后真相时代高职院校舆情传播特点及引导策略分析

孙艳泽

(青岛职业技术学院 党委宣传部，山东 青岛 266555)

后真相时代，新闻舆论的格局发生了巨大的变革。传播学家麦克卢汉所提出的“媒介即信息”理论在新媒体时代的适用性愈加凸显。泛娱乐化倾向的出现、消费主义思潮的泛滥和新媒体的强势崛起在潜移默化地影响着受众的媒介使用习惯和信息获取偏好，也影响着高职院校的网络舆情引导力。

一、高职院校网络舆情传播现状

(一)传播主体层面

普通公众的话语权因后真相时代的影响在媒介传播场域中得以赋权，打破了传统媒体时代自上而下的单向度传播局面，造就了“传受共同体”。在观点表达的过程中，客观事实与主观情感“裹挟”，情绪表达与理智判断“和解”，情绪表达逐渐让位于客观事实。高职学生群体思维活跃，享有天然的媒介使用接近权，具备一定的媒介素养水平，获取信息、表达观点的渠道畅通，表达意愿强烈。与此同时，高职学生社会实践经验不足，社会阅历较少，价值观尚未完全成熟，认知水平、理解能力有待提高，对网络信息的理解存在一定偏差，特别是在网络舆情发生时，容易发表一些情绪化观点，形成非理性表达。

(二)传播内容层面

数字传播时代，信息传播渠道更加广阔，信息传播主体愈加多元，海量信息源源不断地聚合，造就了“众声喧哗”的信息超载时代。大数据引发的注意力稀缺和信息量过载两大困境，改变了公众的信息消费模式和媒介生态环境。算法推荐采用大数据技术，收集、分析和研判用户的信息获取偏好，并以此为根据向受众推送其感兴趣的个性化信息，看似解决了用户需求与海量信息之间的矛盾，实则强化了技术主宰地位，以“安慰奶嘴”方式将受众置于算法所编织的单一的信息网之中，受众极易陷入信息茧房之中。高职学生是社交媒体受众群体的重要组成部分，微信、微博、QQ、论坛等社交媒体平台是其发表观点和态度的主渠道。在社交媒体信息窄播环境下，相仿的年纪、相似的教育背景、相近的兴趣爱好和相通的价值取向，容易造就“学生圈子”，带来人群分化，形成同质社群。学生身处于信息茧房之中，发声成本提高，回声室效果扩大，久而久之顺从于单一信息现状，满足于媒介单向度的教化。

(三)传播媒体层面

后真相时代，学生面对的传播媒介不仅仅在于学校构建的“两微一端一抖”的官方媒体传播平台，社交媒体平台因其交互性强、传播速度快、操作简单也日益成为学生获取信息、发表观点的渠道。当下，少数高职院校的官方媒体仍然习惯于以传统的说教方式进行宣传，对学生的吸引力逐渐降低。社交媒体主动联系生活，贴近实际需求，内容具有趣味性和话题性，更容易成为受众寻求发声、表达诉求的主渠道，个体的情绪通过网络渠道化为灵活、多样的内容表达。网络媒介的开放性和匿名性在一定程度上激发了高职学生的表达欲，增加了其熵值。高职学生社会阅历较浅，在接收到舆情信息的时候，会基于“选择性接触”的方式，对信息进行整合、转发、分享，并容易受到媒介的单向度影响。

(四)传播效果层面

学生群体属于互联网“原住民”，基于朋辈群体的特点，在面对高校舆情事件时很容易产生共情，形成一致的观点和态度。学生群体中的意见领袖会起到较强的引领作用，影响舆论走向。在舆情事件中，个体在对信息进行感知、接受、判断时，会不知不觉受到群体的影响，在网络匿名化、即时化、去中心化的背景下否定个人的主观判断、理性思考、积极表达，趋向于在个体交互中相互感染、彼此模仿，造成了一种从众现象。

二、高职院校网络舆情传播面临的问题

根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中手机网民规模达8.97亿，比例达99.3%。在网民群体中，学生占比26.9%，20—29岁网民占比21.5%。高职院校有着与普通本科院校不同的人才培养模式，承担着高等教育和职业教育的双重任务。高职学生在网络信息技术方面存在着“数字鸿沟”，“媒介素养”也良莠不齐，给高职院校的网络舆情引导带来一定的挑战。

(一)网络舆论场域模糊

在涉及学校重大事件报道时，学校不同网络媒介平台往往会发布相同的内容，以保持宣传立场的一致性，在一定程度上导致了信息流动互补性较弱、媒体矩阵响应联动效果式微、不同网络传播平台脱节等问题，在某些议题、热点上重视不够，回应不及时，沟通不流畅。不同传播平台存有一定的差异性，以微博和微信为例，微博具有内容的微型化、传播的移动化、交流结构的开放化和传播信息的碎片化等特点，一旦微博上出现与高职院校关联度较高的话题，很容易以裂变式的传播速度，成为公众话题。学校官方微博作为对外发布信息的主要窗口和平台，具有较强的大众传播属性，对于信息的及时更新、传受的有效互动有着更为明显的要求。学校官方微信作为学校网络发声的“喉舌”，在某种意义上是传统媒体传播模式的回归，发布的信息需突出亮点，进行优化，深度挖掘核心议题，保持吸引力。微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交媒体平台打造的“民间舆论场”打破了传统的传播格局，高职学生是其原住民之一。在“注意力稀缺”的时代，“民间舆论场”以其情绪化、主动化的方式传播热点话题，吸引着众多学生群体，网络舆情被“民间舆论场”的“主流观点”所主导，场域模糊，舆情发展呈现多极化态势。

(二)网络舆情传播偏向

依托于社交媒体而生的后真相时代，塑造了一个重返“部落社会”的网络舆论生态。正如哈罗德·伊尼斯所言：“媒介或倚重时间或倚重空间，对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”。[1]在“人人都有麦克风”的社交媒体生态中，时效性成为信息传播的主要参考因素之一，“脱域”的传播空间已成为信息传播寄存的媒介空间。在此背景下，产生了网络舆情传播的时间与空间偏向。网络舆情传播的时空偏向使得时效性强、情绪化的观点成为更易于接受的舆情信息。高职学生具有相似的价值观念、兴趣爱好，态度和情感往往会向同一方向发展，在本质上为同质性群体，他们既是网络舆情信息的消费者，也是舆情信息的生产者。在后真相语境生态下，海量信息对学生的媒介处理能力是一次全新的考验，他们被置于“强关系链”的网络舆情互动中，裹挟于“部落化”的群体中，少数人的观点会趋于沉默，多数人的观点会“声势愈大”，情绪先于理性的表达容易在群体中先传播开来，通过共享、转发、评论、扩散等成为群体中大多数的意见。桑斯坦在《信息乌托邦》一书中指出，群体可能助长轻率的一致以及危险的自我审查，因而不能综合信息、扩大讨论的范围。在高职学生的社交圈层中，网络舆情传播偏向的作用会导致情绪化的观点成为“主流观点”，“沉默的螺旋”作用于群体中的学生个人，导致他们会附从于大多数人的意见，观点的传播趋于同质化，最终演化为网络舆论的“风向标”。

(三)网络舆论焦点反转

网络舆情不是个别学生的个别意见，而是学生群体作为一个整体所表现出来的态度与意见的综合状况。在高职院校舆情引导过程中，网络舆情管理的重点多放在“意见集散地”的某一个点上，这个点多源于“意见领袖”“权威代表”，而忽略普通群体的意见，这些群体中的“长尾”在网络舆情发生时，隐含的意见与情绪会被催化，“意见领袖”“权威代表”所进行的理性、严肃的商讨与辩论会被“长尾”群体情绪化的观点所取代。在这种语境态势下，传播主体特别是“长尾”群体，除了是信息的接受者外，也是“利益相关者”，发表的观点既可能是理性思辨式的评论，也可能是负面情绪的宣泄。他们会基于“选择性接触”的方式，对信息进行整合、转发、分享，学生个体之间的人际传播逐渐转化为群体传播，最终会波及社会大众。随着舆情的发展与沉淀，高校网络舆情反转事件时有发生，也造成了高校网络舆情传播的复杂化。

(四)网络议程设置被动

议程设置是指大众传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。[2]在大众传播时代，议程设置权往往掌握在少数精英阶层手中，议程设置对舆情的产生发展起到重要作用。在网络传播时代，网络议程设置权从精英阶层移到普通受众手中，每位网民既是议程的设置者，又是议程的参与者。随着后真相时代的来临，网络舆情处于第三种现实，即基于事实而又偏离事实的情绪化现实，社交媒体平台自然而然成为了碎片化信息的集散地和情绪化观点的扬声器。在第三种现实中，议程设置的意义被削弱，多元的舆论主体、表演式的表达内容让网民很难去信赖所谓的权威观点和意见领袖，网民更多在情绪化的自主表达中，寻找“志同道合”“观点一致”的“朋友”，以精英阶层为主导的意见领袖逐步转变成以普通民众为聚焦的新意见领袖。在高职院校的网络媒介生态环境中，议程设置权不仅掌握在威望颇高的任课教师、能力突出的学生骨干、知识渊博的专家教授等不同领域的权威者的手中，普通学生群体亦可主导一个网络事件的走向。在网络事件发生的“第一时间”，忽略新意见领袖的“议程”设置需求，不能回应学生的信息所需，会引发学生自主通过非官方渠道获取信息，非官方渠道信息得以活跃，进一步导致议程设置的主导权移给普通受众，使得网络成为了“众声喧哗”的舆论场。

三、后真相时代高职院校网络舆情引导策略

(一)融合“中央厨房”模式，打通“两个舆论场域”

“中央厨房”是指在传统媒体转型过程中，通过内容集约化制作实现信息的多级开放，以提高传播效果，节约传播成本。[3]高职院校需探索“中央厨房”模式，打破原有的“分散的、封闭的、孤岛式”的媒体矩阵态势，结合学校官方网站、微信、微博、抖音等新媒体资源优势和运营特点，探索适合于高校话语体系的“中央厨房”模式，对不同新媒体载体进行差异化分析，利用不同媒体平台优势，实现网络舆情引导作用“最大化”。在媒介融合的基础上，厘清学校官方媒体营造的“官方舆论场”与非官方渠道的“民众舆论场”，以更加宽容的态度，将民间舆论场所持有的情绪化、主观化的表达纳入到观点事实的陈述之中，在“中央厨房”模式下，从官方角度进行宏观关照，以多元的形式对“民间舆论场”进行回应、引领，寻求“官方舆论场”与“民间舆论场”在情感、态度、倾向上的交汇点，实现“两个舆论场”的交叉、共鸣，凝聚网络舆情引导的核心力量，精准发力，有效引领。

(二)填补“数字鸿沟”，提高学生媒介素养

新媒体技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平、“新沟”又不断出现。面对这种局面，如何平衡“信息富有者”与“信息贫困者”是高职院校填补“数字鸿沟”的重要途径。“数字鸿沟”归根到底是“知识沟”与“信息沟”的问题。一方面要充分利用学校官方网站、微信公众号、微博、抖音等媒体渠道，及时、有效、真实、主动发布信息，树立媒介平台的权威性，提高师生对官方媒体的认可度、认同感，填补“信息沟”，加强对网络信息的审查、过滤、把关，引导网络舆论向积极方向发展；另一方面要提高师生对网络信息的理解和判断能力，加强“媒商”培养，作为传者要从源头上正确选择信息、理解信息、反映信息，做好个人的自我“把关”，作为受者要提高网络信息研判能力，培养理性思考能力。要理性看待问题，客观发表言论，打造校媒与师生的“共通意义空间”，聚合网络正向“力量”，营造出网络理性“意见气候”。

(三)构建网络舆情预警机制，回应“长尾群体”需求

要加强技术研判。基于“大数据”时代的新媒体数据平台为网络舆情监测提供了便利。要通过“大数据”分析，对信息进行整合、分类、筛选，形成网络舆情动态分析，并根据“大数据”分析，充分利用现代化的舆情分析手段，全面掌握学校舆情动态，关注“长尾群体”需求，做到“早发现、早研判、早引导、早处置”。要加强制度支撑。建立高职院校舆情应对机制，针对实际情况，制定可操作性强、有针对性、科学引导的应急预案。基于官方媒介的权威性，高职院校可设置固定的新闻发言人，明确网络舆情引导要点，及时、公开、透明地对新问题、新情况、新动态进行科学回应和积极引导，通过新闻发言人的形象，积极疏导师生情绪，构建舆情发展的良性互动空间。要加强人才保障。要充分调动思政理论课教师、专职辅导员积极参与到网络舆情管理之中，根据高职院校网络舆情传播特点与规律，建设一支专业化的舆情检测队伍。要定期开展教育培训，提高广大师生认识和把握网络舆情的能力，并组织专职教师和网络舆情监测人员开设相关课程，从多个侧面、不同角度关注“长尾群体”的信息需求，掌握全校师生的思想动态，营造良好的网络舆情环境。

(四)培育意见领袖，强化网络议程设置

意见领袖在高职院校网络舆情的传播中发挥着重要的作用，通过意见领袖的观点引导、力量集聚、议程设置可改变网络舆论走向，达到答疑解惑、沟通感情的效果。在后真相时代，情绪与情感优先于逻辑，“以情绪带节奏”“以情绪带流量”现象时有发生，“感同身受”“身临其境”的共情召唤往往会以更快的速度调动起参与者的情感力量。当“情感”聚合为一种舆论导向，网络舆情随之形成。学生群体是互联网时代的原住民，话语权的平等化、表达渠道的多样化、媒体使用的高粘度大大增加了学生群体的表达欲。在“互联网+”时代，学生群体早已从被动的接受者转化为积极的表达者，他们借助于网络传播渠道，形成意见的整合，在这个过程中就造成了议程设置权利的下移、设置主题的多元化。高职院校面对网络议程设置时要充分考虑到意见领袖的舆论引导作用，对不同网络议题给予“显著性”报道，通过隐性的濡染和浸润传播，增强网络议题的号召力、感召力、吸引力。