“直播+电商”新型营销模式研究

2021-01-03 14:22
全国流通经济 2021年26期
关键词:李佳琦直播间主播

李 平

(广东省兴宁市高级技工学校,广东 兴宁 514500)

“直播+电商”新型营销模式的兴起受多重因素驱动,包括互联网信息科技的飞速发展、人们现代生活方式的改变、网络直播的自身优势等,但是无论何种原因,“直播+电商”都已经成为我国营销模式创新改革的必然趋势。基于此,我们有必要对我国目前的“直播+电商”新型营销模式进行深入分析,并总结之前发展过程中的不足和经验,探索“直播+电商”新型营销模式的未来发展之路,从而助推我国互联网营销以及经济产业的常态化创新,下面我们就针对这一目标展开研究讨论。

一、我国现阶段“直播+电商”新型营销模式探析

1.头部主播与明星大V强强联手

无论营销模式如何变迁,“人”“货”“场”都是不可或缺的要素,“直播+电商”新型营销模式也概莫能外。纵观我国现阶段“直播+电商”新型营销模式,可以发现三要素中发生最大变化的就是“人”,这里的“人”主要是指直播平台的头部主播。所谓头部主播,就是在网络直播平台具有巨大影响力的主播,他们不仅拥有庞大的粉丝群,而且自身的直播方式非常有特色,从而成为联结商家、品牌方、具体产品与消费者的纽带,头部主播的直播带货速度是非常惊人的。其实由头部主播主导而兴起的“直播+电商”新型营销模式的起点是基于网红经济的,但是早期的网红经济并没有渗透直播带货思路,所以网红经济的流量转化率相对而言比较低,直至“直播+电商”新型营销模式的遍地开花,才真正实现了流量的有效转化。通常我们在观看头部主播直播时,只能看到主播本人,但实际上主播并不是“单兵作战”,他们的背后大多都有非常专业的营销团队,负责设计策划直播内容和营销方案,一场看似简单的直播,蕴含着很多幕后人员的努力付出,比如主播话术的编排、人设的塑造、货品的选择、日常与粉丝的互动沟通、直播秩序的维护等,正是这些专业化的运作和营销,才能更好的吸引网络用户的注意力,使最初的素人主播晋级为拥有庞大粉丝队伍的头部主播,甚至是具有强大引流能力的IP主播。以往消费者购买产品关注的是产品本身的经济性、适用性和功能性,但是21世纪是一个感性的时代,随着人们生活水平的不断提升,现如今的消费者追求快乐消费,更加注重情感体验,他们在观看主播直播带货过程中,有时甚至并不关心产品本身如何、是不是自己需要的,只因主播人设符合自己的口味,就会下单购买,不得不说,头部主播本身就是一个具备超高粉丝忠诚度的品牌。头部主播自身已经具备如此大的网络影响力和带货营销能力,但是“直播+电商”新型营销模式的运行形式不止如此,从现在的带货直播间来看,除了网红主播之外,明星、大V已经成为直播间的常客。明星、大V参与“直播+电商”新型营销产生的作用主要有三点:第一,基于明星、大V社会影响力的自带引流作用,吸引更多网络用户关注直播;第二,基于代言人的品牌形象传播作用,增强消费者和品牌之间的亲近感;第三,基于粉丝经济产生的销量提升作用,实现流量转化。在“直播+电商”新型营销模式背景下,头部主播和明星大V的强强联手,可谓是给直播营销注入了巨大动能,使产品销售和品牌传播效率产生质的飞越。除此之外,还有部分头部主播和明星大V还开发了属于自己的品牌和产品,借助自身的带货能力和影响力实现产品销量、自主品牌传播效率和流量转化率的进一步提升[1]。

2.场景化营销激发消费者购买欲望

上述我们谈到,营销模式基本的三要素是“人”“货”“场”,其实在“直播+电商”营销背景下,从前最重要的“货”的地位似乎有所下降,“人”和“场”的地位相对提升,这里的“人”是双向,包含直播者和消费者,“场”也由传统的实体卖场转变为只有方寸之地的直播间。从现阶段“直播+电商”新型营销模式的发展态势来看,其之所以能够产生较好的营销效果,主要得益于场景化营销激发消费者的购买欲望。场景化营销遵循的是以人为本的营销原则,深化了“直播+电商”新型营销体系中直播者和消费者双方作为“人”要素的主体地位,它主要是综合考虑消费者的心理需求和真实诉求,迎合消费者的实际需求为其打造线上消费场域,进而最大程度的激发消费者的购物欲望。营销模式场景化可以产生意想不到的营销效果,这也是“直播+电商”新型营销模式的魔力所在,受到这种魔力的诱惑和驱使,每个进入直播间的消费者都会不由自主的产生非常强烈的购物欲望。

比如,目前“直播+电商”新型营销平台上最热门的头部主播——李佳琦的直播间,他的直播间堪称场景化营销的典范。首先,从李佳琪直播间的主要角色来讲,包括他本人、他的小助理以及他的宠物狗,在产品营销直播中,经常会穿插李佳琦、小助理以及宠物狗的趣味互动,如李佳琦对小助理的“毒舌”,对宠物狗像对小朋友一样交流,等等,这些都是李佳琦直播带货场景中的亮点,平台用户认可、喜爱李佳琪的人设,以及对直播间内主要角色之间的互动津津乐道,自然会成为李佳琪的忠实粉丝,在这种条件下,产生购物欲望是自然而然的事。其次,在营销直播的核心销售环节,李佳琦不仅会为消费者详尽介绍产品的基本概况,还会亲自为消费者进行直播试用,如他最受追捧的口红直播,凭借着良好的外形和白皙的肤色,李佳琦将各色口红的上嘴效果呈现的非常充分,虽然是在线上的虚拟营销世界,但是消费者同样获得了极为优质的产品体验感。最后,李佳琦在营销场景中应用的带货直播话术也相当出彩,如“Oh My God”“买它!”等,不但一度成为互联网电商直播流行语,也是李佳琦个人的标签关键词和名片,通过李佳琦情绪和经典口头禅的双重介入,直播间的场景化气氛被推上高潮,消费者随之迅速进入购物状态,发布的产品链接在几秒之内被抢购一空,这就是当前“直播+电商”新型营销模式中场景化营销对消费者购物欲望产生的驱动效力。

3.“低价促销+一键购买”促进流量转化

从现阶段“直播+电商”新型营销模式的发展态势来看,我们不难发现,将直播与带货有机整合最突出的优势,就是显著促进流量转化,这也是近几年各大品牌方重点发展“直播+电商”新型营销模式的主要原因,品牌方正是敏锐的察觉到“直播+电商”背后的重大营销机遇,才对这一模式青睐有加。经过深入的分析研讨,我们总结了“直播+电商”新型营销模式提升流量转化率的两个根本原因:第一,低价促销的营销策略迎合大部分消费者的购买能力;第二,一键购买的消费形式使网络购物变得方便快捷。首先,从低价促销营销策略来讲,其实这一策略是零售行业发展不变的法则,与传统的线下营销模式一脉相承,长期以来,低价促销都是驱动消费者产生购买行为的主要营销途径。从目前几个大热的头部带货主播来看,不论是李佳琦还是薇娅,在直播带货过程中都是先出示价格低于线下的产品,在此价格基础上再进行大力度的打折或者用发放优惠券的形式变相打折,最终实现满意的促销目标。一些品牌方看中头部主播们的网络影响力和带货能力,都愿意给出非常低的产品价格只为薄利多销,甚至还有部分品牌方赔本赚吆喝,借助“直播+电商”营销模式为品牌和产品做宣传推广,这种宣传形式可谓是另辟蹊径,但是产生的推广效果是极佳的。其次,从一键购买的消费形式来讲,为了进一步迎合消费者的购物需求,目前各大直播平台都在不断优化用户界面。通常在直播间下方,主播及其团队人员都可以利用平台功能挂上产品购买链接,消费者从产生购买欲望到实际下单购买几乎可以实现同步,不但给消费者提供了诸多便利和优质的购物体验,消费者犹豫和思考的时间也会大大缩减,进而提高产品销量和流量转化率。除此之外,在一键购买功能的基础上,各大直播平台还设置了一键了解产品信息、一键与好友分享产品、一键请求好友代付等功能,这种简洁、直观、便利的消费形式不但可以进一步增强消费者的购物体验,也能显著加速流量转化,其营销优势是传统线下零售和线上电商所无法比肩的。

4.跨平台直播构建电商营销矩阵

从现如今的“直播+电商”新型营销模式来看,业内人士都在积极探索整合营销路径,并且取得了初步的实践成果,这既是传统直播经济和单一化线上电商到“直播+电商”由点及面的突破,也为“直播+电商”新型营销模式的进一步发展创造了更多可能。在整合营销理念实践过程中,直播间只是促成商品销售和流量转化的核心平台,但是想要获取最优化的营销效果,还需要依靠其他网络社交媒体以及线下媒体进行宣传造势,它们不仅是“直播+电商”新型营销模式的重要组成部分,也是带货直播间流量的不竭源泉,直接决定着品牌方产品以及直播平台、IP主播的曝光量。比如,拿头部主播李佳琪及其团队来讲,他们就是跨平台直播构建电商营销矩阵的先驱和佼佼者,在他们的营销矩阵中,几乎涵盖了目前我国最主流的几大新媒体社交平台,如微信、抖音、微博、小红书,等等,本身这些新媒体社交平台的用户和受众人群就非常庞大,加之李佳琦团队在每个平台、每天都会同步更新传递直播信息,或者在信息下方与平台用户、粉丝进行互动交流,不但改善了单一化直播间带货在信息传播上的局限性、解决了各个新媒体社交平台之间的信息孤岛现象,也能多角度向消费者传递产品信息、直播信息和促销活动信息等,既起到了良好的吸粉和固粉作用,同时又向带货直播间源源不断输送流量,从而为流量转化率的提升创造有利的先决条件。

二、我国未来“直播+电商”新型营销模式的创新发展方向

1.发展平台化运作模式,提升品牌自身营销效果

虽然近几年我国“直播+电商”新型营销模式的发展步入井喷期,取得了非常卓越的发展成果,但是社会经济局势是动态的,消费者的需求也并非一成不变,只有不断的总结经验、并积极谋求更创新的营销路线,才能为“直播+电商”新型营销模式打造一条可持续发展之路。诚然,目前借助头部主播的网络影响力和粉丝效应却是显著提升了品牌方的产品销量,但是在“直播+电商”新型营销模式发展的风口期,能够得到这种成果也不足为奇,如果立足于宏观视角,如果消费者的关注度和忠诚度只聚焦在主播个人身上,那么品牌方和产品本身的推广宣传力度以及营销效率将大幅下降,两者之间是此消彼长的关系。短期来看,这种发展趋势的弊病并不明显,但是如果放眼远景,势必会引发“直播+电商”新型营销模式结构失衡问题,也会给经济产业发展带来不良影响。基于此,想要实现“直播+电商”新型营销模式的长足稳健发展,构建平台化运作模式是势在必行的,一方面,可以提升品牌自身营销效果,避免带货直播成为主播的个人秀场;另一方面,也能均衡分配消费者的关注度和忠诚度,从而科学优化“直播+电商”新型营销模式结构。比如,平台方可以尝试脱离IP主播,自主搭建直播平台,还可以与其他平台方建立合作关系,通力打造一条完整的“直播+电商”营销链条,从而完善平台化运作模式,实现“直播+电商”新型营销模式的生态化发展目标[1]。

2.引入先进营销技术,优化消费者观看直播和购物体验

在“直播+电商”新型营销模式中,“人”“货”“场”是三大基本要素,而对于“人”要素来讲,又以消费者为最关键的主体角色,无论是现阶段还是未来,“直播+电商”新型营销模式的发展都应该遵循以人为本的原则,力求为消费者提供最优质的购物体验,这对营销技术的应用和创新提出了更高的要求。基于此,在为“直播+电商”新型营销模式开创更大发展空间过程中,各大直播平台和品牌方应该将发展重点聚焦于先进营销技术的引进和开发上,一方面,可以优化消费者观看直播和购物的体验,进一步促进流量转化;另一方面,也能以技术驱动“直播+电商”新型营销体系的改革和完善。比如,在未来的“直播+电商”营销过程中,平台方和品牌方可以积极引入5G、虚拟现实、物联网,以及人工智能等技术,减少电商直播的延迟、卡顿现象,利用VR、AR等技术为消费者打造更真实的购物场景,从而妥善消除线上直播电商营销消费者体验感匮乏的弊端,真正从虚拟步入现实,实现“直播+电商”新型营销模式用户体验感的全面升级。

3.设计特色化直播内容,增进消费者对品牌的情感

“直播+电商”营销虽然在模式改革上取得了重大的突破,但是其未来的创新发展方向绝不仅仅限于营销形式的改变,更为关键的是要持续优化直播内容,带货直播平台想要发力、想要出圈,除了重视产品选品之外,直播内容质量的优劣才是营销效果的决定性条件。基于此,在未来“直播+电商”新型营销模式创新发展过程中,无论是直播平台还是品牌方,都应该主抓设计特色化直播内容,以趣味化、创新化直播内容吸引消费者的关注度,才能从根本上增进消费者对品牌以及产品本身的情感,从而助推流量的转化以及品牌影响力的扩大。比如,直播平台和品牌方可以利用大数据和人工智能等技术,广泛调研消费者对直播内容的真实需求,紧抓社会热点和网络流行热点,融合自身的平台特征、品牌特征以及多元化的营销理念,有针对性的为消费者设计特色化直播内容,这样不但可以显著增强消费者对平台、品牌的信任度和支持度,也能在这个信息爆炸、内容为王的时代真正以优质内容出圈,还能打造独具特色的带货直播品牌、扩大营销体系的受众人群,从而达成吸粉、固粉的目的、铸就坚实的用户基础,使“直播+电商”新型营销模式发展的又快又稳。

4.开掘跨屏直播路线,实现“直播+电商”背景下营与销一体化

跨屏直播不仅是目前最热门的营销概念,也是“直播+电商”新型营销模式创新发展的必然趋势。众所周知,我国人口基数较大,虽然网络用户日渐增长,但是仍然有部分人青睐传统媒体和线下消费。跨屏直播从本质上来讲,就是利用移动互联网技术消除线上直播带货平台和线下媒体、实体店之间的壁垒,从而进一步扩大品牌影响力和营销覆盖面。基于此,在新时期“直播+电商”新型营销模式创新改革过程中,各大直播平台和品牌方应该积极吸纳先进的营销概念,大力开掘跨屏直播路线,一方面,可以使品牌和产品信息更加精准的传递给不同场域的消费者、提升品牌知名度与销量;另一方面,也能构建跨屏全覆盖的营销模式,从而真正实现“直播+电商”背景下营与销的一体化目标。比如,平台方和品牌方可以和电视媒体建立合作关系,建立线上、线下直播矩阵,开创跨屏形式的“直播+电商”营销新模式,不但可以实现新型网络直播带货媒体与传统媒体的无缝对接,也能让“直播+电商”营销模式和品牌影响力产生质的飞越。

三、结语

总而言之,“直播+电商”新型营销模式的兴起,不但给我国社会经济效益的提升注入了巨大的动能,而且引领我国营销产业真正迈入了“互联网+”时代。基于此,我们应该深入分析“直播+电商”新型营销模式发展现状,明确其运营内容、原理和优势,同时总结经验和不足放眼未来,结合社会经济以及互联网科技的变革局势,探索更多可持续发展路径,从而实现“直播+电商”新型营销模式的创新与突破。

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