意见相符性与评论文明性对网络舆情传播行为的影响

赖胜强

一、绪言

移动互联技术发展改变了人们的互动模式，通过使用“三微一端”——微信、微博、微视频和新闻APP客户端，人们不仅可以获取最新的信息资讯，更拥有机会发表自己的意见和观点。网络舆情是网民对公共事件或公共事务进行讨论所发表的意见。由于网络传播的低门槛和匿名特性，网民可以自由地发表自己的观点，表达利益诉求。这也使网络舆情传播不仅具有传播主体大众化、草根化特性，并且观点也趋多元化，网络舆情传播进入一个众声喧哗的新时代。

网络舆情传播是网民参与主导下形成的，许多学者都关注影响网络舆情传播的因素，现有研究主要从社会结构、舆情事件、传播媒体等三个方面展开。社会结构视角方面，研究认为当前中国正处于经济社会转型期，社会发展不平衡、不充分所带来的相对剥夺感、贫富差距、民族主义是促使网民参与舆情传播的主要因素[1-2]；从舆情事件视角，研究认为突发事件归因分析判定的组织责任大小[3-4]，网民被突发事件激发的情绪[5]，突发事件自身的可预见性和可控性影响网络舆情传播[6]；从新闻媒体视角，研究认为事件报道的议程设置和叙述框架[7]，以及意见领袖形成的自媒体[8]对网络舆情传播具有影响。总体而言，现有研究强调网民参与网络舆情传播不仅是社会建构的结果，更是个体对外部事件和信息的生理刺激反应，但相对缺乏讨论社区评论对网络舆情传播的影响。事实上，许多网民不仅阅读新闻，更要在阅读网络评论后再进行舆情传播。沉默螺旋理论曾提出多数人意见会压制少数人意见表达，但该理论更多是在线下环境下提出，在网络舆情传播中是否仍然存在该现象值得深入探讨。此外，当前网络舆情传播不仅有意见是否相符的情况，更存在情绪化问题，评论情绪化使评论内容存在大量不文明言论。现有研究认为不文明言论会影响信息受众的情绪[9]，但甚少讨论对网络舆情传播的影响。归纳起来，本文关注现有社区评论内容如何影响网络舆情传播，主要从意见相符性和网络不文明性(online incivility)两个维度探讨评论内容对后续传播者的网络舆情传播影响，研究将进一步丰富网络舆情传播理论。

二、相关理论概述

(一)沉默螺旋理论

沉默螺旋(spiral of silence)理论由德国学者诺尔纽曼(Noelle-Neumann)提出，该理论的四个构成要素分别是大众媒介、人际传播与社会关系、个别意见表达、个人对于意见气候的感知。沉默螺旋理论认为个体的偏差行为会受到社会孤立，在个体受到社会孤立威胁时会进行意见气候评估，并依据评估结果决定个人是否采取公开行为。沉默螺旋理论强调由于普遍存在害怕孤立，当个体察觉到自己对某个问题的意见与意见气候的多数意见冲突时，就不会表达自己的意见；随着时间推移，强势意见变得越来越强，而少数群体意见表达就会越来越少，成为沉默群体。[10]总体而言，沉默螺旋四要素的影响在于：①个体会观察和评估意见气候；②观察对象主要是大众媒体；③行为倾向的心理动机是不被孤立，个体具有社会性，希望融入群体；④在意见表达上，当人们察觉自己的意见属于多数人或是普遍受欢迎的意见，人们乐于公开表达观点；相反，如果人们察觉自己的意见是属于少数意见或有可能不受欢迎，人们便倾向在公开场所选择保持沉默。沉默螺旋理论是在线下环境得出，在网络环境下的社区讨论中是否仍然有效需要探讨。

(二)意见相符性

网络舆情传播是由网民主导的信息传播，每个网民都可以对公共事件发表自己的观点，形成多元化意见。从网民参与舆情传播的方式来看，往往先由新闻媒体报道或网民爆料，网民再在微信、微博或新闻APP上进行评论、转发事件信息。网络舆情传播都是在特定的评论社区中进行，多元化观点将在评论社区中不断地交锋、博弈，有可能取得较为一致的意见演化形成舆论共识，也有可能各意见方互不妥协激烈对抗演化为网络舆论的对立冲突。因此，网民参与舆情传播是在社区一定的意见气候下进行，面临自身意见与现有意见是否相符的问题。意见相符是指网民持有的意见与网络评论多数人意见相同或相似，意见不相符即意见冲突状况是指网民对事件所持有的意见与网络评论多数人意见不相同。

目前，意见冲突对信息受众影响的研究结论并不一致。穆茨(Mutz)分析了意见冲突为何会降低受众参与讨论：一方面意见冲突会导致受众的矛盾心态，引起认知失调，为了减少失调感，受众会降低参与讨论的意愿；另一方面个体担心意见冲突可能威胁到社会关系与社会和谐，为避免与其他人发生冲突，会降低参与意愿。[11]但也有学者认为意见冲突对人们参与讨论有正面促进效应，原因在于冲突意见呈现对学习、信息搜索和两极分化有积极的促进作用。[12]当遭遇不同观点时，为了更好了解反对者意见以及之前未考虑的因素，人们会增强学习或信息搜寻活动引发更多交流；并且，在意见冲突情况下也会引起群体极化，为了维护自身观点，受众也会更多参与讨论。研究结论的差异表明意见相符性对受众影响有较为复杂的机制，需要考虑调节变量的影响。

(三)网络不文明评论

网络不文明评论是网民在网络评论中对讨论参与者或讨论主题不必要地流露出不尊重语气的行为。[13]不文明评论与文明评论的区分就在于，文明评论者在网络上即使针对不同意见者也表现出足够尊重，而不文明评论往往使用不必要和不尊重的词语。罗西尼(Rossini)就强调不文明是对特定个人或团体使用含有肮脏词汇的激烈言语以及不尊重、不宽容的语言。[14]科尔(Coe)等将不文明评论行为分为五种类型：骂人(name-calling)、诽谤(aspersion)、说谎(lying)、粗俗(vulgarity)和对言语的贬损(pejorative for speech)等。[13]

网络信息沟通比线下沟通更容易呈现出不文明现象，线下不文明引起的冒犯性会受到当面指责而使不文明行为有所收敛。但在网络传播中，由于网络匿名传播有助于隐匿身份，传播者感觉对不文明言论可以不负责，进而产生个体放松社会规范倾向的网络解禁效应(online disinhibition effect)。在一项对主流媒体与博客的网络评论内容分析中，发现超过25%的内容包含侮辱性或嘲笑等不文明言论。[15]网络不文明评论对于网络信息环境而言，是一种巨大的污染，不仅对特定个体和团体，并且对其他信息受众都会产生负面影响。在接收不文明信息后，特定个体会产生愤怒、沮丧等负面情绪，严重的如网络暴力、网络谣言等还可能导致当事人轻生。对其他信息受众而言，尽管并非不文明评论针对的特定对象，但不文明评论会影响其对评论质量和评论内容的可信度感知，认为在网上进行不文明评论的人素质比较低下，不诚实且具有侵略性，不文明评论是他们试图掩盖缺乏知识和事实的手段，其言论不值得信任。[16]总体而言，不文明评论会降低受众对网络评论的满意度，但现有研究缺乏讨论社区评论中不文明内容对信息受众网络舆情传播的影响。

三、理论假设

(一)评论意见相符性对网络舆情传播的影响

网络传播具有匿名性，传播者并不会暴露真实身份，一些研究认为沉默螺旋的假设基础在网络环境中不再成立。尽管如此，目前许多研究支持在网络环境下沉默螺旋理论仍然有效。吉尔哈特(Gearhart)等研究发现，Facebook用户如果感到自身观点与多数熟悉的朋友观点冲突，更有可能不参与该社会问题评论。[17]李(Lee)等证实当记者发现自身意见与Twitter用户大多数意见冲突时，就不太愿意就政治上有争议的问题发表个人意见。[18]网民参与舆情传播面临同样的意见表达问题，网络舆情传播是在特定社区中进行，并且以文字方式长期存在，在社区中受到的群体压力较大。当受众观察自己意见与社区内现有大多数意见不同，为了获得社区成员的接纳，在一致性要求的群体压力下或免受攻击，更有可能会减少意见表达，降低舆情传播意愿；当受众观察自身意见与社区现有大多数人意见相符时，更能感受到自己意见的正确性，表达的意见会更受大众欢迎，因此有信心和意愿去表达自己的观点，进而进行舆情传播。于是提出假设：

H1：当受众和社区整体评论意见相符时，其舆情传播意愿较高

H2：当受众和社区整体评论意见冲突时，其舆情传播意愿较低

(二)评论文明性对网络舆情传播的影响

网络评论中存在着各种不文明言论，这些不文明言论在受众看来不仅其信息可信度很低，同时还影响受众对社区和新闻的感知。网络评论社区是网民进行沟通的场所，沟通需要一个平和、包容、理性的氛围。当评论社区中充斥着大量不文明言论，会导致受众产生厌烦等负向情绪，影响社区讨论的满意度。[9]受众感觉社区中大量存在素质低下的粗鲁用户，难以进行平和的沟通；并且大量存在的不文明评论也容易让受众感觉社区用户具有较强的攻击性和戾气，增强受众发表言论以后的感知风险，担心发表自己的观点后会受到攻击。詹金斯(Jenkins)等指出网络不文明评论会让网络使用者产生抗拒，降低参与意愿。[19]从信息质量角度来看，不文明评论往往缺乏理性思考，更多是负向情绪的发泄，这样的信息是不值得信赖的。并且，不文明评论还会降低受众对新闻品质和信任度的感知，其降低程度甚至高于对不文明评论自身的感知。[20]因此，当舆情事件发生后，网络评论中如果存在大量的不文明言论，会影响受众对信息质量和网络社区的满意度，降低其参与网络舆情传播的意愿，于是提出假设：

H3：相对于文明评论而言，不文明网络评论会降低受众舆情传播意愿

(三)评论文明性与意见相符性的交互效应

网络评论的文明程度对网络舆情传播会产生影响，但这种影响会受到意见相符性的调节作用。尽管是不文明的言论，但如果与受众意见立场相同，受众大多会采取包容态度。穆迪曼(Muddiman)等认为人们不愿意把同一立场的不文明言论贴上不文明标签，但当不文明评论的立场与自己不同时，人们会对这些不文明评论贴上不文明标签。[21]群体成员对群体内其他成员的偏袒、支持，符合社会身份理论(Social identity theory)。该理论强调出于自尊的需要，人们会保护群体形象，寻求自身群体比其他群体更具独特性、更优秀的依据，从而产生各种群体偏见。[22]因此，在网络舆情传播中，如果不文明评论是出自与受众自己意见相同群体，受众出于对自身群体的偏袒，对不文明言论比较包容，不受其影响，舆情传播意愿也不会受到影响。于是有假设：

H4：当评论意见与受众意见相符时，不文明评论与文明评论对受众舆情传播意愿的影响没有差异

相反，对于意见相异群体的不文明言论，人们具有较低容忍度，对不文明言论会更加厌恶。博潘(Popan)等研究发现，与意见相同群体成员相比，意见相异群体成员的不文明表达更使受众感到不满意，更不信任对方观点。[23]此外，文明性也表现在不同意见的包容性上，不文明评论者往往会表现出对意见相异群体的排斥，在言语上采取辱骂和攻击等行为。当受众意见属于少数群体意见时，由于害怕因表达不同意见而受到攻击和排斥，更倾向于保持沉默不表达自己的意见。因此，舆情传播中如果社区评论多是不文明言论且与受众观点冲突，受众就不愿参与舆情传播；但当社区讨论表现较为文明、包容、理性时，受众没有被攻击的顾虑，相对更愿意参与社区讨论，发表自己的意见。于是提出假设：

H5：当受众意见与社区意见冲突时，受众在不文明评论情境下较之文明评论情境具有更低的舆情传播意愿

四、研究方法

(一)研究设计

本研究采用模拟情境实验法来验证各项假设，选择“仁济医院专家被铐走事件”作为实验情境。该事件是由一名患者在就医时插队与医生发生纠纷，报警后医生不服从警察传唤而被铐走引起。选择该事件的原因在于：一是该事件网络争议比较大，在警察有错还是医生有错的问题上，舆论既有支持警察也有支持医生的；其次，该事件是由视频引起的舆情事件，事件报道相对中立，减小了新闻框架对受众的影响。研究采用2(受众初始意见：支持医生/支持警察)×2(社区评论意见：支持医生/支持警察)×2(评论文明性：文明/不文明)的混合设计。为了检验社区评论意见相符性对受众舆情传播意愿的影响，研究模拟匿名媒体在新浪微博上中立报道事件并发布事件视频，然后在微博评论区呈现网友的12则评论信息。12则评论信息按照意见倾向性分为两种意见情境，支持警察情境设计为：10则评论支持警察，2则支持医生；支持医生情境中设计为：10则评论支持医生，2则支持警察。初始态度倾向是受测者了解舆情事件后形成的意见倾向性，是对事件中医生或警察多大程度上有错的主观认知。意见相符性是受众初始意见和评论区意见相符程度：如果评论区意见倾向警察有错，而受众自身初始意见也认为警察有错，则意见相符；否则为意见冲突。不文明评论的操控方式是在评论中带有辱骂、脏话、贬损等不文明词汇，攻击对象包括事件中的当事人或者其他不同意见评论者。为了排除传播内容差异对实验的影响，研究将文明和不文明评论的内容在观点、论述理由方面都保持一致，差异主要体现在文明用语和包容性上。在数量上，不文明评论操控的12则评论中有8则不文明，文明评论是12则评论都文明。所有评论主要依据该事件的实际网络评论修改而来，为了排除其他因素对实验的干扰，评论者姓名被隐匿，各情境下评论的字数大体相当。

(二)研究过程

研究模拟某匿名新闻机构在新浪微博上中立报道该事件并配以视频，要求受测者观看微博内容和相应微博评论，评估其在该微博评论区参与评论进行舆情传播的意愿。研究首先对评论意见倾向性和文明性进行前测，前测合格后进行正式实验。正式实验研究共招募了320名具有微博账户的在校大学生参与，他们被随机分配到2(支持医生/支持警察)×2(文明评论/不文明评论)4个实验组中，每组80人。其中男生141人占44.1%，女生179人占55.9%，平均年龄20.74岁，实验结束后每位同学可以获得微信红包。

实验中要求受测对象先观看事件新闻和相应的视频内容，然后完成对事件中多大程度上警察有错还是医生有错的判定，即完成初始意见的测定。初始意见用七点制李克特量表进行测量，低于均值的意见倾向认为警察有错，高于均值的意见倾向认为医生有错。接下来再阅读网友对该事件的网络评论信息，之后完成回答参与评论的意愿以及其他问卷内容。

(三)量表及操控性检验

为了保证受测者都是初次接触事件，调查之前是否了解该事件，剔除选择“了解”的受测样本，最后实际获得有效样本315份。在每一受测组中，将检验受测者自身意见以及参与微博评论的意愿。为了检测评论各情境评论意见的倾向性，用七点制量表“我认为评论区观点总体是认为事件责任是警察的错”进行检验。舆情传播意愿参照恩(Ng)[24]等的研究用“愿意参与微博评论区的讨论”“没有兴趣在微博评论区进行评论”“毫不犹豫在微博评论区表达自己的观点”等5个问项；评论文明性参照陈(Chen)[25]等的研究从“粗鲁、咄咄逼人、没有礼貌、不尊重他人、使用脏话”五个问项进行测量。以上量表均采用七点制李克特量表进行检验(1=非常不同意，7=非常同意)，量表信度分别为0.82和0.86，符合要求。

对社区评论意见倾向性进行单因素方差检验，结果受测组对象对网络评论态度倾向性的评估上存在显著差异(F[1，313]=366.4，p<0.01)，表明对社区评论意见支持医生还是警察的倾向性操控成功。文明受测组和不文明受测组之间对评论文明性的评估均值分别为2.8与5.6，差异显著(F[1，313]=480.6，p<0.01)，表明传播文明性操控成功。

(四)假设检验

各受测组的自身意见倾向性及其舆情传播意愿均值见表1。在各受测组中，支持警察人数占总人数比例都小于支持医生，表明在事件中受众总体还是支持医生，并且经列联表卡方检验，各组中支持警察比例没有显著差异(χ2[1]=0.894，p>0.05)，表明各组受测对象初始意见倾向性的分布上没有差异。

表1 各受测组的态度倾向与传播意愿

为了检验假设，需要对意见相符性进行统计。在支持警察组中，受测者自身意见是支持警察的为相符，否则为冲突；同理在支持医生受测组中，支持医生的受测者为相符情境，支持警察的受测者为冲突情境。对比相符和冲突情境，支持警察组中意见相符的受测者舆情传播意愿显著高于冲突情境(M相符=5.16 vs M冲突=4.45，F[1，155]=59.28，p<0.01)，同样在支持医生组中意见相符的受测者舆情传播意愿显著高于冲突情境(M相符=5.28 vs M冲突=4.55，F[1，156]=48.80，p<0.01)。说明受众意见和社区评论意见相符时，受众更有信心参与网络舆情传播，假设H1得到数据支持；但当受众意见和社区评论意见冲突时，个体参与网络舆情传播的意愿较低，假设H2得到数据支持。

对2(评论意见情境：相符/冲突)×2(评论文明性：文明/不文明)实验的舆情传播意愿值进行双因素方差分析，结果显示意见相符性和评论文明性的主效应显著，评论文明性与意见相符性的交互效应显著(F[1，311]=4.58，p<0.01)(见表3)。表明在传播中文明与不文明对传播意愿具有显著差异，进行对比分析也可以发现，文明受测者的传播意愿均值(M=5.06)要高于不文明评论受测者的传播意愿均值(M=4.56)，并且差异显著(F[1，313]=11.93，p<0.01)，受众在不文明评论影响下具有更低的网络舆情传播意愿，因此假设H3得到了数据支持。

表2 态度相符性与传播文明性的交互作用

表3 双因素方差分析结果(因变量：传播意愿)

对数据进行进一步的简单效应检验，在意见相符情境下，文明评论受众的网络舆情传播意愿(M=5.61)与不文明评论受众的传播意愿(M=5.37)之间没有显著性(F[1，311]=1.76，p>0.05)。表明当受众与网络评论的意见(支持警察或支持医生)相符时，无论网络评论的语言是否文明都不影响网络舆情传播意愿，受众都具有较高的参与意向，假设H4得到了数据支持。但在意见冲突情境下，文明评论受众的网络舆情传播意愿(M=4.55)与不文明评论受众的舆情传播意愿(M=3.79)之间差异显著性(F[1，311]=19.55，p<0.05)，受众在不文明言论影响下参与舆情传播意愿更低，假设H5获得了支持。

图1 意见相符性与文明性对传播意愿的影响

五、研究讨论

(一)研究结论

本文研究社区现有评论内容对网民参与舆情事件评论的传播意愿，研究探讨了社区评论意见与受众初始意见的相符性以及评论文明性对网络舆情传播的影响，结果发现：①当社区评论意见倾向与受众意见相符时能提高受众网络舆情传播意愿，意见冲突时网络舆情传播意愿受到抑制；②社区现有评论的文明性对网络舆情传播意愿具有影响，评论文明时更能激发受众的网络舆情传播意愿，而不文明评论会降低网络舆情传播意愿；③网络不文明的影响主要在意见冲突情境下，当受众意见和社区评论意见相符时，即使评论不文明，对受众的网络舆情传播行为影响也不大，受众仍然具有较高的舆情传播意愿。

(二)理论贡献与理论探讨

第一，意见相符性对网络舆情传播的影响。过往研究重视舆情事件或社会大环境对网络舆情传播的影响，本研究发现社区评论的意见倾向性也是影响受众网络舆情传播意愿的重要因素。在网络讨论中，由于网络匿名性，网民并非依据年龄、性别等来区分群体，而是通过观点立场来判断群体属性。如果个人意见与多数人不同，在群体压力下倾向于不发表意见；当个人观点与多数人相同时，个体会表现得更为自信，有更大可能去参与舆情传播。这也说明在网络条件下，沉默螺旋理论仍然适用。[26]但网络与线下意见表达仍然存在差异，在线下环境小众意见很难聚集，在群体压力下可能彻底沉默。而网上小众意见可以在某些社区“抱团取暖”形成优势意见。赖胜强等研究发现在意见领袖的微博评论区，受众意见倾向总体与博主意见倾向相同，小众意见仍有发声机会。[27]因此，尽管存在沉默螺旋现象，但是网络舆情传播中仍然存在意见多元性，小众意见可以在特定社区形成优势，积极发声。

第二，传播文明性对网络舆情传播的影响。沉默螺旋理论关注大众媒体，较少面临传播文明性问题，但在网民主导的新媒体传播中却存在大量不文明评论现象，人们往往将这些不文明评论者称为“喷子”。过往研究证明，不文明评论对信息可信度和受众的认知、情绪都具有负面影响，使信息受众产生气愤、不安等负面情绪。[28]本文探讨不文明评论对舆情传播意愿的影响，发现与阅读文明评论者相比，阅读不文明网络评论者参与评论的意愿较低，再次印证了不文明评论的肮脏效应(nasty effect)[25]。不文明评论破坏社区整体氛围，降低大众参与舆情传播的热情。如果说少数意见群体不愿发声是怕孤立，那么不文明评论的社区氛围下受众怕攻击，怕被网络施加暴力而不愿发声。网络舆情传播实质是人们对公共事件的讨论，社区讨论氛围整体应该文明、理性，积极寻求共识或达成解决事件的方案。而不文明评论会破坏这样的沟通进程，缺乏包容和尊重让许多人不愿意参与讨论，大量个体的失声导致网络舆论并不能代表真实的民意。这也启示网络评论社区管理者，必须加强对不文明评论的管理，维护网络社区的文明氛围。

第三，评论文明性与意见相符性的交互影响。本研究发现，评论文明性和意见相符性具有交互效应，当受众意见与现有评论意见存在差异且处于弱势地位时，不文明评论会让受众产生更低的传播意愿。以上结论表明不文明评论影响不同意见者之间的沟通：当意见相异者使用不文明评论时，信息受众更不愿意，也更不容易去理解对方所表达的观点，与意见相异者进行沟通的意愿下降。不文明评论的这种抵触效应只发生在意见不同群体间，当受众与不文明评论者意见相符时，其进行舆情传播的意愿不受影响，研究结论与博潘(Popan)等针对不同意见群体网络沟通的研究相同。[23]研究同时表明，不文明评论存在群体偏见，受众对同一群体或意见相符者的不文明评论持较大宽容。这样的宽容在网络舆情传播中会助长不文明评论风气，使不文明评论受到更少约束，更容易发生网络暴力；同时也导致意见相异群体不愿参与讨论，使舆情事件的网络舆论更容易发生群体极化，社会共识难以形成。

(三)研究不足与未来研究方向

本文的研究对象相对单一，未来可以选择更多类型舆情事件和更为广泛的受测对象进行研究以提高结论的有效性。在舆情传播中，情绪是驱动个体进行传播的重要因素，不同类型舆情事件会引发大众不同的情绪；而不文明评论尤其是不同立场群体的不文明也会激发信息受众的不同情绪，未来可以进一步从情绪视角探讨舆情传播的不文明言论对信息受众情绪和传播行为的影响。本文只探讨了网络舆情传播意愿，但传播意愿并不代表实际传播行为，两者间仍可能存在差异。未来可以考察实际的舆情传播，研究受众在意见冲突和不文明情境下的传播数量以及传播内容，如受众在不文明舆情传播情境中是否会学习模仿，也进行不文明评论行为等。