被资本相中的中式烘焙

李橘子

烘焙赛道有约2400亿元人民币的市场规模，跟小吃赛道排名第二的烧烤旗鼓相当。在国人的消费习惯里，相较主攻面包的西式烘焙，大家更爱吃中式糕点。另外，中国内地约有50%的烘焙消费集中在低单价的糕点类，这跟其他烘焙消费大国及地区有较大差异。人们爱吃是好事，但烘焙门店之于烘焙产业，就像餐饮店之于餐饮业：“饼”看着特别大，但能吃上热乎的不多。鲍师傅创始人鲍才胜就曾评价烘焙行业是“5年洗牌一次”。

開店赚钱难

在烘焙行业的上游（酵母、油脂等原材料）、中游（加工制造）、下游（门店）三环节里，下游常是“吃得热闹，赚个寂寞”。

粗略比较一下，上游做酵母的安琪酵母今年上半年营业收入为52.34亿元，净利润达8.28亿元;下游开门店的元祖股份同期营业收入10亿元，净利润近6178万元，两者盈利能力差异巨大。

道理很简单，面包店开得越多，用酵母的就越多，但门店面临的竞争也越大。

2020年我国烘焙食品零售额为2358亿元，其中1700亿元来自烘焙店，但截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已接近50万家，其中头部品牌门店数不足1%，烘焙门店的现状是市场大、极分散。

在烘焙行业里，上游的酵母行业集中度最高;其次是中游的短保质期烘焙品制造（便利店、超市卖的非现烤品），桃李、嘉顿、曼可顿是龙头公司;然后是上游的油脂、面粉，CR3（市占率前3企业的市占率之和）达30%。烘焙门店的集中度则倒数第一。

去门店买面包，通常是去离家近的那家，所以品牌集中度低;找供应商买酵母，得选品质好的那家，因此头部效应强。

然而开烘焙店不仅“难成大器”，还易受“成本拖累”。

一家烘焙店的毛利润率虽然高达60%以上，但租金、人工、原材料都是成本，扣除掉这“三座大山”之后，所剩利润常常是少得可怜。美团2019年数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月;近六成（57.7%）的烘焙门店会在开业两年内倒闭。

烘焙店的变革

现在，开烘焙店也开始用投资人的钱了，并且还是投资人抢着付钱。比如中式烘焙品牌鲍师傅，在新一轮融资里，一线基金纷至沓来，把鲍师傅的估值推到直奔100亿元。

相较卖面包，中式糕点更符合国人的饮食习惯。但不像是主食替代品的面包，可搭配其他餐食食用，中式烘焙往往口味偏厚，这也与它添加的原材料有关：咸蛋黄、莲蓉、五仁等，多吃几口易腻。

所以开中式烘焙店不能照搬西式面包店“面包越做越大，越大越贵”的路子，反而得做小，搭配零食场景。

虎头局的麻薯体积小，小到能一口一个，像吃零食一样;并且去除所有糖分，只保留原材料自带的微甜;核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感，就加入偏酸味的果干调和。

跟传统的巴黎贝甜、面包新语的烘焙工坊设计不同，虎头局走年轻人潮流复古风，墨茉则定位经典国潮风。

装潢和品牌用色上，新中式烘焙店从店面到产品都更加出挑，一改常规烘焙店的“黄色”和木质风格，更多使用紫、红等跳跃色和霓虹招牌，那种更上镜一目了然。

至此，中式烘焙受到资本热捧的原因也已显然，品类生命周期长、符合消费者偏好、供应链成熟、生产效率高。

如何平衡口感诉求与生产工业化之间的关系，是新式烘焙目前亟待解决的问题。

前路与挑战

赛道虽好，但能不能赚钱是另一回事。

墨茉点心局的投资方西红柿资本透露过，60到70平方米的墨茉单店，目前月营业额达到200万元，粗算坪效2.9-3.3万/平方米/月，成本项数据并未披露。

比较一下，根据招商证券2019年的报告，成熟的头部新式茶饮，其单店模型的坪效为8.4万/平方米/年，净利润率为11%。

从这些数据中不难看出，新中式烘焙现在“吃得热闹”，如果想“赚得实在”，另有几项难题：

首先，新中式烘焙店的门店选址就决定了房租大山难移。虎头局创始人胡亭曾表示，目前锁定了核心城市近70个优势点位，其中绝大部分是位于A类商圈的高势能点位，而非相对无序但便宜的街铺。

目前虎头局和墨茉主要布局在长沙，后续在高线城市开店会面临更高店租的压力，这对运营效率提出挑战。

根据戴德梁行的统计数据，2020年第四季度，长沙五一商圈的平均租金在510元人民币/平方米/月，按照新中式烘焙平均40到60平方米的面积计算，月租金约为2到3万元。虎头局马上要进驻的上海静安、淮海商圈，同等面积的月房租至少是长沙的2倍。

不过新中式烘焙通过精简SKU、缩小客户区的“小店面”打法，至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。

其次，门店第二大成本“人员开支”上，新中式烘焙店由于人手配置更多，开支也一定会更高，且核心城市的人员工资也高于低线城市。

新中式烘焙店追求口感，主打产品基本现场制作，鲍师傅曾坦言，他们店内烘焙师培养模式是老带新，人工传授手艺。以墨茉点心局在长沙的招聘为例，门店的工种至少9类，从学徒到厨长，俨然一家餐饮店。

手工生产的效率相对较低，且一个师傅一天能生产的量是有限的。但若能更大比例地增加冷冻烘焙的爆品，提升“后厂”的工业化水平，那盈利能力就能随之提升，比如蛋挞、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷冻烘焙。有研究推算，随着替代比例不断增加，租金、烘焙师人工成本下降，单店净利率会上升。理想状态下，若有一半产品由冷冻烘焙替代，净利率达到11.9%;若全部替代，净利润则升至15.0%。

尾声

集中度很低的烘焙下游，却贡献了1700亿元的高零售额，如今资本是想用中式烘焙这一“活得更久、产得更快、吃得更频”的品类打响市场份额争夺战。新中式烘焙品牌们也着急了，之前还不给联系方式的泸溪河，今年就开放了融资意向，目标是3年500家、5年1000家。现金流没压力的鲍师傅在2017年也接受了资本进入，拿到钱后就忙着打假和开店。虎头局和墨茉点心局的创始人也透露过要全国化扩张。

只是话说回来，零食化的中式烘焙总想在街角就能买到，要论全国化的程度，这还不如“投靠”便利店就能卖往全国的短保烘焙品。