服装定制平台消费者款式选择取向的测试与研究

陈 琪，马大力

(天津工业大学 纺织科学与工程学院,天津 300387)

近年来，随着服装品牌传播逐渐融入互联网和社交媒体，智能化服装定制业务也受到越来越多的关注，服装体验经济迎来了新的发展机遇。但针对服装定制平台的相关理论和实践还处于不断探索和完善的阶段，还存在许多需要长期思考和不断完善的问题。比如，如何帮助消费者在服装定制平台快速找到“符合品牌调性”“满足消费者需求”“符合市场热销趋势”的款式，以及已有款式如何服务于产品开发及后续款式数据库建设等问题。本文梳理了与流行趋势、消费者体验、款式设计相关的主要因素，通过服装定制平台对特定服装品牌消费者进行款式选择取向测试，旨在利用服装定制平台的款式展示功能使市场样本筛选、消费者需求、技术响应三者形成一个闭环，以期促进企业开发时尚热销新品、以低成本高效率的方式宣传品牌文化并使消费者体验升级。

1 服装定制平台体验的现状及问题

体验是人参与到某种活动中与产品或服务互动的结果。这种结果会令消费者对于某产品或者某品牌产生一种特殊的认识，以至于影响消费者的购买决策[1]。网络个性化定制模式的核心是通过带有效果展示功能的B2B或C2C网站，为消费者提供便捷、专业、多样、个性化的定制体验，消费者可在服装定制平台上直接挑选出自己喜欢的服装款式、部件细节、面料、色彩等，组合成自己心仪的服装进而下单，节省定制时间[2]。这些通过个人参与来获得体验的新型消费方式受到越来越多消费者的关注，但由于尚处于发展初期，不可避免地存在许多需要解决的问题。

目前，国内服装定制平台在数字化、智能化等技术方面发展较快，如三维量体、虚拟试衣、智能制版、网络集成等；在计算机及网络相关的商业运营模式方面也有较好的发展，如用线下体验弥补线上平台缺陷的线上线下融合发展等[3-4]。但在款式展示方面却存在明显的不足之处[5]，多数个性化服装定制平台缺乏自己的品牌特点、同质化严重，造成消费者审美疲劳、新鲜感消退，以致企业获利能力下滑。

2 消费者款式选择取向的测试与技术响应

测试消费者款式选择取向的方法是以服装款式图为样本，通过分析目标消费者对样本的看法，达到了解消费者对自我形象认知的目的。款式选择取向测试以市场为导向、以消费者体验为中心，研究消费者款式选择的整体取向，以确定在当前环境下能够体现消费者切实需求的具有代表性的服装款式。技术响应是以品牌文化为基础，以测试结果为依据不断开发新的服装款式。

2.1 消费者款式选择取向测试

根据特定品牌服装款式展示需要解决的基本问题确定消费者款式选择取向的测试应主要从目标消费者、着装场合、着装需求3个方面设置与分析。

2.1.1 消费者类型划分

关于消费者类型划分的研究成果较多，分析角度不同其说明的问题也不同。消费者细分的方法，主要包括“人口统计细分”“生活方式细分”“行为细分”和“利益细分”4种。无论从细分维度还是细分技术来看，这些方法尚处于不断优化的过程中[6-7]。可以通过分析不同品牌服装定制平台现有消费者的资料，对目标消费者进行分类。对于特定的品牌而言，消费者类型在一定时期内基本固定，后续随着新晋消费者的增加，应定期对消费者画像进行修正。

2.1.2 着装场合划分

消费者在不同场合的着装需求不同。为了给消费者提供更愉悦的服装定制体验，服装品牌在款式展示时应将服装产品按其所适用的着装场合进行划分，以便于消费者快速找到符合着装场合需求的服装产品。

2.1.3 筛选需求样本并设置形象测试矩阵

由专业技术人员策划、初选并经过专家论证筛选特定品牌的需求样本。样本筛选应与服装产品企划类似，需要考虑市场环境、流行趋势、品牌调性、风格形象、往季销售数据等因素；另需从服装设计的角度考虑廓形、色彩、面料等因素[8-9]。选出的样本应符合构造形象测试矩阵的要求，每个着装场合可以按来源分为X行，按形象风格属性分为Y列，筛选出X×Y个款式样本构成一个形象测试矩阵，代表一个着装场合的X×Y个款式形象。

2.1.4 测试与分析

在服装定制平台对上述形象测试矩阵进行网络问卷调查，请消费者按照五级量化表对样本进行打分，确定这些样本与自己的适合(喜爱、认同)程度；或直接选出自己最喜爱的款式。调查对象主要是服装品牌的忠实消费者，样本量越大、调查结果越有参考价值。对调查结果进行统计分析，并咨询业内专家，即可得到各类型的消费者在各个着装场合的代表款式。

2.2 测试结果的技术响应

技术响应主要基于品牌文化，通过研究形态与符号学相关理论、对专家进行访谈或邀请品牌负责人点评等方式，对代表款式做进一步分析、筛选，得到“服装原型”——即服装设计师或款式数据库建设者用以衍生更多优质款式的参照依据。服装原型不能直接应用，从生产者的角度，需要将服装原型转换成设计师或智能识别系统可以识别的“设计语言”；从消费者的角度，平台不能将消费者所选的形象款式直接作为定制款，应根据不同消费者的穿着习惯、不同场合的穿着要求提供搭配建议，发挥业内人士在时尚及技术方面的专业优势与消费者互动，结合形象款式特征进行再次设计，为消费者提供最优着装方案。因此需要对服装原型进行解构，即把服装原型分解成要素集合体，解构结果可应用于款式设计和服装产品开发，也可用于智能化定制系统的款式数据库建设。

如此不断地进行测试与技术响应，可逐步充实完善品牌款式数据库，使服装定制平台逐步趋于个性化，从而走入良性循环。

3 举例说明

以高端女装成衣Q品牌为案例，Q品牌基本情况见表1。

表1 Q品牌基本情况

3.1 Q品牌消费者款式选择取向测试

通过网络问卷调查对Q品牌消费者的款式选择取向进行测试。针对款式选择取向测试需解决的基本问题，问卷第1部分测试品牌消费者所属类型、第2部分测试各类消费者在各类场合下的偏好款式。

3.1.1 消费者类型测试和着装场合的划分

通过分析Q品牌过往消费者定制服装的信息，综合消费者服饰选择取向及心理机制，将目标消费者分为3种类型：外在型消费者—以公众认同的形象为诉求和体验的对象；精致型消费者—以服装品位档次为诉求和体验的对象；自我型消费者—以自我形象创造为诉求和体验的对象[10]。运用马赫塔量表对品牌消费者类型进行测试，总计回收问卷 407 份，筛除前后矛盾的无效问卷后，得到有效问卷 247 份，问卷有效回收率为60.7%。统计结果显示，有效问卷答者中，外在型消费者占比23%，精致型消费者占比36%，自我型消费者占比41%。

Q品牌产品的着装场合可分为商务场合、宴会庆典类场合和日常联谊场合3类，其对应的服装品类分别为：商务装、礼服和常服。

3.1.2 款式选择取向测试与分析

基于当前市场情况和流行趋势，结合品牌文化、品牌消费者特点，构建Q品牌的形象测试矩阵。将Q品牌每个着装场合的测试样本按来源分为5行，依次为市场热销、品牌标志性、审美标准、媒体热点、巴黎时装周；按形象风格属性分为4列，依次为摩登、轻灵、优雅、休闲。筛选出20个款式样本构成1个形象测试矩阵，代表1个着装场合的20个款式形象。Q品牌有3个着装场合，共计需筛选出60个款式样本，构成3个形象测试矩阵。

请品牌消费者在每个测试矩阵中做单选(20个款式样本中选出1个)，选出自己最喜爱的款式。每个测试矩阵的测试结果按3个消费者类型分别统计，每个款式样本的被选频率=选该款的人数/消费者总人数×100%。在天津工业大学服装系3位教授级专家的建议下，将本次测试中被选频率高于10%的样本定义为高频样本，共计24款。其中符合外在型消费者9款，符合精致型消费者9款，符合自我型消费者6款。Q品牌消费者款式选择高频样本汇总见表2。

表2 Q品牌消费者款式选择高频样本汇总

3.2 本次测试结果的技术响应

通过邀请Q品牌设计总监和商品总监点评及服装系教授级专家访谈的方式，经过3层筛选步骤产生服装原型，筛选步骤如下。

①统计受访者的消费意向，得出表2中的9组共24个款式，表2中1个单元格为1组，对每组款式热度(某款被选频次)进行排名，说明各款式的关键构型要素。

②由Q品牌设计部和商品部结合品牌情况，从不同专业角度对每个款式进行评价。

③综合款式热度、设计要素及品牌负责人意见，由访谈专家对各个款式定级，选择出最适宜作为服装原型的款式。

以外在型消费者在宴会庆典类场合的款式为例，本次测试结果得出高频样本共计3款：其中调研热度最高的是被选频率为19.8%的“摩登+市场热销”样本，另外2个高频样本分别为“摩登+媒体热点”样本和“优雅+巴黎时装周”样本，被选频率分别为14.7%和10.5%。最终确定“摩登+市场热销”样本为该组的服装原型。

Q品牌外在型消费者礼服的原型筛选见表3，可以看出，设计部的点评偏重款式风格，商品部的点评侧重成本、货期和市场接受度；再由访谈专家综合分析设计部和商品部的点评并对款式定级，从而产生服装原型。按此步骤筛选出原型的应用价值和可信度较高。

表3 Q品牌外在型消费者礼服的原型筛选

同理，对其余8组按上述3层筛选步骤，确定的最终款式共计11款，即为当前市场环境下Q品牌的服装原型，包括外在型消费者3款、精致型消费者5款、自我型消费者3款。Q品牌服装原型汇总见表4。服装原型确定之后，可由专业技术人员进行解构再设计。

表4 Q品牌服装原型汇总

4 结束语

本文对服装个性化定制平台的消费者体验现状及存在问题进行分析，通过划分消费者类型、划分着装场合、设置形象测试矩阵这3个步骤设计调研问卷，并对目标消费者展开调研。后对服装原型的3层筛选机制、解构服装原型的必要性及其应用等技术响应部分进行说明。以服装Q品牌为例，对上述原理和方法进行了相对完整的操作演示。以期通过持续测试与技术响应改善服装定制平台同质化严重、消费者款式选择体验不佳的现状，提升消费者的款式选择体验，促进相关服装企业创新发展。