情绪，引发消费者的情感共鸣。例如，有的民宿建设了特色鲜明的博物馆、艺术馆，有的民宿植入了啤酒文化、非物质文化遗产、海洋版画、中药文化、特色美食文化、乡愁文化等，均取得了良好的市场反馈和经济回报。

（六）品牌化。品牌就是市场号召力。要想在上百万民宿单体的激烈竞争中脱颖而出，品牌建设是必经之路。在品牌化过程中，集团化、连锁化往往必不可少。花间堂、宛若故里、幸福时光、如家集团等正在全国设点布局、开疆辟土［11］。有了集团化助力，更加有利于实现管理规范化、运营专业化，有助于在资金、人才、运营经验、预订系统等方面实现共享。在市场的自主选择下，当前已有多地出现了一店变多店、一地变多地、一个品牌变多个品牌、一个创始人孵化多个运营团队的现象。有了资本的支撑，才能抵抗类似疫情这样的大灾大难，才能让民宿主人一心一意搞经营。

结 语

经历40年风雨的中国乡村旅游民宿产业再一次站在了新的历史节点上。面对世界历史上产业最为诡异的新冠肺炎疫情和改革开放以来最大力度的民宿发展政策支持，未来是万丈深渊还是星辰大海？

转型和自救是当下乡村旅游民宿产业的主基调。“活下来”是前提，“自救”是趋势，“六大转型”是方向。要在转型过程中寻找生机和生存之道。

引导和扶持是当下政府主导的着力点。要在要素配置上向优质民宿企业倾斜，在税收、产权、人才、疗休养等政策上提供精准支持。在布局上采取“非均衡”发展策略，重点支持特色乡村旅游地“宿集”，防止一哄而上，造成社会资源新的浪费。

“有朝一日遭霜打，只见青松不见花。”（明·刘基）度过“寒冬”便是春天。经历新一轮“洗牌”之后，乡村旅游民宿产业高质量发展的曙光就在眼前。

我们期待着这一天的到来！

鸣谢：本文写作过程中得到浙江省文化和旅游厅吴健芬处长的大力支持，特致谢忱！