城市形象传播：从规模性宣传到渗透式传播

短视频出现之前，城市标签多是由地方政府主导，集中来自旅游、传播、历史、文化等方面学者的智慧，共同拟定出一个城市的象征性标签，然后动用各种传播资源，花掉不菲的宣传费用，甚至不惜因此建构事实上的标志性建筑，让这个标签亮起来。但现实是，这样的形象传播效果并不尽如人意。

因为不管是我们生活的真实世界，还是我们身处的传播世界，都发生了巨大变化。原来的城市形象传播，是一种规模化的政府宣传，城市的管理者是主导者，请大导演、大明星，拍个大宣传片，然后组织资源去传播。现在的城市形象传播，是一种个体化的随机性传播，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、天南地北到城市旅行的游客……每个人都可以举起手机随手拍摄、即刻传播，城市形象被每个人传播，可能在不经意间突然爆红。

按照传播学理论，新传播技术催生了新传播形式，赋予了个体前所未有的传播能力和传播资源。城市形象传播，由原来的广场式大宣传，变成了场景式个体化传播，人们很少再有耐心看完导演好的城市宣传片，而是在指尖上翻看各个城市“人间烟火”的现场表演。城市也不再是钢筋水泥、标志性建筑组成的跟公众有距离的所在，而是有生活、有温度、有情感的零距离场所，城市百态显示得淋漓尽致，市井生活呈现出不同城市的别样姿态。画面不一定精美无比，记录却一定是实实在在。

这是城市形象传播在短视频新势力下出现的新景象。在这个新景象中，城市形象从规模性的宣传变为渗透式的传播。由知识渊博的专家和严肃认真的组织机构设定的城市形象宣传，变成了指尖上分享式的娱乐性传播。城市形象宣传的宏大话语，变成了社会传播的个体话语，一个个短视频，由于公众个体的介入，产生了一种强烈的感染力。由街道、高楼、标志性建筑等构成的“千城一面”，在声音、影像、文字的融合中，夹杂着慨叹、震撼、享受、新奇的情感代入，一个个城市形象鲜活起来，变得更加真实、更具温度、更有号召力。当然，城市形象的传播渗透，还可以出现在电影、电视剧等影像之中，就像最近某春节档电影塑造的山城重庆，让公众看到了重庆的迷人魔幻之处。

整体而言，由新传播技术催生的短视频新势力，让人时时刻刻感受着一个个日新月异的城市。以短视频为代表的新传播形式，更新了城市形象的传播主体、传播渠道、传播内容、传播样态，以及日益挑剔、永不满足的受众，一个城市的文化、历史、活力、生命力在触手可及的短视频中生活化、个体化、立体化。