流动的阅读：新媒体环境下以色列实体书店发展及启示

李龙，温博源

【摘要】以色列实体书店的发展与全民阅读习性、政府大力扶持有着重要关联。在互联网的冲击下，阅读载体由固定的公共图书馆转向流动的图书馆，实体书店在阅读内容、阅读介质和阅读空间方面的巨大变化助推全民阅读的发展。以色列实体书店与全民阅读习性紧密结合，相互促成，走出一条新颖有效的转型之路，值得中国借鉴。

【关键词】以色列 实体书店 流动阅读

【中图分类号】G239 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）12-096-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.014

当下，全球正在经历由互联网、移动终端等新媒体和新传媒手段引发的一场传播革命——媒介融合，这场传播革命也给中国图书市场带来极大冲击，传统书店如何经营和转型成为业界关注的问题。新旧媒体的碰撞，不仅使印刷流程面临颠覆式变化，也影响实体书店和全民阅读的持续发展。与此同时，国民阅读习惯从沉浸式转向浏览式，纸质文本开始向电子文本和超文本转变，进而建构出一种全新的阅读范式，[1]为实体书店发展提供了新方向。

目前普及全民阅读的相关研究，多从如何培养民众阅读兴趣、激发大众阅读主动性方面进行探讨。有学者对当前阅读现状进行分析并提出应重视家庭阅读环境，关注大众阅读过程中的心理状态。[2]也有学者认为公共图书馆应充分利用新媒体手段，积极策划热点活动，成为推动全民阅读的重要平台。[3]还有观点认为，以移动媒体为载体的数字化阅读器，打破传统阅读模式，创造出新的阅读形式，也对图书创作、出版等内容生产环节产生影响。作为互联网一代，青少年在阅读群体中占比较大，因此从重构学校教育理念抓起是提升全民阅读的根本之计。[4]整体看，诸多研究注重多主体合作促进全民阅读的多种举措，对阅读图书市场方面的分析较为薄弱。本文通过分析以色列在普及全民阅读过程中的举措，发现在知识、信息载体壁垒被打破的今天，以色列仍在大力发展线下流动图书馆和实体书店，且收效显著。政府和阅读公益机构都在为之努力，以色列民众也主动为此项举措买单，对于发展流动的阅读场地十分支持。线下读书与线上读屏并举，重新审视书本的重要性，重新思考优化阅读的时间和空间资源，或许可以成为当下出版产业发展的突破口。

一、传统的制度与惯习：助推全民阅读文化的养成

以色列被誉为最爱读书的国家，与其传统的文化政策、阅读惯习、政府制度支持等因素有关，这些因素的综合作用一定程度上助推了以色列实体书店的发展。

1. 以色列的知识教育概况

以色列实体书店的发展与国家财政的扶持以及国民对阅读的支持密切相关。以色列总人口910余万，近200万为阿拉伯人，每年出版的希伯来语图书超过3 000本，其中50%是购买销售权获得。这些销售权主要来自美国和英国，每年书籍的总销售量可达500万册，总销售价值超过2亿美元。[5]

以色列的公共图书馆遍及城市和村镇，累计超过1 000所，大致有公共性质的图书馆和学术性质的图书馆两类，前者遍布全国各地，主要为民众阅读服务，约有600余所;后者主要集中在大学与学术机构，主要为科研服务，约有400多所。除公共图书馆繁荣发展外，实体书店也是读书最为便捷的公共场所之一。面面俱到的设施给全民广泛阅读提供了条件和便利，丰富的文创产品进入实体书店的运营范畴。特拉维夫有超过一半的书店采用中国台湾诚品书店的附加文创产品运营模式：一是增加了利润，二是为读者提供了除阅读之外的消费选择，同时带动图书销售。

2. 以色列全民阅读风气的培养

以色列人以热爱阅读闻名，以色列实体书店也在全球图书市场走低的大环境下维持良性生存甚至获得进一步发展，这背后有阅读习性和制度的双重影响。一方面，以色列是犹太国家，长久以来保持着良好的阅读习惯与全民阅读的氛围，这样强烈的阅读需求为实体书店提供了基础的生存和竞争空间;另一方面，以色列实体书店在受到新媒体冲击的初期，也曾因恶意竞争而出现市场低迷的情况，但为维持出版产业的持续发展与书店的正常运营，以色列政府适时给予财政大力扶持，出台了关于稳定和促进书店发展的多项法律政策。政府的文化政策和公共阅读的文化扶持，也進一步促使阅读成为以色列人的一种习惯和消遣模式，逐渐形成浓厚的全民阅读氛围。

（1）阅读成为信仰和生活的重要内容。以色列是世界著名的犹太民族国家，《圣经》影响巨大，可以说，没有《圣经》就没有犹太民族和历史。犹太教是犹太民族活动的基石，深深影响犹太民族生活和信仰的方式。[6]《圣经》承载着广阔的知识和犹太民族的精神。在以色列家庭中，看书是一种习惯。在日常生活中，书橱一定要置于床头以示尊敬，而放置床尾则是对书本的不敬，会遭到批评和谴责。从全民把《圣经》当作社会的“精神支柱”，到全民把书本当作社会的财富积累;从全民阅读《圣经》到人均年阅读量达64本，都离不开民族传统与社会风气。而这样的社会氛围并非朝夕形成，是整个犹太社会长期共同作用的结果。

（2）社会为全民阅读提供空间。以色列人的社会关系并不复杂，多为比较单一的雇佣关系，人与人之间的社会交往不会过于频繁，也不会有过多的社会压力。另外，政府与阅读机构合力提供的便民书屋、流动图书馆和各色独立书店，为以色列民众提供了较为舒适的阅读空间。此外，政府在大型私营书店的选址及税收等方面给予各项优惠政策，也为书商挤出了经济空间。

（3）宗教和生活习俗为阅读提供充裕的时间。以色列人对宗教格外虔诚，每周五晚到周六是安息日，人们不能触碰任何带有火与电的东西，商店、饭店、娱乐场所均不营业，公共交通停运，但书店照常营业，供读者读书、买书。逐渐地，安息日成为以色列人固定阅读的日子，成为人们生活的一部分。以色列实体书店的书籍具有多元性，除可以买到美国、英国等各国的大报外，还可买到中国书籍，如《毛泽东选集》《邓小平文选》等。此外，闲暇时间较多的以色列社会环境为民众提供了更多时间阅读书籍。

二、政府的制度保障：图书统一定价制度和图书版权法

全民阅读与实体书店是相互促进、相互发展的关系。前者为实体书店发展提供了良好的基础，后者进一步为阅读的全民化发展提供了时空保障。面对新媒体的巨大冲击，政府的适当介入为以色列实体书店的发展起到了保驾护航的作用。

1. 图书统一定价制度

在以色列，出版商、零售商和作者间的关系日益紧张。2012年，两家全国性连锁商店Steimatzky和Tzomet Sfarim开始以不同手段进行折扣战，双方均并购出版社进行捆绑销售，以扩展自己的销售空间，提高销售利润。两家大型书店的厮杀影响了整个图书市场的良性发展，于是以色列政府出手整顿，[7]于2014年提出图书统一定价的提案。图书统一定价制度以“保护以色列文学与作者法”的名义签署，实行18个月的统一价格制度。[5]一是为确保以色列作者的权益，在以色列推广文学，以便在出版和图书发行方面保护文化多样性;二是为满足读者的阅读偏好并保留他们选择读书的权利;三是为维护出版商和书店集团双方的利益。该制度主要包括三个方面。一是出版18个月内的新书按制定的定价销售，18个月以上的书籍价格和折扣完全自由。二是立法保障作者的版税比率。在出版的18个月内，如果销售量小于等于6 000册，作者的版税为销售额的8%（减去增值税），而销售量超过6 000册则版税为其销售额的10%。[8]三是禁止书店与特定出版社进行联合促销。这主要是防止书店和出版社的捆绑经营，以保障小出版社和小书店平等竞争的权利。

图书统一定价制度从2014年年初起试行3年。实施刚开始，出版商就开始提升旧书价格，以弥补新书在定价环节损失的利润，导致旧书书价一直上涨。实施后新书销售量几乎下降一半，整个以色列图书市场走向低迷。该制度实施两年后，图书市场逐渐趋于稳定，小规模的书店和出版社得到一定发展。该图书统一定价销售制度在2016年8月新的以色列文化部长上任后中止。

以色列政府的图书统一定价制度是政府基于保护图书产业、保障作者权益和维护读者权利而制定的，是脱离从业者利益的来自政府的决定。从市场经济运行机制看，出版界自有一套现行的生存法则，而政府的做法在一定程度上破坏了这种原本的平衡。在以色列，超过3/4的图书是靠促销活动卖出的，折扣是维持销量的重要因素，而图书统一定价制度相当于切断了最重要的因素，书店因此少了一个重要的盈利工具。此情势下，以色列很多大型连锁书店采取文化创意产业和图书复合经营的模式，销售商品不仅涉及图书及其周边，还包括创意产品、艺术产品以及玩具、家居产品等，以应对图书统一定价制度对图书利润的压制。此外，大型连锁书店采用联合采购的方式，与上游出版社达成更好的进货价格及较长的回款周期。[9]图书统一定价制度的出台忽视了小成本经营的独立书店，以色列政府2016年中止该制度后，对其进行修订，出台了新的图书统一定价制度，以保障多方面的权益。

2. 图书版权法

以色列的版权法是保护作品版权的法律，其中包含美国公平使用条款，这一点严重削弱了出版商的利益，从而导致学校和学术机构盗版行为频繁，在未经许可或不付给版权所有者费用的情况下，随意扫描和复印纸质图书。出版社试图与教育部门达成和解并签订补偿协议，但均以失败告终。后来出版社起诉希伯来大学的盗版行为，并通过谈判得到一定赔偿。在图书统一定价制度实行期满的2017年，出版业强烈呼吁要求解决教育界的版权问题，但商讨提案仍未开始。[5]新的图书统一定价制度出台后，市场趋于稳定，版权盗用行为也在教育制度的允许范围之内。

三、流动的书店：实体书店助力全民阅读的发展

从传统书店到独立书店，从城市、学校图书馆到流动图书馆，从纸质书到电子书，新媒体给以色列带来的阅读场所、阅读装置与阅读介质的改变是显而易见的。技术在变，途径在变，内容形式也在变，契合技术发展的实体书店飞速发展，为以色列全民阅读提供便利，也为全民阅读氛围的营造提供了必要条件。

1. 流动的实体书店扩展了全民阅读的空间

日益加快的生活节奏让更多人利用假日外出活动，活动场所的不固定导致以色列民众阅读的场所也开始移动。为迎合流动阅读的需求，图书馆开始在社区、公园、公益园区等地方建立小型阅读基地，使图书馆流动起来，如市政厅和阅读公益服务机构打造了以色列第一个海滨移动图书馆。该移动图书馆占地不大，同一辆城市越野车大小相当，但可以向读者提供的图书达523本，且图书种类丰富，包含5种不同语言的书籍：法语、俄语、希伯来语、英语和阿拉伯语。这一方面得益于以色列政府对图书馆的多元化落地与使用在资金上的支持，另一方面得益于以色列公益阅读服务机构对图书馆“迁徙”做出的引导。流动的空间满足了以色列民众阅读的需求，空间流动也持续影响着阅读场所做出改变。

2. 实体书店提供的多样化文本形态书扩充了阅读内容形态

移动互联网对内容生产的冲击也发生在以色列，犹太教崇尚从纸质的书本里获得知识，而不是从电子产品中获得，但内容生产的变革也间接影响着他们的阅读方式。在以色列，电子图书并没有像其他互联网产品一样快速发展，作为内容载体的电子图书尚未在阅读市场普及。由于希伯来语在网络上的局限性，部分网站销售的电子书大约只有1 000种，以色列电子书市场份额大约只有1%。[10]电子图书以较慢的速度在以色列阅读市场中铺开，有声图书也开始出现。虽然目前两者市场占有份额较小，但不可否认，传统纸质阅读产品已经开始向电子产品流动。

3. 实体书店阅读介质的多样性满足了全民閱读的需求

印刷媒介时代，由于生产技术的限制，纸张是知识的唯一承载介质。随着电气时代的到来和工业技术的发展，介质逐渐向有声和图像扩散。随着互联网不断发展，书本的部分功能投放到电脑与电子阅读器上，尤其是移动互联网的普及使手机成为阅读介质中的一匹黑马，图书行业不得不开始转变。希伯来文图书虽然在电子书转化中存在一定局限性，但移动设备已然成为人们生活必需品，单一的阅读介质注定被颠覆。如果一味消费原本的社会阅读风气与政府的制度扶持，实体书店将难以获得持续发展。目前以色列的实体书店开始尝试销售多形态内容载体，不再只卖实体书，也出售更多形式的电子书和其他阅读装置，如特拉维夫街道上的小书店开始卖起了电子阅读器，这将成为拓展实体书店运营内容的常态，也将引起阅读介质的进一步流动。

四、全方位提升：对中国实体书店发展的启示

1. 全民阅读氛围的养成是书店发展的基石

自古以来，中华民族重视对人的教育和人才的培养，阅读更是成为教育的基础。全民教育与阅读教育的普及可从根本上营造整个社会的阅读氛围，而氛围的营造与习惯的养成，能真正助力书店转型发展。[11]营造阅读氛围首先要改变功利读书的社会风气，“学而优则仕”“书中自有黄金屋”等都带着浓烈的功利色彩。这需要学校与家庭的双重引导，从义务教育做起，将阅读课程融入中小学日常课程教学，培养良好阅读习惯，从而影响整个社会的阅读氛围。

2. 合理利用新技术，实体书店助推全民阅读的发展

近年来，在技术发展的深度影响下，电子纸、数字化和互联网已逐渐走入大众生活，受到互联网冲击的传统图书业与书店面临的困难，一方面来自新媒体迅速发展，手机、网站甚至是电子阅读器等数字出版新形态已经开始主导市场，新的阅读介质也导致阅读内容逐渐电子化，电子图书和声画图书使信息变得碎片化、粗略浅薄，年轻人更多选择拥抱新媒介、新内容形式，使传统书店的经营雪上加霜;另一方面还来自互联网的经营模式，B2C和C2C双管齐下，以强大的物资收集能力和配送服务快速占领图书市场，互联网试图瓜分传统书店的最后一杯羹。

技术发展与媒介融合带来的阅读行为的改变也不容忽视。一是文本媒介和装置技术的改变，各种电子装置不但为阅读提供了新的阅读介质，还导致了从纸质文本向电子文本和超文本的转变。因为这种改变，中国国民的阅读更趋向于短、浅、快，对文本缺乏深入的探究，对内容的选择也浮于表面，甚至懒得去思考“为什么读”和“读之后会有什么收获”，呈现出沉浸式阅读到浏览式阅读的转变。

3. 政府应采取举措，助力实体书店发展

除双重夹击外，过高的经营成本也使书店面临关闭的困境。房租高、税费高、人工成本高的“三高”问题成为困扰大多数实体书店的经济原因。随着物价水平普遍提升，房租和人力占据书店经营成本的大半江山，而版权和书本的税费也没有减轻的迹象。书店需要考虑空间因素，书店设在闹市区经营状况会好转，但相应地房租也会成倍数增长，设在郊区或人流量少的区域，房租成本减少但经营相对不理想。[12]而人工费用不仅包含人力成本还包括人工管理税费，占总收入的15%。在税收政策上，中国出版业增值税率达13%，这在一定程度上对实体书店的生存施加了压力。

与此相反的是，自20世纪70年代以来，以色列对于教育的投入从GPD的8%持续增加，现在已达10%。沙龙政府上台后，陆续在2001年、2004年、2007年和2011年推行了基础教育改革计划、德夫拉特计划、新起点计划、变革的勇气计划和创造未来工程。[13]值得注意的是，这些计划均明确提出阅读教育的重要性和改革措施。其中基础教育改革计划明确了阅读课程在课程设置中的核心地位，以进一步完善阅读教育，改善中小学生阅读能力弱这一现状。反观中国，GDP排名世界第二，对教育的投入约占GDP的4%～5%，投入量与世界平均水平相当，但中国待受教育民众的体量巨大，且受户籍、地域、学校等因素的影响，教育资金投入差异较大。中国需要分析国情，贴合各地区实际，平衡教育资源分配。从小学开始普及阅读课程，培养阅读兴趣，提高阅读水平，从根源上助力实体书店的经营发展。同时，相关法律制度和政策扶持也至关重要。以色列、墨西哥等国家均出台了图书统一定价制度，中国可借鉴一二，制定政策稳定图书行业价格，以帮助书店完成转型;加强版权意识，保护版权、著作权，积极打击盗版。

结语

新媒体冲击之下，图书行业文本模式与装置技术发生颠覆性变化，书店生存问题亟待解决，全民阅读素质也亟待提高。以色列作为教育的先驱者、书店行业的改革者，对于中国图书行业及书店的发展有一定的借鉴意义。需要指出的是，两国国情不同，制度、政策不能按部就班地使用，需结合实际情况进行完善。书店行业发展需要全民支持，社会氛围的塑造更需要政策支持。阅读教育不可能一蹴而就，需要长期投入。书店的流动是社会资源的流动，当今中国需要这样的流动，以使资源分配更加优化、更加均衡。

参考文献：

[1] 周宪. 从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J]. 中国社会科学，2016（11）：143-163.

[2] 高春玲，于佳岑. 全民阅读背景下儿童阅读研究现状可视化分析[J]. 图书馆学刊，2021（7）：105-112.

[3] 吕静. 探究公共图书馆通过阅读推广服务促进全民阅读的策略[J]. 科技风，2021（20）：123-124.

[4] 朱万亮. 全民阅读要从重构学校教育理念抓起[N]. 定西日报，2021-08-05（003）.

[5] The Book Market in Israel for Canadian Publishers[J]. Livres Canada Books Scouting Mission to Israel， 2015（11）： 22-26.

[6] 唐立新. 犹太教与犹太精神[J]. 跨世纪（学术版），2008（6）：19-21.

[7] The Book Industry Crisis Represents Israel's Power Struggle[J]. The Haaretz， 2012（6）： 11.

[8] Israel's Book-pricing Law， one year out[EB/OL].[2018-12-31].https：//www.mhpbooks.com/israels-book-pricing-law-one-year-out/.

[9] “圖书统一定价制度”能够挽救线下书店吗？ [EB/OL]. [2016-06-14]. http：//www.sohu.com/a/83027686_405039.

[10] International Publishers Association， Interview with Racheli Edelman[J]. Israel's Book Market， 2015（2）： 26.

[12] 謝新雪. 以色列教育及其对中国农村教育改革的启示[J]. 齐齐哈尔工程学院学报，2013（9）：22-26.

[13] 肖洋. 数字时代我国独立书店的生存境况研究——基于生态位理论视角[J]. 编辑之友，2013（1）：45-48.

[13] 孙二丽，郑立. 论以色列教育的主体形式及其特点[J]. 科学经济社会，2015（4）：147-150.

Mobile Reading： Development and Enlightenment of Israeli Physical Bookstore under New Media Environment

LI Long1， WEN Bo-yuan2（1.School of Educational Information Technology， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 2.Rochester Institute of Technology， Rochester 146423）

Abstract： The development of Israel's physical bookstores is closely related to the reading habits of the Israelis and their government's strong support. Under the impact of the Internet， the carrier of reading has shifted from fixed public libraries to mobile libraries， and the huge changes in reading content， reading media and reading space in physical bookstores have boosted the development of nationwide reading. Israel's physical bookstores are closely connected with the reading habits of the whole people and they promote each other， creating a novel and effective way of transformation that China can learn from.

Key words： Israel; physical bookstore; mobile reading