“新闻+政务服务商务”运营模式探析

肖菡

摘要：“新闻+政务服务商务”是2020年9月中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出的主流媒体应该探索的运营模式。本文主要以贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团倾力打造的现象级主流新闻客户端——天眼新闻客户端为例，分析依托“天眼新闻”这个主流党媒新媒体品牌，按照该运营模式开展的多种实践探索，对党媒新媒体探索“新闻+政务服务商务”模式的优势、案例、瓶颈等归纳分析并提出建议。

关键词：媒体融合 新闻+政务服务商务 新媒体品牌运营

近年来，在移动互联网飞速发展的背景下，党媒新媒體运营一直处于各种艰辛的探索实践中，各主流党媒新媒体的运营模式也不尽相同。以澎湃、封面、南方+、新湖南、长江云等众多新闻客户端为代表的国内党媒主流新媒体，分别在内容为王、技术为先、垂直领域、跨界开拓等多元化运营等方面，展示出各有千秋的特色。成立于2020年6月的贵州天眼传媒有限责任公司，是贵州日报当代融媒体集团的全资子公司。一年多来，天眼传媒依托“天眼新闻”开展了多种形式的品牌运营实践，在“新闻+政务服务商务”的模式中不断探索主流新媒体在媒体融合发展时代背景下的运营发展，取得了一定成绩，对该模式的探索具有借鉴意义。

一、模式的提出

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，作出的重要战略部署。从酝酿出台、全面推进，到纵深发展，媒体融合发展的探索推进，一直在有力有序地从相“加”走向相“融”。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出推动媒体融合向纵深发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，构建全媒体传播体系。其中针对主流媒体如何发挥市场机制作用，增强市场竞争意识和能力，《意见》里首次提出了主流媒体应该探索建立的运营模式——“新闻+政务服务商务”。

《意见》指出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”

“新闻+政务服务商务”究竟是什么模式？显而易见，加号的前面和后面之间有一定的逻辑关系。首先是要以新闻为基础。也就是说，有新闻打底，用新闻敲门，新闻是后面延伸内容的大前提。主流媒体要首先发挥自身在新闻采编发上这个最根本职责中具有的优势，才能够为延伸拓展提供基础保证。其次，是要以“+政务服务商务”为延伸方向，即在提供新闻服务的基础上，探索新闻与政务、服务、商务的结合点，在市场中搏击，经受市场考验，接受市场认可，获得市场回报，从而增强主流媒体新的造血机能。

可以说，“新闻+政务服务商务”模式的提出，既是对主流媒体深度融合转型发展的要求，又为主流媒体新媒体运营指明了可循方向。

二、党媒新媒体探索“新闻+政务服务商务”运营模式的优势

主流党媒基因下发展出来的新媒体，在探索“新闻+政务服务商务”运营模式上的优势，与主流党媒本身具有的优势密不可分。笔者认为，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌公信力

以天眼新闻为例，天眼新闻这个品牌诞生的时间并不长，天眼新闻客户端正式上线是2019年3月1日，至今仅有两年多时间。品牌公信力何来？天眼新闻是原贵州日报报业集团和当代贵州期刊传媒集团强强合并以后全新打造的新媒体品牌，贵州日报这块党媒金字招牌，有70多年的历史沉淀，其公信力、影响力、权威性是党媒主流媒体与生俱来的禀赋优势。同时，当代贵州作为全国具有一定影响力的党刊，也具有权威性高、影响力强、覆盖面广等特点。天眼新闻品牌的公信力显然与贵州日报、当代贵州密不可分。天眼新闻品牌推广运营中，赓续党媒基因，推广党媒优势，让党报党刊的品牌公信力成为天眼新闻品牌公信力背后最大的支撑。

（二）团队能力

是否讲政治、靠得住，是党媒新闻工作者的第一要求。主流党媒的政治判断力、政治领悟力、政治执行力，是主流党媒新媒体从业人员与市场商业网络平台公司从业人员相比，让服务方信赖度加码的合作优势。党媒出身的从业人员，在新闻采编发这个新闻工作基本功底上的专业性，往往是服务方愿意达成合作的重要原因之一。特别是当前，政务新媒体蓬勃发展，许多政务部门也设立了新媒体中心，产生了大量对政务新媒体信息采编发的需求，为主流党媒新媒体开展“新闻+政务”规模化项目运营模式的拓展创造了可能。此外，大量来自政府机关事业单位部门的合作项目，但凡涉及文案撰写，必然对策划团队的文字功底提出较高要求，希望在共同的语境下开展合作，这是党媒新媒体团队在业务专业能力上比较突出的优势。

（三）业务管理制度

党媒体系下，对新闻的采编发有一套专业的管理制度。特别是信息收集加工呈现的流程管理、三审三校制度、差错扣罚制度、意识形态管控制度等，涉及宣传发布的系列管理制度，对于服务方来说是确保一些合作模式能够顺利进行的管理保障。一旦与主流党媒新媒体开展“新闻+政务服务商务”合作，可以在信息发布的流程上获得专业管理支持。

（四）海量信息数据

党媒新媒体不仅拥有海量的新媒体图文视频信息原创数据，而且有优势获得党媒信息化建设后历史数据库资源。这种优势能够在大量以内容策划为重点的项目合作中体现核心价值，为“新闻+政务服务商务”的探索提供广阔合作空间。

（五）品牌宣传矩阵

放眼全国党媒新媒体，基本都呈矩阵发展态势。以天眼新闻为例，品牌矩阵涵盖了天眼新闻客户端、微信公众号、微博、抖音号、百家号、今日头条号、人民号、企鹅号、澎湃号、学习强国号等系列新媒体平台。在“新闻+政务服务商务”运营模式中，传播矩阵可以发挥广宣优势，为合作方提供互联网传播效应的最大化。

三、实践案例

在“新闻+政务服务商务”模式下，虽然政务服务商务是一个综合解决方案的体现，但也可以相对归类为三个主要的运营方向。就天眼新闻而言，在品牌运营探索中充分发挥主流党媒新媒体优势，创新手段，创新形式，实现了基于新闻演变拓展的多元化发展，总的来说，可以大致分为三大类。

（一）新闻+政务类

以新闻为基础，为党政机关单位提供政务类合作服务。应该说，在市场的需求侧这类服务有很广阔的市场前景。如何发挥党媒基因优势，利用好互联网技术，更好地围绕地方党委和政府的中心工作做好服务？今年以来，天眼新闻作出了一些有益探索。

一是緊紧抓住贵州深入实施大生态战略行动，奋力在生态文明建设上出新绩的目标要求，与党政部门合作。在2021年生态文明贵阳国际论坛活动中，全面打造了“守底线、出新绩——贵州践行‘两山’理念闯新路”为主题的2021年生态文明贵阳国际论坛贵州省生态文明建设成果展线上线下馆。天眼新闻发挥优势，在展陈大纲梳理、典型案例搜集、展陈图片收集、展陈效果设计、视频技术运用等方面全面提供专业服务，向世界宣传和展示中国在生态文明建设方面取得的成就，以及贵州深入贯彻落实习近平生态文明思想，在生态文明建设方面的主要举措和实践成果。天眼新闻利用新媒体技术打造的720度全景VR线上立体展馆，用近2万文字及60多张精美图片、5个贵州航拍实景和宣传视频，让观众在与触摸屏的互动中，直观立体地感受贵州如何在绿水青山中获得金山银山。展馆获得国家发改委有关领导、中外参会嘉宾广泛赞誉。项目的合作成功，也为天眼新闻品牌创造了较好的社会效益和经济效益。

二是紧紧围绕宣传贵州好形象，传播贵州好声音。充分发挥党媒新媒体策划执行及网络传播优势，承接党政部门深化打造“看贵州”网上主题宣传活动，圆满执行了“寻访红色足迹，感受时代中国——澳门新媒体界贵州行”“在这里读懂初心使命——网络媒体革命老区行”“在生态文明建设上出新绩——生态文明看贵州”等系列网络主题活动，先后获得中央人民政府驻澳门特别行政区联络办的感谢和贵州省委宣传部部长卢雍政的批示肯定，大大鼓舞和提升了天眼新闻团队活动执行能力和水平。此外，天眼新闻还协办了第22届贵阳市房地产交易会、承办了第10届贵州省残疾人艺术汇演等，都是天眼新闻与官方合作，在“新闻+政务”运营模式上的延伸拓展。

三是充分发挥党媒新媒体专业能力优势。借力专业能力优势，为部分党政机关政府部门提供政务新媒体矩阵内容维护、天眼新闻客户端频道定制、内刊杂志定制、电子图书定制等服务，在第三方内容审核、主题策划、视频编辑、文案创意、动漫设计、网络直播等方面广泛提供党媒新媒体的运营支持。

（二）新闻+服务类

基于新闻开展的服务类运营，需要在以新闻为基础的业务模式上树立党媒新媒体的公信力权威性，从而提供服务的延伸拓展和多元。天眼新闻主要探索了以下三个方面：

一是围绕重点领域开展一体化服务。2019年1月31日发布的《中共中央关于加强党的政治建设的意见》第五章第十二条明确提出：积极运用互联网、大数据等新兴技术，创新党组织活动内容方式，推进"智慧党建”。将信息技术融入党员发展和管理全过程，推动基层党建传统优势与信息技术深度融合，让党员教育更有深度、管理更有精度、服务更有温度，为基层党组织智慧党建工作保驾护航。天眼新闻党支部是贵州省标准化规范化建设示范党支部，天眼新闻注重提升自身党建智慧化的同时，也广泛和喜马拉雅、中央党校、百度、科大讯飞等技术和内容支持方合作，利用5G、虚拟现实VR，在线远程3D互动、人工智能、云计算、大数据等先进技术，为用户提供线上线下相结合，虚拟与现实相融合，多级联动，多终端开平台的一体化服务。

二是围绕教育培训拓展服务业务。天眼新闻依托天眼新闻客户端、当代先锋网、天眼新闻“中央厨房”等资源优势，以贵州省新闻传播与全媒体人才基地、贵州日报天眼新闻培训中心实训基地为载体，汇聚国内外诸多领域的领军人物、行业翘楚和权威学者，以融媒体人才新闻业务实训为基础，提供宣传文化系统干部业务培训和各行业领域相关培训。通过提供优质高效的智库服务和培训服务，实现业界与学界互动、教学与科研互通、理论和实践结合，互利共赢。

三是围绕民生服务拓展多元运营。天眼新闻96811民生服务平台改版升级中，对流程进行了彻底重构，整体融入贵州日报“天眼云”融媒体智能服务系统，一站式解决多场景需求。这一数字化升级、智能化改造，实现了96811从传统的电话呼叫平台向“新闻线索提供、广告营销服务、市民生活服务、群众信访投诉”四位一体的互联网分发平台的迭代。在“数惠大民生 服务千万家”理念下，天眼新闻96811民生服务平台，在原有的提供新闻线索等呼叫功能基础上，通过大数据赋能现代服务业，重点聚焦家政服务、装饰装修、修缮服务、洗涤服务、母婴护理、居家养老“六大领域”，以数为媒，实现精准对接需求，帮广大市民网民一键解决了各种家庭服务的操心事、烦心事、闹心事，更好地服务全省人民，也打造了天眼新闻新的营收中心。

（三）新闻+商务类

一是重点商业客户全案代理服务。商务活动具有很强的商业化特征，需要很强的市场服务意识和甲方主体意识。主流党媒的新媒体要获得市场认可，得到市场回报，需要用以新闻为基础产生扎实的流量数据、广泛传播效应，加上服务团队高质量的服务方案和一流的服务水平，从而获得商业客户的信赖和认可。如果在市场化商业客户资源中能够站稳脚跟，党媒新媒体运营就会有重要支撑。今年以来，天眼新闻与本地商业客户好一多乳业实现战略合作，拓展全媒体代理融合创新项目。天眼新闻为商业客户提供高质量的全案代理业务，包括品牌规划、冠名栏目定制、海报设计、小视频制作、媒介代理、渠道统筹、全网推送等营销推广全方位全流程服务，是一次方向性的有益探索。

二是打造融媒体创意产业园项目业务。为了打造高端商务产业园，集聚数字产业效应，天眼新闻围绕当前集团存量资产，加快贵州日报高端商务产业园建设，完成商业模式的搭建，为天眼传媒新旧动能转换发展提供资本支撑。

四、“新闻+政务服务商务”运营模式需突破的瓶颈

从天眼新闻的部分实践探索来看，“新闻+政务服务商务”运营模式，以新闻为圆心，可辐射的运营半径是无限的。但如果要真正实现主流党媒自我“造血”功能，还存在很多堵点、痛点、难点。

一是人才瓶颈。“新闻+政务服务商务”模式下，对新闻核心业务能力的需求极大，各类延伸服务中都对较强的文字功底、信息材料搜集，以及文案撰写、创意策划等有大量需求。同时，还需要“新闻+”延伸服务执行推进中需要的市场公关营销、统筹执行管理、新媒体各种形态传播品制作发布等各领域人才。任何环节上有短板，都会对运营整体效果造成一定影响。因此，一专多能的人才是否储备充足和团队力量是否壮大，是模式探索成功的关键。

二是技术瓶颈。移动互联网时代，内容为王，技术为要。没有强大的技术支撑，新媒体业务拓展就是纸上谈兵。5G、大数据、云计算、人工智能、物联网，以及VR、AR、短视频等互联网技术，都需要先进技术为支撑。与市场化公司、头部商业平台相比，主流党媒新媒体的技术研究与应用还有很多差距。

三是体制机制瓶颈。如何在整体机制上，打破原有利益格局，制定科学的考核、评估机制，改革之路绝非坦途。党媒新媒体探索“新闻+政务服务商务”，需要破除妨碍发展的体制机制弊端，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。需要从顶层设计上调整生产流程，理顺各种关系，重新构建采编运营管理新模式，以提高媒体适应市场需求的能力，从而激发媒体生机与活力。

五、模式探索建议

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新数据，中国网民规模已经达到10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达到10.07亿，占网民比例达99.6%。在媒体融合发展的时代背景下，主流党媒新媒体必須在飞速发展的移动互联网中抓住机遇，并实现自我“造血”。未来，党媒新媒体“新闻+政务服务商务”模式的探索还大有可为，在努力突破瓶颈的前提下，笔者建议如下：

一是深耕本地，挖掘需求。要努力打造各具特色的新媒体品牌，全面挖掘和梳理涉政务、涉商务、涉服务的需求。紧紧围绕地方政府的中心工作，以及本地群众的信息需求和市场商业服务需求，做强做大媒体文化产业及延伸产业链。

二是转变观念，搏击市场。传统主流媒体的优势地位在前所未有的信息革命中遭遇持续而重大的冲击。党媒新媒体必须转变思想观念，强化互联网思维，积极推进自我革命，壮大自身实力。全面树立市场意识，按市场规律办事，尊重商业需求，做好需求服务。既要能够以“做广告的创意、拍电影的手法、搞营销的理念开展新闻报道”，又要在群众喜爱、刷屏热传的“现象级”产品中实现广告传播精准落地，促进流量变现。

三是借船出海，借梯登高。互联网思维下，为跨界合作带来无限可能。主流党媒新媒体运营中的很多短板和痛点，也许在跨界中能够找到性价比最高的解决之策。党媒新媒体与各行业头部企业开展多形态的战略合作，会更加有利于“新闻+政务服务商务”模式的多元拓展，从而实现多赢。

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（作者单位：贵州日报当代融媒体集团）