“抖音”的盈利模式及发展策略

刘稚涵

(昆明理工大学 管理与经济学院，昆明 650093)

随着4G网络的不断优化和5G网络的推出，智能终端设备成为网民们上网的主要工具，人们可以通过智能终端设备下载各种App来满足个性化需要。近年来，人气量最高的App当属短视频类App，其中以“抖音”最为知名。自2014年“秒拍”问世后，各类短视频软件如雨后春笋般涌现[1]。几经激烈的竞争和洗牌后，“抖音”在各类短视频App中脱颖而出。2016年9月，“抖音”在今日头条上形成雏形，主要通过对拍摄的视频采用剪辑、特效、拼凑等技术来提供各种各类型的音乐视频。2017年底到2018年9月，抖音凭借着自身的技术和市场定位优势赢得了大家的喜爱。在2018年春节期间，抖音邀请了诸多大咖级明星入驻平台，并引发了“coco隐形菜单”“海底捞新吃法”等热点的发酵，从而吸引了大量的新用户[2]。此外，为正网络风气，封杀大量的低质量、负能量、庸俗等的内涵段子，许多自带流量的优质视频内容的创造者随即也转向该平台。

《2019抖音数据报告》显示，2020年1月25日抖音日活跃用户数超过4亿，用户每天花在浏览视频上的平均时间为76 min，且截至2020年12月，抖音在手机应用市场中下载安装量高达152亿次。至此，仅用几年时间以一匹黑马的姿态杀出短视频行业重围的“抖音”博得了大家的关注。而其究竟以怎样的盈利模式快速来占据市场？结合社会经济发展趋势，当前的盈利模式是否存在问题？该如何解决？等这些问题都值得认真思考。

1 “抖音”的盈利点

近年来，随着各大短视频平台相继兴起，各种营销手段和盈利模式接踵而来。以抖音为例，其当前的盈利模式主要是以扩大用户群体和数量为本质来实现盈利。简而言之，就是通过激发大众的表达欲和创作欲来吸引用户，以快速增加用户量及对该软件的使用率，提高用户的黏性度，最终来实现盈利[3]。抖音的盈利模式较多，本文主要探讨现抖音应用较多的几种盈利模式。

1.1 广告营销

抖音的日益壮大离不开有效的广告营销，也是其主要盈利模式。具体而言，分为开屏广告和信息流广告。

1)开屏广告(Splash AD,也称“启动页广告”)，即在App的启动界面上以静态、动态或者视频的方式展示广告素材，展示时长一般为5～15 s，是开启应用的第一道入口。开屏广告有全屏和非全屏形态，通过强大的视觉冲击和以倒计时读秒的方式来吸引用户的注意力，以提升品牌或广告的曝光率。《2020年Q1广告资源刊例(全国版)：抖音短视频》显示，开屏广告分为开屏-轮播CPT和开屏-CPM两种方式，前一种以360万元/天/轮，按时间段展示广告来计价；后一种是以200元/CPM计价，即每向1 000人推广该广告，平台收费200元[4]。

2)信息流广告。如今的经济时代，信息的流量是最缺乏的宝贵资源，在流量的风口上，15 s的短视频已成为主流，动态的全息视频能够很好地满足用户的碎片化娱乐需求。广告商借用该平台上拥有高流量的视频原创者合作，通过某段剧情、测评等方式间接性地插入广告。如不到两年时间，粉丝量增长1 000万的“老爸测评”，以“让天下没有假劣毒产品”为使命在抖音上共发布846个作品，累计获赞8 872.1万。作品特色主要有两点，一方面替广大的消费者检测产品，有力地缓墈解了消费者对于产品安全和质量的担忧和饥渴；另一方面从知识普及角度使用户受益。“老爸测评”在2017年实现营业额4 000万，2019年底实现3亿营业额。

1.2 直播带货的电商模式

不同于其他的电商平台直播，在拥有一定粉丝基础的抖音平台凭借自身独特的优势，打造出更加个性化和年轻化的直播氛围。“倒计时秒杀、蹲点、刷屏”等沉浸式场景的打造给用户带来全新的消费体验和互动。抖音的直播带货能力之强不容小觑，一般以“直播+链接”的组合方式，短视频的下方放有商品链接或者小黄车，点击后直接进入淘宝、京东、苏宁易购等电商平台下单。以2020年“双十一”为例，平台累计成交额为176亿，其中9位主播在直播内带货累计销售额破亿，其中top前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，带货指数分别为6.2亿、3.9亿、1.9亿。平台大约以10%的比例抽取佣金，由此可以看出，直播带货盈利非常可观。

1.3 IP化运营

部分短视频主要以IP模式的运营来盈利。IP(intellectual property，知识产权)最早运用于游戏、漫画、影视等领域，是一种对原始产业的延伸。如今，IP形式多样，例如故事型、游戏型、产品型、知识型、综艺型等一切具有吸引力、主动发酵、并引发积极情绪的内容。IP的成功打造主要依赖于粉丝经济，目前，抖音已经形成了相对较成熟的IP化运营和变现盈利模式。IP化变现具有同调性、内容持续输出和传播形成矩阵化等基本特点，类型主要有IP化传播矩阵和IP延伸两种变现方式[5]。以在抖音上有4 912万粉丝，微博上拥有2 716万粉丝，快手、微信公众等平台上都建立账号的李子柒为例，她除了运营自己的账号外还扩大渠道与多方展开合作。为了进一步扩大内容的传播渠道，2019年4月，她受邀出访了马来西亚，央视热评赞誉她“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。同年12月，以非物质文化遗产推广大使的身份参加了“第七届中国成都国际非物质文化遗产节”，再一次成为网众热议的对象。此外，据天眼查App显示，近日李子柒签约公司新增演出经纪、食品经营、广播电视节目制作等业务，从侧面意味着李子柒IP或延伸不同的领域。

1.4 直播打赏

网络直播打破了传统的地域限制，能及时与全国各地域的消费者互动，获得持续性注意力，以低廉的营销成本向用户精准推送内容[6]，因此，深受内容原创者和用户的喜欢。直播打赏本质仍然是粉丝经济，即利用粉丝对心仪偶像的爱慕和崇拜，促使她们产生消费，从而形成盈利点。在直播平台粉丝可以赠送偶像礼物，抖音平台提供的礼物价值在1～28 888抖币不等，用户充值1人民币可以兑换10抖币。粉丝刷的抖币，就成了主播能提现的音浪，10音浪等于一元，平台分取主播50%的收益。据4月23日零点《抖音短视频-直播-小时榜》公布的抖音直播总榜收入TOP20主播的数据，排名前三的分别为孟想、阿尼亚赛牛、忠哥，分别累计获得音浪95 997万、73 112万、63 018万，收入分别为4 800万、3 656万、3 151万。直播打赏模式是直播最开始的摸索模式，其收入高效、快速、直接，成为抖音直播平台使用最多的盈利模式。

2 “抖音”当前盈利模式下的困境

2.1 内容缺乏创新，质量有待提高

当市场中潜在进入者和现有竞争者众多时，想在激烈的竞争环境中占有制高点的关键就是实现产品差异化。对于抖音短视频行业来说，差异化就是在视频内容质量上的体现。平台内容的深度和新颖度决定了平台在市场上建立的竞争壁垒和规模化程度。短视频的应用和发布门槛较低，对于任何一位在抖音上注册账户的用户来说，仅需要一部手机，就可以拍摄创作，再加上后期的剪辑、特效添加、场景布置等操作，视频使创作显得格外简单。纵观视频，大多由普通用户独创，大多数内容创造者缺乏专业的培训，仅在短短15 s内呈现出精彩片段需要他们付出一定的精力，而作品更新速度快也是内容创意匮乏的体现。例如，2019年火爆抖音的“一个人带火一座城”的不倒翁小姐姐皮卡晨，该内容的创作在线下对西安大唐不夜城而言起到了很好的宣传效果，而对于线上，出现了一批又一批的模仿者，相同的服饰、道具和方式，不同的人，命名为“不倒翁小姐姐之某某分翁”。这样的大规模抄袭、模仿不仅给观众造成审美疲劳，也传递一种短视频内容创作上更加流于形式，缺乏创新的信号。

2.2 过于依赖“流量池”，博人眼球大于一切

无论是内容生产者还是平台提供者，流量的积累是建立盈利模式的基础，若过度开发流量，将会起到副作用。用户刷到的短视频主要是热门视频的推送，主页的推荐是基于流量算法而确定的，使得内容的传播走向“火爆”的局面，以吸引了更多的流量。而对流量的获得欲引发了诸多弊端，如产品商家花“重金”买热搜，不惜一切代价上热门，最大限度地争夺人们的注意力以扩大消费群体和数量。再如2020年春节，抖音平台发起“上抖音分20亿，集卡分5亿”互动活动。其初衷是想开发新的用户，激发用户对App使用频率和活跃率，这对平台本身来说为扩大“流量池”的确是一个极佳的宣传方式，但是用户为了集齐“发财中国年”这5个字，一部分老用户会分享这个活动给新用户，从现实来说，确实存在一批用户对该平台或活动不感兴趣，碍于情面他们可能会新注册一个账号。这样的间接“强迫”导向给许多人带来困扰，加之按照规则参与活动的人反馈存在提现困难或者根本不能提现的问题，造成一部分人滋生反感情绪。这在一定程度上影响了平台的口碑和品牌形象，进而影响平台的盈利。

2.3 竞争生态恶劣，市场监管尚待完善

短视频发展不过几年时间，其市场监管机制对平台管理的体系、相关政策法规等具有很大的漏洞。近几年，随着用户的激增，如何维持平台持续，如何管理这么庞大的用户数量，如何促成良性竞争等成为亟须解决的问题。主要体现在以下3个方面：①网络传播速度非常快。平台的隐私保护不到位很容易造成用户个人隐私的泄露。②用户创作和进入门槛低。平台的盈利的本质是靠流量和粉丝而获得收益，这将导致受到利益驱动，存在涉黄、设暴、引诱性极强的内容，监管机制的不完善导致难以追责，平台虽设有“用户举报”通道，但是处置结果大多封号几天或者该类用户另外申请一个新账号继续发布低俗的内容。③版权保护的意识和机制有待完善。平台可持续发展的长久之计就是对用户版权的保护，亦是对原创者的尊重也是维持平台良性运营的重要一步。近年来，在平台的实际操作中，侵犯版权的案例屡见不鲜。如对账号名称及内容的模仿，《健康之路》是中央电视台唯一一档以专注大众身心健康，提高大众保健意识，倡导健康生活的一档节目，而抖音用户同名的约有390个，有些模仿甚至掐头去尾地照搬以获得流量，更多的是借助名称热度发布与健康养生无关的内容。

3 发展对策

3.1 加强全面监管力度，净化平台风气

互联网的快速发展给人们带来了极大便利的同时也为一些不法分子散布谣言吸引流量、非法侵犯版权获得利益等破坏网络生态环境的行为提供了渠道。因此需要加强全面监管力度，全力打击违法、违规行为，净化网络环境，留存正气清风。主要从两点着手，一方面要加强作品和直播内容的审核力度，严格把关内容质量；另一方面要尽快完善相关法律法规，让违规违纪者无机可乘。在内容方面，首先要严守内容底线，全面清理违规视频内容，并对追究内容发布者的相关责任；其次要落实好实名认证体系，一人一账户，这样有利于责任追究到个人；最后要完善举报机制，如用户可以通过电话、邮箱、平台直接举报的方式来实现共同监督。此外，提高监督的效率，对用户的投诉、举报必须在几个工作日内做出回应。通过对用户放权的方式对视频内容广泛监管，不仅能够有效地降低平台的管理成本，提高工作效度，且 “全民参与”给平台带来良好的信誉，也增加用户的责任感。在法律法规方面，国家相关部门要尽快健全网络法律法规。一方面，对于这个发展迅猛的行业起到一个规范、指导、约束、整顿的作用；另一方面，健全的法律体系能够增强受众的法律意识。例如，2020年12月23日发生的“辛巴直播带货假燕窝”事件，被广州市市场监督管理局通报处罚，对辛巴旗下公司和燕窝提供方公司分别处90万元、200万元行政罚款，并责令双方停止违法行为，同时全平台下架该品牌燕窝产品，封停辛巴账号60 d。广州成立该事件的专案组进行行政立案调查，说明国家对网络违法违规事件非常重视，也是国家大力规范网络风气的一个好的信号。

3.2 加强新闻类短视频的推及，防止过度导向娱乐化

《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，短视频平台用户渗透率前10名的App中，娱乐性质或者围绕娱乐为核心内容展开的App占了8个，且不同领域专业短视频内容涉及财经、电商、搞笑娱乐、军事、科技等方面，其中搞笑娱乐的占比最高[7]。娱乐扎堆出现、视频内容同质化严重、缺乏个性化特色成为当前短视频平台的通病，而解决这些问题有效的途径就是平台加强对新闻报道短视频的推及，转移用户的注意力，同时这类文娱媒体具有很强的舆论导向宣传作用。一方面，正确引导社会舆论导向，能够提升平台的公信力和影响力；另一方面，积极传播健康正能量的视频内容，能够大幅度提升视频内容的质量。加强新闻类视频入驻平台的发展首先要打造专业的新闻平台，如人民日报和央视新闻就是典型的成功案例，在抖音平台上粉丝量均超1亿；其次新闻做好专业细分，精准定位做出自己的特色。

3.3 加强视频内容的培养，提高市场转换价值

在这个互联网信息爆炸的时代，信息繁杂且传播速度快，用户在利用碎片化时间切换多个平台观看短视频。平台从拓展用户数量规模逐步倾向于对用户注意力价值的挖掘，争夺用户的观看时间成为竞争的重点。因此，短视频App的首要任务就是要加强对内容的培养。平台上的内容应该将UGC和PGC相结合，对于GUC(用户原创内容)来说，其缺点就是不够专业化，传播速度慢，价值转换较低，但有很强的社交特色；而PGC(专业生产内容)社交特色不突出，竞争力不足。“PGC+UGC模式”的运用一方面可以利用UGC的自身优势吸引用户的注意力和常驻率，培养用户使用该平台的习惯和偏好，在形成比较稳定的关系后，变为PGC打下了用户基础，而发挥PGC团队创造专业化能力，为用户提供优质的内容。专业、细化的内容始终是用户追求的核心，也具有更大的传播价值和商业变现转化价值，这对平台培养用户的忠诚度至关重要。

3.4 加强技术研发和应用，重塑新型盈利模式

随着互联网技术的发展，“5G+AI”方式的技术赋能将会对社会发展和经济进步进行变革和颠覆。盈利模式的创新会促进平台的资本原始积累，而资本反过来会推动技术的革新和研发，反哺内容生产和精准分发[8]。首先，内容的高效和精准基于大数据、云计算等技术。平台可以利用大数据驱动将粉丝划为潜在用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户从多个维度进行画像和分析，筛选目标群体做精准推销，实现内容和用户喜好高度匹配。其次，紧跟人工智能的浪潮，AI技术运用在短视频领域也应当重新被思考。人工智能技术一方面承担着信息检索和过滤的任务，后台依据算法(如搜索关键词、浏览类型视频的时长等)进行视频推送；另一方面，运用“人机协同”的模式让人工智能参与视频内容的制作，如视频的自动美颜、剪切、根据内容自动匹配背景音乐、字幕的自动识别与添加、素材的搜集等。将技术融入内容，提高内容的感染力、吸引力和科技炫酷感，让视频内容产生持续的生机活力。