“廉价”蜂花拒绝野性消费

王中中

近日，经典国货品牌蜂花在忙着“辟谣”。“辟谣”内容很简单：我们没有倒闭！连被“误会”的原因都自我检讨：广告卖得少、包装土、廉价，既不懂设计也不会营销。至于为什么不卖广告？“因为我们成立36年以来一直没有广告部门，从来不打广告，所以渐渐被遗忘了……”

蜂花这番质朴的发言，惹来各路网友怜爱。随即，蜂花被网友们送上热搜。而这场在互联网上的奇幻漂流，还远没到终点。在一条网友建议“蜂花参加全国大广赛”的评论中，蜂花的回复成了点燃这场热搜狂欢的导火索——“这个要花钱的吧？”

“霸道总裁”上身的网友们开始了过度解读：原来它这么“穷”，连广告设计费都付不起。连带它的“土”和定价“低”都有了合理解释：家人们，蜂花这么穷肯定快要倒闭了，我们得帮帮它！于是事情就这样朝着一发不可收拾但又喜闻乐见的方向发展着。即使蜂花已经辟谣了濒临倒闭的谣言，但在网友的眼中，蜂花的閃亮点是无法被掩盖的：10年仅涨价2元、企业36年没有任何处罚记录、火了也坚决不涨价……

11月16日，蜂花董事长顾锦文在某视频平台出镜，感谢网友们的关注支持：“大家放心，我们蜂花一直在稳步发展，健康成长。”

“句句没提穷，句句都是穷”或许只是表面假象，让人放心的蜂花，明明是处处是“问题”，但我们知道这些终究都不会是问题。

底气何在？

蜂花真的穷吗？其实不然。根据公开数据显示，去年蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业，配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。新增的12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线。据悉，年产能可达10万多吨，年产值将达15亿元。

但早在20多年前，蜂花真正经历过一次“倒闭危机”。上世纪90年代，面对以美国宝洁，日本花王、资生堂和英国联合利华“三巨头”为首的跨国公司冲击，蜂花产品的市场出现萎缩，从1995年开始，连续5年销量下降。1998-1999年连续两年间，出现严重亏损。

正是在这种情况下，蜂花提出了新策略：错位竞争，以小博大，让蜂花走进万户千家。当时还是总经理的顾锦文表示：“在我国，中低收入者比例太大了，尤其有10亿农民，就是一个天大的市场，我们要做属于老百姓的产品。”

一瓶400毫升的护发素，国际知名产品要卖40多元，蜂花零售价仅5元多。2004年《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时的“洋品牌”为40%以上。这一年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。

“廉价”的蜂花，消失在消费者触目可及的视野最佳位置，但只要你需要它，无论是货架最底层还是百货店不起眼的角落，它一直都在安心等你拿起。这是蜂花的底线，也是它最大的底气。

“国货长红”

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。消费者的购买动机不再是价格，而是单纯出于民族感。

当我们问起“蜂花会不会是下一个鸿星尔克”时，这是理性思维回归的象征，在“野性消费”的肆意狂欢后，我们更需要克制，客观地为下一步未雨绸缪。

我们不需要下一个鸿星尔克、下一个蜂花，因为我们期望的不是“国货当红”，而更应该是“国货长红”。