论乡村旅游形象塑造与乡风文明建设的耦合机理

摘要 在乡村旅游场域中旅游形象与乡风文明是两个独立但又彼此耦合的动态系统。旅游形象塑造与乡风文明建设的耦合机理包括主体耦合、要素耦合、价值耦合、制度耦合等维度，双方通过某种媒介或条件彼此影响。这种耦合机理决定乡村旅游场域中乡风文明的建设应该同步规划基础设施，避免要素重复建设;推行社区本位型乡村旅游模式，激发村民参与乡风文明建设的积极性;通过加强乡村文化生态的保护，夯实乡风文明的文化根基;通过普及旅游伦理教育让乡风文明建设成为每个人的自觉行为。

关键词 乡村旅游场域;旅游形象;乡风文明;耦合机理

中图分类号 F590.75  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）24-0262-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.24.065

Study on the Coupling Mechanism between the Shaping of Rural Tourism Image and the Construction of Rural Civilization

YANG Zheng-quan （Department of Economics and Management， Dazhou Vocational and Technical College， Dazhou， Sichuan 635001）

Abstract In the field of rural tourism， destination images and rural civilization are two independent dynamical systems with coupling mechanism，which includes different dimensions such as subject coupling， factor coupling， value coupling， system coupling and so on. The  destination images and rural civilization influence each other through certain medium or condition. This coupling mechanism suggests that we should plan and share the infrastructure avoiding redundant construction of the factors， carry out community-based rural tourism model to inspire local residents' enthusiasm to participate in the construction of rural civilization， strengthen the protection of local cultural ecology to consolidate the cultural root of civilized custom， popularize the education of tourism ethics to make all of us follow local civilization consciously.

Key words Rural tourism field;Destination images;Rural civilization;Coupling mechanism

基金项目 四川省新农村乡风文明建设研究中心课题（SCXF201621）。

作者简介 杨征权（1971—），男，重庆巫溪人，副教授，硕士，从事少数民族文化与旅游经济研究。

收稿日期 2021-03-31

“耦合”一词最早提出并应用于物理学领域，通常指两个以上的系统或运动方式之间通过要素的相互作用，彼此影响甚至联合的复杂现象，被用来表述在一个大系统中的各子系统之间的互动、依赖、协调、反馈、适合的“动态”关系[1-2]。耦合度是用来描绘或者定义系统以及要素之间相互作用和相互影响的基本程度。

在乡村旅游场域中旅游形象与乡风文明是两个独立但又彼此耦合的动态系统，二者在共同场域中通过“耦合”机制形成合力，构建和谐稳定的双赢格局。旅游形象塑造与乡风文明建设的耦合机制包括主体耦合、要素耦合、价值耦合、制度耦合维度，双方通过某种媒介或条件彼此影响。提高这4方面的耦合度是优化乡村旅游形象和提升乡风文明程度，推动乡村旅游场域有序运行，并最终构建和谐美丽新村的有效途径。

1 主体耦合

这里的主体是指旅游形象塑造与乡风文明建设活动的管理者、承担者和执行者。首先应该是具有自主性的哲学意义上的人，主体性是其作为人的本质规定性，不仅存在于对象性活动中， 而且存在于主体间的交往活动中，不仅表现于主客体的相互作用中，而且存在于主体间的相互关系中;其次具有能动性、创造性，其传承与创新能力对旅游形象、乡风文明起到关键性作用;再次具有多元性和广泛性，它不是单一的主体，而是多元的利益相关者，包括政府、规划者、社区居民、游客、外来经营者等。政府（规划者）是旅游场域中的意志主体， 体现着对旅游形象与乡风文明的宏观管理和调节控制，肩负着对“资本”（资源）合理配置的职责;社区居民是旅游形象塑造与乡风文明建设活动的承担者和执行者;游客、外来经营者是旅游形象和乡风文明的体验者、见证者，也是参与者，会在一定程度上影响旅游形象和乡风文明的质量。

在旅游场域中，不管哪个层次的主体，都是一种关系性的存在。每個个体所承载的“惯习”都是以这样或那样的方式与他人和社会发生联系、产生相互作用而呈现的[3]。每个层次的管理者、执行者、体验者也都以其特有的方式作用于他人和社会，从而形成一种主体共生的社会格局，各主体之间相互依存、彼此融合、交叉重叠，共同致力于旅游形象塑造与乡风文明建设，耦合于特定的乡村旅游场域。

2 要素耦合

旅游形象是游客对旅游地各要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征，是一个多层次、多结构的复杂系统[4-5]。对旅游形象系统的建构，可参考企业形象建构的基本理论与思路加以发展，形成旅游的CIS战略（表1）。TIS（Tourism Image System）即旅游形象系统，是CIS在旅游形象塑造中的具体表现，除了包含MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）之外，还包含听觉识别系统（Hearing Identity，HI）和风情识别系统（Folk Identity，FI）。

乡风文明就是良好的乡村风气，是农民在道德规范、知识水平、素质修养、行为方式等方面的积极表现。新时代乡风文明的内涵包括完善的文化基础设施、健康的精神风貌、良好的乡村风气。文化广场、乡村图书馆、乡村博物馆、体育娱乐设施等文化基础硬件是传承优秀乡村文化的载体，是展演民俗活动和丰富精神生活的场所，也是树立良好旅游形象、彰显旅游特色的有效方式。健康的精神风貌展现出社区居民的主人翁意识、创新与进取精神、健康的信仰、对故土的热爱、对游客的友善与热情等，是“乡村之魂”，是乡村旅游形象理念识别系统的核心。良好的社会风气是乡风文明的直接表现，乡风淳朴、邻里相望、孝老爱亲、和谐平安、遵规守矩、民主自治是游客们心生向往的精神体验。

乡风文明本质上是农村精神文明建设问题。而精神文明建设，包括思想道德建设和科学文化建设两方面（表2），渗透在整个物质文明建设之中，体现在经济、政治、文化、社会生活的各方面[6-9]。

二者在具体内容上存在高度耦合关系，一是处于TIS顶层的理念识别系统（MI）中包含了诸如伦理道德水平、价值观、精神风貌等精神层面的内容，这与乡风文明建设中思想道德领域的建设内容不谋而合，成为统领旅游形象塑造和乡风文明建设的核心;二是社区居民作为TIS中行为识别系统（BI）与环境识别系统（EI）的主要承载者和执行者，通过全程参与旅游产品开发、公益文化活动、公共关系活动、营销活动、环境保护等为游客提供满意的体验从而获得经济收益，这一过程也正好全面渗透于乡风文明建设中的经济和社会生活领域，为旅游场域营造淳朴民风、和谐氛围。三是旅游规划设计者通过系统创新打造视觉识别系统（VI）、听觉识别系统（HI）将乡村的文化底蕴和乡土特色符号化，显性化，增强旅游目的地的吸引力，使游客看得见山水，记得住乡愁。四是对TIS中的风情识别系统（FI）的整理与挖掘有利于突显本地传统文化特色，为乡风文明建设筑牢文化根基。反过来，乡风文明建设通过思想道德、文化、社会经济、乡村治理等一系列强有力的举措，可循序渐进地提高社区居民的文化素养、技术水平、自治能力，改善乡村的人居环境，增强社区文明程度，提高游客对旅游目的地的满意度，维护良好的旅游形象。

3 价值耦合

良好的旅游形象与乡风文明在经济、文化、社会、生态价值方面有着天然的耦合性。在经济价值上，高品质的旅游形象直接增强旅游目的地的吸引力，是游客量的保障，除直接增加旅游收入外，还引领和促进其他产业的发展。乡风文明作为精神文明建设的重要内容能为产业的发展提供强大的精神动力和智力支撑。乡风文明建设的过程也是乡贤培育、农民素质提升、先进技术普及、乡村治理改善、乡村环境美化的过程，乡风文明可通过要素渗透来影响和提高旅游、文化、农业等产业要素品质，助力产业提质增效以实现其经济价值，当然也可通过传播、展演特色文化直接创造经济收入。在文化价值上，旅游形象塑造和乡风文明建设的过程也是乡土优秀传统文化的提炼、传承创新的过程。文化是旅游的灵魂，也是乡风文明的根基[10]。旅游产业的发展、乡风文明的建设必然要求深度挖掘传统文化，加强本土文化的传承与创新，改善文化基础设施，提高文化消费服务水平，都会在一定程度上提升居民对乡土文化的认同感，带来乡土文化的复兴和文化产业的发展。在社会价值方面，旅游形象塑造和乡风文明建设会带来物质财富的增长，增加就业机会，引起生计变迁，居民的生活观念和价值观随之改变，社区自治能力增强，社会矛盾得以消解，乡村社会朝着稳定、和谐、可持续的方向发展。在生态价值方面，可持续性乡村旅游必然要求实行生态友好型旅游，旅游环境从根本上来讲，是旅游产业生存之本。改善环境，维护生态平衡是乡村旅游应有之义。在乡风文明建设中，通过挖掘传统文化中敬畏山水、崇拜生灵的文化基因来约束和遏制村民日常生活中与环境违和的行为，乡村旅游与乡风文明在追求生态效益目标上是高度耦合的。

4 制度耦合

乡风文明不仅呈现在可以看得见摸得着的外在客观实物上面。如村容村貌、文体设施、教育条件、墙报标语等显性的载体，只要身临其境，就会体验到该地的文明之风。乡风文明还隐藏于村里的规章制度中，包括有明文规定与约定俗成的两方面，明文规定的，如村规民约，婚丧嫁娶的各种标准与制度等;约定俗成的主要指乡村的风俗习惯，它理所当然地规范和约束着村民的行为，对乡风文明起着主要的影响作用。

村规民约与风俗习惯同时也规范着外来游客和旅游经营者的行为，游客和旅游经营者在村民的“地盘”必须谨慎行事，以免触碰当地村规民约与风俗习惯中规定的禁忌，在客观上也起到了规范乡村旅游市场和保护环境的作用。如阿坝州茂县赤不苏镇大寨子村村规明确规定：“凡在本地从事接待、餐饮、买卖的村民和外来人不得有拉客、欺诈、宰客、强制买卖的行为……”;鄂尔多斯市达拉特旗树林召镇靴铺窑村民约规定“在我村养猪和养鸡的村民不能将猪粪、鸡粪倾倒在路边和公共场所……”;有些村规民约还直接有维护旅游形象的规定，如达州市罗江镇高石村的村规“本地村民不得有故意损害‘神剑园’环境的行為，不得说有损将军形象的话……”

村规民约与风俗习惯既是乡风文明的重要载体与体现，也是旅游目的地突出的文化特点与特色，它本身就能引起游客的广泛关注，甚至激发某些特殊游客群体的旅游动机，如摩梭人的走婚制、藏族和蒙古族的丧葬制度、彝族的喝血酒制等让世界各地的人类学家、社会学家趋之若鹜。

5 对旅游场域中乡风文明建设的几点建议

在旅游场域中旅游形象塑造与乡风文明建设在主体、要素、价值、制度层面存在天然的耦合性，二者彼此依赖，交叉重叠。乡村旅游在本质上是一种经济活动，但支撑其可持续发展的却是乡村文化，良好的社会风尚、和谐稳定的乡村秩序无疑会为乡村旅游形象增光添彩;乡风文明建设本质属于精神文明建设，但却有赖于旅游产业发展带来的物质保障，通过旅游形象塑造与传播带来的社区知名度、美誉度让村民倍感骄傲，成为居民参与乡风文明建设的原动力。旅游形象塑造与乡风文明建设统一于乡村振兴这一社会背景，共同服务于农村基层政治、经济、文化、社会、生態5个文明目标。

5.1 政府对基础设施进行同步规划，避免要素的重复建设

对景观、游憩场所、廊道等的设计要做到功能多元化，要兼具审美价值和实用价值，既能吸引游客观览，同时能满足本地居民休闲、娱乐、健身的需要，让农民切身感受到乡村旅游带来的福祉。

5.2 推行社区本位型乡村旅游模式，激发村民参与乡风文明建设的动力

产业兴旺，乡风就会更加文明，乡村旅游是促进乡风文明的重要力量。乡风文明，产业又会更加兴旺，加快建设乡风文明，有利于提高农民的道德水准，专业技能、创业意识， 从而形成一种积极创业、发展经济的良好风气。通过构建社区参与体系，让社区居民参与旅游发展规划、经济利益的分配、旅游经营管理培训、社区文化生态建设，当社区居民认识和体会由生态保护及旅游发展所带来的种种利益，增强对民族传统文化和生态环境的保护意识，主动规范自己的行为习惯、维护与自己利益紧密相关的淳朴民风与和谐氛围。

5.3 加强乡村文化生态的保护，夯实文明乡风的文化根基

在传统的羌族、蒙古族文化生态体系中，在生产方式、宗教信仰，民俗等方面都包含着有利于生态环境维护的文化要素。保护民族文化生态就留住了文明乡风的文化根基。然而旅游场域的文化生态变迁是一种常态。任何民族、任何乡村都有谋求发展，追求美好生活的权利，所以原封不动地死守并不能起到有效保护的功效，也违背了大多数社区居民的意愿。旅游场域的文化生态保护首先应该坚持整体保护的理念，即自然生态与文化生态应该受到同等程度的重视，获得同等力度的保护，既要保护这里的生物多样性[11]，又保护其文化多样性，对于文化多样性的保护也间接地保护了生物多样性。其次应该采取相对保护主义，对传统文化生态的去向，应该给予原住民一定的自主权;在处理文化生态变迁与旅游的矛盾，生态维护与社区居民生计矛盾时，采取相对合理主义，应建立一种合理的机制，使场域中不同资本的承担者在利益上达到相对平衡;保护的对象应该是传统民族文化中的相对优秀的成分，对于糟粕应该让其淘汰;保护政策具有持久性，而保护的具体措施应该具有相对的灵活性。例如，对于单一实物类的民族文化，如生活器具、手工制作品、乐器、民族服饰等，应当加以原状维护;对于民族村寨、建筑等，应当整体保护;对于建筑技术、雕刻技术等，要传承保护，既要整理这种技艺，又要培养继承人。

5.4 加强旅游伦理教育的普及让乡风文明成为每个人的自觉行为

乡风文明建设最终是要靠人来建设的，在注重乡风文明的客观环境与规章制度方面建设的同时，要特别注意加强教育，培养新型农民，这是乡风文明建设根本，也是新时期乡风文明建设系统工程的基石。在旅游场域中影响文明程度绝不只是社区居民，所有旅游场域中的行为主体，都有可能通过自身行为影响乡村社会风气。广大乡村居民一方面是乡风文明建设的主体和依靠，另一方面也是乡风文明建设的受益者，乡风文明建设的成果将大大推动农民生产生活的进步。然而，由于农村地区的教育普遍落后于城市，教育的落后和高学历人口的外迁使得农村地区人口的文化水平相对偏低，对乡风文明建设重要性的认知也受到限制。要从根本上改变农村地区的乡风文明面貌，就要围绕“人”这个核心要素，对广大村民进行社会公德、职业道德和家庭美德教育，改变他们某些陈旧落后的小农意识和封建观念，提升他们的文化水平和综合素质，引导他们树立乡村文明新风，展示新时代新型职业农民的形象[12]。另一方面，职业院校、旅游从业人员管理机构必须加强对导游、本地居民、外来经营者的旅游职业道德教育，引导其合法经营，文明服务，旅行社、酒店等旅游行业企业在提供服务的同时也要加强对游客旅游伦理教育，增强生态文明意识、遵纪守法意识，指导游客文明旅游、理性消费。只有旅游伦理教育得到普及才能让乡风文明成为每个人的自觉行为。

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