中国传统吉祥纹样在品牌衍生包装设计的应用

徐梦丹 白华龙

摘要：本文通过对中国传统吉祥纹样的含义寓意和审美特点进行了剖析，并根据现代品牌的衍生包装趋势，阐明了吉祥纹样在产品包装中的主要原因，以及在现代时尚美妆产品包装设计中的重要意义。以推广我国的传统民俗文化，并增强品牌及衍生包装设计的传统人文性、民族性。在品牌及衍生包装产品设计中加入传统吉祥纹样元素，以提高品牌包装本身的艺术附加值与设计质感，从而增加中华民族传统纹样的知名度，增强人们的民族文化自信心，并传承与弘扬富有民族传统艺术价值的食品包装设计。

关键词：传统纹样  文化设计  包装设计

一、中国传统吉祥纹样概述

中国传统装饰艺术中吉祥纹样是不可或缺的一部分，出现于商周，在宋代广泛流传，到明清时期达到鼎盛，经过岁月的沉淀使之有着深厚的生活基础和群众基础。其题材来源于自然万物、民间谚语、吉祥语言和神话故事等，将题材与艺术充分融合，使之广泛地应用于建筑、织绣、瓷器、印染、雕塑和各种民俗艺术中，正是因为吉祥纹样来源于生活，所以说吉祥纹样是一种通俗易懂的大众文化。吉祥纹样种类分为：“福”吉祥纹样、“禄”吉祥纹样、“寿”吉祥紋样、“喜”吉祥纹样、“财”吉祥纹样、“瑞”吉祥纹样等。吉祥纹样形象巧妙地利用图画描绘的吉祥文字，和人物、走兽、花卉等各类祥瑞形象，并通过借喻、意象、谐音等各种表现手法，充分赋予各种祥瑞纹样以祥瑞美好的传统含义，寄托着长久以来中国人民对幸福、长寿、欢乐等的各种祥瑞美好愿望，体现了中国传统民风民俗的独特之处。例如"喜上眉梢"，自古以来，"喜"字都是用来表示愉快心情的，中国素有的"喜"字情结，促使人门用它代表全一生中全部的祥瑞与幸福，这是“喜”被人们作为五福（福、禄、寿、喜、财）之一的缘由。"喜"字有二个图符，依次是"禧"和"喜"。"禧"字多用作例如春节等节庆场所，表示凡事顺心、万物如意之意。"菖"字，又称"双喜"，更多用作婚嫁场所，表示结婚吉祥如意之意。纹样"喜上眉梢"为喜鹊站在梅花枝梢，古代常常以喜鹊当作喜讯的标志，《天元开宝遗事》中云："时人之家，闻鹊声皆可为喜兆，故谓喜鹊报喜。"所以喜上眉梢，即喜事将要到来的含义。又如："龙凤呈祥"，纹样为一龙一凤，"龙凤呈祥"出自汉代孔鲋的《孔丛子记问》："天子布德，将致太平，则麟凤龟龙先为之呈祥。"通常都是指与吉祥有关的喜庆故事，也可能泛指夫妇间比翼双飞、恩爱相随，所以这种纹样多也常用于喜庆婚嫁中的喜事。

二、中国传统吉祥纹样应用于产品包装的重要性

在我国的传统美术装饰文化发展中，吉祥纹样占有了十分重要的地位，这是因为它凝结着中华民族对待生命的丰富心态和鲜明的时代审美方式，有着特殊美学价值。自古以来，"吉祥"二字一直都是人类在日常生活中的一个精神追求，在中国悠久的艺术文化长河中，人类通常喜爱将"吉祥"涵义的事物视觉化，以具体的形象来表达对“吉祥”的憧憬和对美好生活的祝愿，吉祥纹样经过岁月的沉积，既体现着人们对于美好幸福生活的追求，也凝聚着中华人民的精神内核，随着吉祥纹样的发展不断继承与发展，吉祥纹样被广泛使用，出现在人们日常生活的各个角落中，而在当今社会产品包装设计首当其重。如今随着中国传统文化的不断崛起，吉祥纹样运用于产品包装设计有利于对中国传统文化的更进一步的传播与发展，可以更好地实现生活走进艺术，艺术融于生活的理念。在此之外，中国传统吉祥纹样在当代的产品包装装饰设计中也更具有独特的现代艺术表现价值与文化精神蕴含内核，能赋予产品包装吉祥美好的寓意，符合人们追求与“吉祥”的生活态度。与市面上一般的产品包装设计相比，应用中国传统吉祥纹样的产品包装设计更具文化内涵，吉祥纹样色彩多于明亮鲜艳，视觉冲击力强，更能吸引顾客的眼球，能促进人们的购买欲望。中华民族是一个注重礼节的民族，附有“吉祥”寓意的产品包装设计，能更好的表达出对他人美好祝愿，比起普通的产品包装更有深意。现代化的产品包装设计融入了独特的东方文化设计元素，能够促使其本身更加的富有东方民族性与具有东方古典化的韵味，在给现代人们生活带来增加美感的乐趣同时，传承的是中华民族的传统文化传承精神。把富有我国民族特色的传统纹样融合在现代产品包装设计中，可以为品牌包装增添新鲜的时代感与活力，并能有效提升产品的文化和商业上的价值。

三、中国传统吉祥纹样在美妆产品包装设计的应用

吉祥纹样融入美妆商品包装设计作为当今市场的一种难以抗拒的趋势，更多的设计师也开始把具有民族特色和东方经典神韵的中华传统纹样加入其中，促使中国本土厂商在国际品牌中有了差异化的竞争优势，在时尚美妆商品包装设计中，适当加入了一些传统吉祥纹样，使之能以独特的经典东方神韵吸引广大消费者，让丰富的中华文化传统与其形成情感共振。花西子七夕定制版的并蒂同心妆匣，运用荷花来表达永结同心的爱情“陌上开花，可缓缓归矣”，通过荷花的吉祥纹样描绘了吴月与王钱镠以花寄托相思之情的浪漫故事。莲花不仅有高洁的形象，其不同部位也均有祥瑞含义，比如："莲"通"连"、"连理"有"连理之木"、"喜结连理"之意;如"荷"通"合"、"合"，意味着"百年好合"、"和合如意";"藕"谐音"偶"有"佳偶天成";莲蓬则形容"多子多福"，"连生贵子"，所以莲常被人们当作代表婚姻生子的祥瑞物。使用浮雕的工艺手段来表现荷花纹样，让整个包装设计看起来更加的精致，在太阳光下波光粼粼，体现了通透的大自然之美感，同时有着天然之美、清新之美、优雅之美，所以，在时尚美妆的商业包装设计上，设计者们总会把传统纹样中所蕴涵的审美情趣和价值观加以拓展，以增强设计效果。好的包装设计是和民族文化紧紧相连的，它不仅仅是一种包装设计，更是一种代表民族文化和时代的明信片。我国的现代包装设计需要与新时期衔接发展，同中华民族优良的传统文化相结合是发展趋势。由于我国传统纹样内容的丰富、多样化，是反映中国民族特色，表现中华文化内容的良好渠道，所以，在实际的产品设计过程中要与时俱进，把中国的传统纹样融合为现代设计观念与手段，从而创造出适应现代要求的包装设计。因为唯有如此，才能增加商品的社会价值，并使得人们进一步地去重视它、认识它，从而增强了产品自身在包装设计的基础附加上更具市场竞争力。

总而言之，吉祥纹样一种非常具民族性的设计语言，它始终以丰富文化内涵和雅俗共赏的特征在现代包装设计中占据一席之地。对于现代品牌衍生包装设计，应把握吉祥纹样的核心精神与文化内涵，推陈出新，与现代审美发展相结合，打开设计新思路。包装设计者应该学会将与中华传统纹样有关的色彩、形态和寓意加入到中国品牌包装设计中，创造出富有民族特色的设计。吉祥纹样具有强烈的中国民俗情感与历史人文印记，代表着中国人民对美好与幸福的精神向往。将中国传统纹样艺术和国内品牌包装相结合，打造出独特的中华形象，既能够使增强中国人的民族文化自信心，又能够让人民群体之间形成精神共振，也能够将中华优秀传统文化的传承。

（南京工业大学浦江学院大学生创新创业训练计划项目资金资助，项目编号PJ20211390558）