浅谈动态图形设计广告的故事空间

姜在新 严川吉雨（齐齐哈尔大学 美术与艺术设计学院，黑龙江 齐齐哈尔 161000）

动态图形设计英文名称叫做Motion Graphics，它是存在于平面设计与动画设计之间的一种设计形式，通过电脑技术将静态化的图形进行动画化实现。随着动态图形设计理论的不断发展，空间叙事学理论逐渐被引入动态图形设计之中。空间叙事学打破了传统艺术作品研究中只局限于时间的限制，开始研究画面空间的表达形式与传达方式。龙勇迪博士在《空间叙事学研究》中将艺术作品的空间分为故事空间、形式空间、心理空间与存在空间。故事空间是一部作品中最基础的组成单元，它被认为是每个事件的发生场，一部作品常由一个或者多个故事空间组合而成。对于动态图形设计而言，视频进程中所有的成组的视觉呈现就是故事空间的投影。对故事空间特征的探索可以使我们更好的去了解零散的图像元素背后的象征与符号意义。我们在此结合米克·巴尔的空间特征理论，对动态图形设计进行进一步分析。

动态设计广告在制作中有很大程度是受到广告主与受众的消费理念所制约，对于广告主而言动态图形设计的故事空间往往是以产品为中心，设计师通过空间的组织来对广告主的产品与理念进行描述与传递，对于受众来说迎合其消费心理，才能实现广告效能的转化。米克巴尔认为，视觉与文学作品的空间主要是由图像符号所构成，空间的设计者是通过设计需求来进行符号的选择。所以从其理论出发，在我看来动态图形设计中的空间可以分为理性、感性、与意识形态传达这三种空间形式进行研究。这三种空间有着明显特征，并且承担着不同的作用。

一、理性诉求影响下的空间形式

动态设计的理性诉求，组成了其最基本的空间形式。广告主希望通过设计师的手将产品的优势尽可能的表现出来，那么对产品的解构就成了一种重要的手段。设计通过对产品进行正面的描写，进行产品卖点的铺陈，那么与之而来的空间便随之形成。在动态设计中描写产品的空间常常带着 “时间零” 的属性，在介绍产品的空间汇总时间是定格的，也就是这种空间之中很难感受到时间的流逝，让观众感受不到时间的压迫从而可以更加轻松的去进行观察。在元素的选择之中，动态设计广告对这种空间常常进行了简化的处理用极简的背景，衬托产品极致的细节。就比如《joyoung S5 steam cooker》在这则广告之中，使用了大量的理性空间，通过光影与材质来刻画产品的结构与细节。受众可以清晰的感受到产品的外形特点、产品的材质、产品的功能。

在另一方面，通过场景结构，元素的选择，人物的行为让观众很直接的了解了用户需求。这也便是广告文本中 “反向压力” 的设置，就是在观众阅读时给观众设置一个需求陷阱，将产品的功能性放置在其中，给予了一种观众一种强大购买需求，也达成了一种购买指令。我们用《woolmark》这一个三维动态设计广告进行举例。这是一个羊毛制品品牌的广告，我们能看到在片段的开头的空间中看到各种场景之间不断地切换，这种空间不是随意选取的，是在短片之中给予了情节的推进的作用，制造出了一种产品使用语境。直白的展现了客户痛点，那么当人们有了羊毛制品之后，人们的生活变得更加的美好。这种形成逻辑的消费动因成为动态设计的情节推动的助力器。

二、感性诉求影响下的空间形式

除了理性诉求形成的空间，动态设计的空间之中也包含了大量感性诉求。这种空间形式主要是通过空间形成情感的传达，从而反映产品本身的感情属性，增加产品的附加意义。在这一类动态设计广告之中，往往会建立强烈又丰富的空间意向，试图与消费者达成情感上的统一。在这类广告中，空间会表现为一种想象力的视觉表达，是感情投射下的一种创意合集。通过设计师的理解来进行动态化的演绎，形成了一种符号化的空间，是由受众的视觉感知通过格式塔的形成进行的心理感知的补充。当广告的情感与受众相契合的时候，受众的购买概率也会大幅度的增加。在广告动态设计广告中往往都是积极或中性的情感体验，浪漫、快乐、轻松、静谧。所以在空间构成之中这种情感是通过颜色、动画来进行外化。当观众看到动态设计广告的同时也能感受到广告本身传递出的情感，这种情感会形成一种记忆点，在购买时这种情感会被唤起，增加了消费者的购买冲动。就拿美年达2019 芬达的Mess With your Senses 来讲，其广告就是围绕用户的情感体验来进行叙事的，其用了高纯度的色彩，夸张的造型风格，外化的情感符号，强烈的运动的风格来进行情感的表达。这种极具张力画面表达带来的是，当用户在饮用时会联想到这样样欢乐的画面，从而在使用产品同时有着更加丰富的体验。

Mess With your Senses 视频截图

其次，在现代消费观念下，产品生产者已经不单单是满足消费者物质体验，他也同样的需要在产品体验中加入情感附加。他们的购买行为也不仅仅是因为物质需要，有很大一部分是受到了非理性的购买冲动驱使。空间形成的消费情感也影响了动态图形设计的空间形式。随着消费主义的逻辑形成，空间便不再是一种陈述而是一种商品符号，变成了一种消费号召。空间的形象也变成了消费地位外化的一种表现。当动态设计广告与消费者产生情感暗合时，也就成为了一种新的推动力。比如兰蔻的Lancome New Year 这则动态设计广告，在开篇就在空间中通过折纸动画呈现了一座埃菲尔铁塔。埃菲尔铁塔在日常的电影文学中，成为了一种“时尚”“浪漫” 的文化符号表达，随后出现的宫殿、烟花也是给产品营造出一种奢华的格调。当受众有对这种生活的憧憬，对时尚的喜好之时，这种符号也成为了受众内心情感的催化。当观众购买其产品时也会将自己的爱情、品味、社会地位与产品联系在一起。

三、意识传达诉求影响下的空间形式

商业广告有时不仅仅局限于宣传产品的本身，如今越来越多的广告主开始从品类教育转向品牌建设。由于观众的审美知觉不断的提升，如今以产品为视觉中心广告对观众的刺激在不断削弱，如果将叙事重心停留在产品本身，观众很难有继续完成阅读的动力。而意识形态类的广告能更好的规避这一类的风险。这种广告往往伴随着企业的核心价值，它不再介绍产品本身的特性、效果这一方面，也不再着力于如何提升消费者对产品本身的购买意愿，这些广告主开始通过广告消费者进行如人文观念、设计理念等品牌意识形态的传播，意图改变其消费观念。在广告设计中具体的形象常常被符号化，通过符号的组合来诠释商品自身的意义。

由于动态设计本身的含有抽象传达特性，给予了设计者更大的自由度。意识形态便于更好的进行传达。在苹果动态图形广告Designed by Apple 中，其广告就已经摆脱了产品属性的束缚，开始向观众进行设计理念的教育。在这则广告通过文案与抽象图形动画进行理念传达，告诉观众其品牌是如何专注、极致、与众不同。比如当谈到：“busy making everything（每个人都忙着做一切）”。在空间中文案结合画面，错综复杂的点线不断交错出现，图形复杂却又有着秩序，表达了忙碌的意思，又展现了每个人都是循规蹈矩工作，众多的点不断出现还代表纷繁的事物。又或者当谈到：“focus（专注）”在与上一个镜头中，设计师模拟了掉入大海的感觉，给人一种大海捞针般的茫然之感。最后在 “focus” 表达上运用相机对焦的过程般的模糊，又给了一种万里挑一的图像意义。通过这些手法，观众能对苹果提出的抽象设计理念有着更好的理解，并且了解了苹果制作产品的初衷。

广告的故事空间构建，影响着受众的消费选择。我们通过广告向受众传达着产品的设计理论，情感体验与意识形态，通过各种视觉空间来影响受众的消费心理，当广告与消费者的心理预期相匹配时观众便会认同品牌文化，从而进行消费行为。另外，广告也是商品价值一个组成部分。动态图形设计的空间研究近两年成为越来越多学者研究的话题，其故事空间的形成绝不是毫无依据的，而是在广告主与受众的双重影响下形成的。我们通过分析得知动态设计广告中的故事空间主要是通过理性诉求、感性诉求与意识形态诉求所共同构建，他们各自发挥着各自的作用，并且共同组成一部完整的广告。通过将设计中空间符号意义与受众心理进行有机结合，我们可以更好的了解到动态图形设计广告中的空间性，从而更好的维系与受众之间的情感，从而实现广告的有效转化。