基于供需对比的石塘镇旅游意象探析

姜琴君

（台州学院 商学院，浙江 台州 318000）

旅游目的地意象与旅游者的旅游意愿和满意度有着密不可分的联系，在当前的旅游市场竞争中起着关键作用。官方旅游网站与旅游者发表的游记和评论等网络内容在旅游意象塑造过程中有很大的参考价值，而采用内容分析法研究旅游相关问题是目前学者较为关注的领域。本文从旅游文本切入，以石塘镇为例，基于供需比较视角，运用ROST Content Mining6（ROST CM6）内容挖掘软件抽取石塘旅游意象要素的核心编码，通过归纳官方投射意象与旅游者感知意象的内容和特征进行对比分析并找出异同，从中发现游客偏好，探究旅游地发展过程中游客感知差异的影响因素，为旅游地意象的实际测量和评价研究提供理论依据，为石塘镇旅游意象提升及营销提供对策，提升市场竞争力。

一、相关研究概述

（一）旅游意象研究概述。自20世纪70年代以来，旅游意象一直是旅游学界关注的热点话题。国外起步较早，Gunn将旅游意象定义为目的地给游客留下的心理印象，是游客对目的地的个人主观认知［1］。1960年，凯文·林奇首次将意象应用于空间领域研究［2］，国外学者早期从认知视角研究景观意象，而后转向从心理学的“认知—情感”和“功能—心理”结构模型视角研究旅游意象属性。目前，我国对旅游意象的研究已初具规模，主要涉及三个方面：一是旅游意象概念内涵、要素属性的探讨［3］；二是旅游意象结构性评价［4］，以及旅游意象类别的差异性［5］；三是旅游地意象的形成过程［6］、动力机制［7］。另外，田慕华从旅游者层面论述了旅游地意象的构建过程及影响因素［8］；杭侃认为旅游意象建设内容应注重形神兼备的意象，不断创新利用和多种形式活化利用［9］。在旅游研究中，由于文本分析法能够形象地刻画各要素间的关系，不少学者运用文本分析法对旅游需求、旅游形象感知以及旅游行为等方面进行大量研究。如，孟奕爽等基于认知地图分析岳麓山景区旅游意象等［10］。从国内研究领域来看，关于旅游者感知意象与旅游目的地投射意象的差异研究成果偏少，尤其缺乏从供给侧和需求侧两方面展开的实证研究。

（二）投射意象与感知意象。投射意象与感知意象两者存在紧密联系，旅游地的不同刺激因素引发不同的心理认知及对应情感，对于两者关系的探究有助于更好地把握旅游目的地的总体意象［11］。对于目的地决策过程来说，旅游投射意象起到“拉力”的作用，其意象通过各种渠道来影响和吸引潜在的旅游者［12］。相对于投射意象而言，旅游者的感知意象会更加复杂多样。总体来说，传播投射出的意象是旅游目的地旨在塑造出的特定意象，而旅游者的感知意象能够对投射意象所产生的传播效果进行检验［13］。两个视角塑造的旅游意象是从供给和需求两个方面来反映旅游地意象，共同决定了旅游目的地的市场竞争力［14］。而两者意象越接近，说明旅游目的地的相关营销活动越成功。

二、研究设计概述

（一）案例地选取。中国大陆新千年第一缕曙光的首照地——石塘镇地处浙江省温岭市东南沿海，由原石塘、箬山、钓浜三镇合并而成，行政区域面积达28.2平方公里，是一个古老的渔村集镇，也是浙江省的渔业重镇、全国著名的渔业乡镇。自2014年以来，石塘镇通过石屋元素、阳光文化有机嫁接旅游业态，引导石屋旅游民宿发展，同步利用其自身资源优势大力发展海洋休闲旅游业，成了远近闻名的海洋休闲旅游度假地。本研究选取石塘镇作为案例地的主要原因是：一方面，石塘镇凭借其独特的资源，依托抖音、微信等网络平台逐渐“走红”，旅游人数不断激增；另一方面，2015年以来，随着游客量的暴涨，旅游者抱怨声增多，景区业态不丰满、特色旅游项目匮乏、停车困难、环境污染、服务不到位等问题逐渐显现，说明石塘镇层面的旅游意象投射与游客层面的意象感知契合度不高，呈现错位现象。因此，选取石塘镇作为案例地，从供给侧和需求侧两方面展开实证研究，通过对游客感知评价进行分析，探究石塘镇旅游发展过程中存在的不足，有针对性地提出旅游意象建设与表达路径建议是十分必要的。

（二）数据来源与处理。本文选择从旅游官网（携程、马蜂窝、同程等）、台州市文化和广电旅游体育局、官方公众号、官方微博等网络平台获取石塘镇2015—2020年的官方宣传文本总计63,353字，整理成文档，作为投射意象的数据来源；筛选出大众点评网、携程网、同程网、马蜂窝网、小红书中2015—2020年关于石塘镇的游客点评和游记文本共计931篇137,283字，整理成文档，作为感知意象的数据来源。然后，对选取的供需双方样本数据进行整理、转换、单词形式归并和替换等操作，并将“石塘”“石屋”“民宿”等词汇纳入软件的自定义词典中，获取高频词；再对高频特征词进行剔除、选取和分类；最后使用ROST CM6软件进行高频词统计、语义网络分析和情感倾向分析。

三、研究结果与分析

为了更好地构建旅游目的地形象，让旅游者能够更加全面地了解旅游目的地，实现旅游目的地的投射意象和旅游者的感知意象两者的高度统一，本文从供需两个层面对比分析旅游目的地意象。

（一）石塘镇官方投射意象分析

1.高频词词频与总体意象特征分析。借助ROST CM6软件获得石塘镇官方投射文本中的高频特征词表，如表1所示。石塘镇官方旅游营销在网络平台上主要是基于山海风光、石屋建筑和千年曙光为中心展开，塑造“阳光沙滩、海韵石秀”核心旅游意象品牌。

从表1中可看出，官方投射文本中以“石塘”为核 心吸引力 ；“石屋 ”“曙光 ”“民宿 ”“海滨 ”“千年 ”“海岛”“滨海绿道”等均为重点投射旅游意象。通过对当地居民的走访调查发现，官方投射的重点旅游意象已深入到方方面面，成为当地产业发展的重要部分。

表1 石塘镇旅游投射意象主题高频特征词统计

2.投射意象主题语义网络分析。利用ROST CM6软件对石塘镇官方投射意象的语义网络关系进行梳理。石塘镇旅游在官方网络平台上呈现的营销文本以“石塘”为核心层簇拥分布，说明“石塘”是官方投射文本的基点词；以石塘为中心，周围分布着“海滨”“半岛”“文化”“渔民”“民宿”等与目的地联系最紧密的主题特征词，展现石塘镇旅游资源的构成、文化底蕴和主要投射意象等。次级核心层由“石屋”“曙光”等构成，两者与核心词“石塘”紧紧联系、密不可分，是对核心层的拓展，反映出石塘镇旅游资源和旅游目的地背景的最大特色。外围层分布着“美食”“小人节”“海岛”“小镇”“渔港”“曙光碑”等主题特征词，体现石塘镇节庆民俗、基础设施、特色景观等旅游吸引物，是对核心层和次级核心层的进一步描述和拓展。这些相互交织的主题词在一定程度上也反映了官方对该旅游目的地所拥有旅游资源要素的投射价值。

3.情感倾向分析。使用情感倾向分析工具对文本进行情感分析。结果显示，官方文本中积极情绪达到92.12%；在高频特征词统计中也多以积极词汇为主，如特色、独特、风光等，表明官方向旅游者投射的是健康、正面、积极乐观的意象信息。

（二）石塘镇游客感知意象分析

1.高频词词频与总体意象特征分析。借助ROST CM6软件获得石塘镇游客感知文本中的高频特征词表，如表2所示。从前80位高频词中提炼出基于游客感知视角的石塘镇旅游目的地意象，总体按频次高低排列依次为：七彩小岛、滨海石镇、曙光之园等。

从表2中可看出，游客感知文本中亦以“石塘”为核心吸引力；其次“小箬村”“民宿”“石屋”“特色 ”“ 风 景”“曙光”“海边 ”“网 红 ”等 均 为重点感 知旅游意象。从对游客的实地调查中也确定了石塘“阳光圣地”的核心吸引地位。

表2 石塘镇游客感知意象主题高频特征词统计

2.感知意象主题语义网络分析。在游客感知的语义网络关系中，“石塘”作为旅游目的地处在第一层次的核心圈，其周围分布着由“石屋”“民宿”“小箬村”“渔村”“大海”等要素构成的次级核心圈，相互之间联系紧密，反映出石塘镇丰富的特色建筑资源和海洋旅游资源，是游客对石塘镇的首要感知和核心认知，具有稳定性。这些主题词的外 围还分 布 着“日 出 ”“ 海景”“渔船 ”“绿道 ”“ 金 沙滩”“曙光园”等主题特征词，是对核心层和次级核心层的拓展和进一步描述，体现特色旅游产品、游客对石塘镇的基本认知及游客的其他需求和特征。

3.情感倾向分析。通过情感分析，结果显示游客对石塘镇产生的积极情感比重大于中性情感（19.97%）和消极情感（15.34%），占比64.69%，说明石塘镇作为旅游目的地给予大部分游客的整体感知以积极情绪为主，从高频特征词表中的“特色”“美丽”等特征词得到充分体现。

（三）意象对比分析

分别获取官方投射和游客感知主题高频特征词统计表的前20位意象特征词并进行对比分析，结果如表3所示。

表3 石塘镇官方投射和游客感知意象高频词对比

1.认知意象对比。在认知意象方面，官方和游客两者存在一定差异性，主要涉及旅游吸引物、文化底蕴与旅游设施以及民宿、美食、节事活动、服务与环境等。

（1）旅游吸引物。将两者在自然资源景观、特色建筑方面的旅游吸引物进行对比。在自然资源景观中，官方投射的旅游意象和游客感知的旅游意象基本一致。官方投射的山海风光意象被游客明显感知，且在前20位高频词中两者关于石塘“半岛”意象提及的特征词也不少，如“海滨”“海岛”“沙滩”“大海”等，说明官方和游客在自然吸引物上的认知是统一的，表明石塘是一个山海旅游资源丰富、自然景观优美的渔镇。具体如表4所示。

由表4可知，两者关于石塘镇特色建筑的认知也基本一致，都以“石屋”“民宿”“小箬村”“曙光园”“对戒观景台”为主，但提及频率差异较大，官方以“石屋”“曙光”为重点投射意象，而游客感知最深的是“小箬村”。综上，官方的投射意象和游客的感知意象在旅游吸引物方面基本统一，但两者旅游意象的重心不同。

表4 石塘镇官方投射意象和游客感知意象的旅游吸引物对比

（2）文化底蕴与旅游设施。在官方宣传的文本中不难发现，其主要投射的是石屋文化、阳光文化、海洋文化、渔家文化及闽南文化，但只有少量推广文本对这些旅游要素的文化底蕴进行深入解读，更多的是浅层次的概述。游客感知的石塘镇文化与官方基本一致，但提及频率比官方文本少。从对游客的实地调查中发现，虽然石塘镇诸多子文化的串联形成了其特有的旅游文化，但游客的关注度却不大。因此，总体来说，官方投射意象与游客感知意象对石塘镇文化内涵均提及不多，对文化的表达也比较抽象。在交通设施方面游客感知与官方投射有所不同，官方投射的石塘镇是一个交通条件逐渐完善的景区，而游客则认为石塘镇各个景点布局较分散，交通不便。

（3）民宿、美食、节事活动、服务与环境。在民宿方面，两者在特色、民宿设备设施方面的认知较为统一，但对民宿价格水平出现错位认知，游客指出石塘民宿存在价格偏高、涨幅过大等问题。在美食方面，游客仅对海鲜的感知度较深，对石塘其他美食提及不多；而官方推广文本中不仅对海鲜进行重点投射，也对闽南风味及与渔民生活习俗相融合的美食进行了广泛宣传。在节事活动方面，小人节、大奏鼓、七夕等民俗元素被官方多次提及，而游客很少提及，两者认知产生差异。在服务方面，游客对民宿的服务水平持中性评价，但对当地民风满意度不高；而官方营销的是民风淳朴、渔民热情好客的旅游意象，两者出现错位认知。在环境方面，游客在点评中多次表达景区垃圾多、垃圾桶随意摆放、海水水质差，还有游客指出石塘镇旅游产品单一、景点单调无趣等问题。

2.情感倾向对比。两者情感倾向均以积极情感为主，但官方投射的积极情感远大于游客的感知，高出27.43%；石塘镇游客感知的中性情感比官方投射的高14.02%；石塘镇游客感知的消极情绪远高于官方投射的消极情绪，负面情绪高达15.34%。具体如表5所示。

表5 石塘镇官方投射意象和游客感知意象的情感倾向对比

综上，石塘镇旅游投射意象以“完全积极”的情感倾向为主，游客感知意象以“一般积极”为主。总体来说，均以正面意象为多。

3.整体意象对比。基于以上分析，石塘镇官方营销是以山海风光为核心吸引力，“石”元素为文化符号，石屋、曙光为主要特色，民宿等为投射重点进行旅游意象塑造；而游客感知的旅游意象是以七彩小箬村为核心吸引力，以民宿和山海风光为重点感知要素，两者存在一定差异性。

四、石塘镇旅游意象提升对策与建议

（一）整合资源，推动区域性旅游发展。通过整合旅游资源，以“海洋文化”为核心进行全方位规划、系统布局，打造多元文旅模式，加强石塘半岛国际旅游目的地文化品牌建设。通过完善局部以推动整体发展，进而带动区域性全域旅游发展，打造功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路，形成以点带面、循序渐进的全域旅游发展格局。

（二）重视游客感知意向，提高游客重游率。强力推进石塘半岛国际旅游目的地重点旅游业态建设，加速旅游产品与内容更新迭代，提升石塘镇的旅游意象建设水平，提高游客重游意愿。积极发展“民宿+演艺活动”等新型业态，深挖旅游资源文化内涵，丰富旅游产品多样性，不定期开展各种“节、会、展、演、赛”等活动，提升景区的可玩性和情感体验，促成游客“故地重游”的可能性。

（三）产业融合，构建产业发展生态圈。顺应潮流可进一步推进产业融合发展，实现传统的渔业生产与深度加工流通、现代旅游、健康养生等产业深度融合，广泛延伸产业链条，营造多主体参与、多业态打造、多要素发力、多模式推进、多机制联结的产业发展生态圈。

（四）加强智慧旅游建设，实现数字化赋能。依托经济和信息技术的快速发展，在数字化发展保障等方面着力，实现智能升级，在景区管理、景区营销、景区产品设计等方面打造更具吸引力、适应市场需求的产品，增强游客积极的感知意象，促进景区可持续发展。

结 语

本文从供需对比角度将石塘镇官方投射的旅游意象和游客感知的旅游意象置于同一分析框架下，构建了官方投射与游客感知两者相关联的旅游意象理论分析体系，拓展了旅游意象研究的学术空间。同时，也为石塘镇旅游更好地实现主题凝练和意象表达，增强意象感知，扩大优质旅游产品供给，增强旅游活力，促进文旅深度融合提供理论指导。不足之处是对影响旅游供给侧投射意象与需求侧感知意象协调性的主要因素及其作用机理研究尚不够深入。未来，将从旅游供给侧投射意象与需求侧感知意象的双向反馈作用视角，构建石塘镇旅游意象有效性评价指标体系。