高校公众号运行现状研究——以桂林理工大学为例

李继凤 卢雯韵 全舒静 覃芳艳

（桂林理工大学公共管理与传媒学院 广西桂林 541000）

一、引言

随着互联网技术的不断发展，微信公众号作为移动互联时代的重要标志性产物，已逐渐成为当下必不可少的自媒体开发平台。如今，高校公众号已成为一所大学传递信息、聚焦情感的重要平台，在校园的信息传播上占据非常重要的地位。高校公众号面向学校师生群体，及时传播校园资讯，开展校园新闻播报，极大提高了师生群体的便利性。但同时，在高校公众号的资源整合与运行中，也存在着一系列的问题。

二、高校公众号运行现状

（一）高校公众号发展现状

随着互联网信息技术的发展，网络成为连接人与人之间的看不见的网。微信作为强关系的社交平台，更是增进人与人之间亲密关系的纽带。学校利用新媒体技术，能够更好地发展校园文化、服务于师生。现今，微信公众号成为学校与师生之间交流的场所。

如今，桂林理工大学大约有167个微信公众号，遍布各二级学院以及社团，呈矩阵式运营。每个微信公众号都有自身专注的领域，学院或者社团的微信公众号所发布的内容都与自身的学院和社团讯息。根据官方信息推测，二级学院的微信公众号月发稿数量大约有15篇，近几月最高有40篇。但阅读人数并不多，高质量的文章并不多。2021年1月商学院发布13篇推文，总阅读量为7 177人次，2月材料学院发布9篇推文，总阅读量为5 034人次。2020年11月商学院发布38篇推文，总阅读量为21 076人次，平均每篇推文阅读量554人次，9月信息与科学工程学院发布27篇推文，总阅读量为11 808人次，平均每篇推文阅读量为437人次。以上均是二级学院每月阅读量最高的学院公众号数据。一般来说，节气类或者文学性很强的文章，阅读量会偏低，很多学生对这一类文章并不感兴趣。而爆款推文，是学校（学院）的福利活动或重大事件以及视频。

（二）高校公众号运行特点

1.以学生为主的团队结构

高校公众号的团队结构一般为指导老师和学生骨干。指导老师负责最后的内容审核和方向把控，学生骨干负责内容生产、受众洞察和平台运营。

2.内容定位多元化

根据桂林理工大学校园公众号推送信息进行了统计，可看到大致分为以下几种形式。

（1）社会热点类：主要包括发布近期的社会新闻、网络热点与校园相结合的内容。例如，桂林理工大学官方公众号发布了类似于《习近平：把保障人民健康放在优先发展的战略位置 着力构建优质均衡的基本公共教育服务体系》这一类社会热点新闻。

（2）校园资讯类：这一类文章分为校园服务和校园活动。校园服务包括校园安全、校园日历、基本的生活常识等。校园活动则用于传播校园内的学生活动信息，包括比赛投票等，根据“桂工青年”每月发布的WCI数据来看，活动信息更易获得受众关注，学生的参与度较高。

（3）人物访谈类：对校园内成绩优秀的学生和优秀的老师进行访谈。这一类内容对提升高校的形象有积极的作用，为师生提供一个榜样力量，起到传播正能量的作用。

3.传播形式多样化

微信公众号编辑在内容编辑上多采用图文并茂的方式，排版清晰简洁，重点一目了然。文风多为年轻且具有活力。例如桂工青年发布了一篇“桂工拍了拍你的假期说：开学了”一文，语言生动活泼，很有吸引力。

三、高校公众号资源运行存在的问题

（一）定位不准确，导向性不明确

由于校园生活的丰富性，校园信息的冗杂性，尽管高校公众号细分为许多平台，但是一些公众号定位并不明确，例如一些院系公众号会推出院系内的活动、院系优秀师生，时而掺杂节日节气以及卫生健康小知识等。尽管推文大多适宜师生观看，但与外界成功的公众号相比，高校公众号普遍存在平台化严重、垂直度不高的问题，即通常为了保持账号的活跃性，更新一些与定位不符的宽泛而冗杂的内容，以此便与高校公众号细分意义相悖，也达不到资源整合与合理分配的目的。

（二）内容、形式创新性不足

目前，高校官方微信公众号推文的内容多为国内新闻、校园资讯以及服务类推文，其次是生活随笔类推文等。对于一些官方的高校公众号，在转述校园通知时，不加修改地“照搬”原消息，这就辜负了新媒体平台更为开放和简洁大气的特点。而风格相对活跃而自由的专业内公众号和社团公众号的内容与形式相对刻板，存在文采不够丰富、排版不够新颖、展示形式不够创新等问题。

（三）运营团队专业程度不高

高校公众号运营团队多由老师带领学生组成，桂林理工大学多为理工科学生，因此，不少院系和专业内公众号运营团队的成员学生缺乏系统公众号运营的知识和技巧的培训。

（四）传者本位，受众参与度和互动量不高

高校公众号还承担着作为一个传播信息的平台的角色，运营者没有跳出传者本位的思维定式，维持着师生通过平台了解校园资讯等单向传播，受众无法参与到讯息本身，与公众号内容和平台进行互动，师生对于点开公众号也仅是浅尝辄止，无法达到涨粉、提高浏览量和点击率等目的。

四、高校公众号资源整合和运行优化建议

（一）明确定位，重视价值观引导

对于微信公众号而言，运营前应明确定位，即要拥有一个清晰的自我定位和用户定位。

高校微信公众号要以“主流”和“草根”并重，贴近学生实际[1]；“思想”与“娱乐”共存，避免公众号过度“官方化”，合理引用网络流行语，“严谨”和“活泼”不存在矛盾；服务学校与服务学生兼顾，让公众成为学生展现个性的舞台，大众发声的平台[2]；立足于学校的同时也要放眼于社会，结合校园实际与社会热点，传递正能量，正确的价值观。

（二）内容为王，创新同步

微信作为一种新媒体，其有速度快、覆盖广、碎片化、互动强、接地气等特征，而直接决定了高校微信公众号传播力的是信息内容。对公众号运营应以“内容为王”，并对内容进行规划，做到增长知识、引发思考、娱乐精神、便捷获取信息、便利的菜单、快捷获取原文阅读等功能优化。

（三）整合资源，优化人员，团队分工协作

高校微信公众号的长久发展运营的必备条件是团队协作运营[3]。其中高校公众号运营团队多由“指导老师+学生骨干+学生组织”组成。高校要整合自身微信运营团队的资源，扩大运营面，优化人员，充分发挥具有活力的大学生力量。建立健全的运营团队培养和管理制度，切实提高运营团队的专业水平，落实长期有效的培训机制。

（四）增强互动，重视反馈，增强用户黏性

第一，充分利用用户感兴趣的话题，让用户参与到平台的建设中[4]。在秋季开学期间，推出开学攻略的同时，可以结合时事热点进行推文。第二，及时对用户的留言进行互动回复，回复的语气、语句用词可有趣大方。对用户的问题及时回复予以解决，保持用户黏度。第三，结合线上线下活动形式，增加微信公众号与现有用户，以及潜在用户之间的互动渠道，有利于增加关注量、推广量。

五、结束语

本研究是以桂林理工大学高校微信公众号运行机制为主进行调查研究，故具有一定局限性。随着互联网的发展，新媒体已深入生活，高校微信公众号作为宣传的重要手段以及校园信息化推进建设互联网+校园生态的一部分，应该加强高校微信公众号建设，注重高校公众号资源整合与运行效率，从而更好地推进数字化校园的进程。