广告策划与市场营销的关系及二者有效整合的措施分析

姆巴拉克·夏尔皮丁

（新疆大学新闻与传播学院 新疆·乌鲁木齐 830000）

0 引言

目前，大部分企业在发展阶段都会将注意力放在完善营销方案、提升营销水平等方面，实际上，通过广告策划也能对市场营销起到优化作用，但现代企业并没有认识到广告策划对市场营销的实际作用，这就使得广告策划的作用得不到充分发挥，市场营销也无法实现预期目标。对此，现代企业需要同时注重广告策划与市场营销，并深入研究两者之间的密切关系，采取相应措施将广告策划与市场营销相互融合，以实现市场营销的目标。

1 广告策划特点

事物要想得到发展必须要坚持科学性原则，具备相对完整的符合自身发展规律的运行体系。广告策划需要进行创新和发展，自然也要遵循广告策划本身科学性的特点，一方面广告策划有着自己的知识体系，在广告策划运行的过程中，要不断提升体系的质量。另外，广告策划想要得到更高水平的发展，也需要对当前的市场进行分析，探究目前消费者的心理，在这个基础上扩大广告策划传播范围，实现其科学性。比如在广告策划中需要积极开展市场调研活动或者目标的制定和最终效果评估等。总之广告策划想要在互联网环境下得到进一步的发展，必须要坚持科学性和指导性，也只有具备了这样的特点才能有条不紊地向前发展。

2 市场营销内涵

营销指的是个体与个体间、个体与集体间进行产品交换，从而满足交换双方需求、促进社会规范管理的营销活动。市场营销指的是销售主体为实现经济效益，以消费者需求为导向，动态调整市场营销方案的营销活动。市场营销理论包括产品、定价策略、分销渠道、促销方式四项内容。市场营销战略实施的过程中，广告策略处于从属地位。随着市场营销需求动态变化，市场营销理论完善化，广告理论随之丰富，这能为广告营销策略实施提供可靠的理论支持。

3 广告策划与市场营销的关系

3.1 确定营销目标方面

企业的产品策划是以满足消费者需求为目标，而企业的营销策划则是以促进企业发展为目标，因此两者有一定区别。与此同时，企业在进行具体的产品展示时，需要考虑到市场需求差异，清醒认识到仅对个别消费者进行大范围宣传徒劳无功。基于此，企划者应制作符合市场状况的产品企划案，企划案务必要反映市场营销的意图。另外，在生产产品或策划广告的过程中，也要考虑到人性的一面，在新产品上市之前，要全面分析市场差异，准确定位目标群体。所谓“产品展示”，就是帮助企业更好地进行宣传，把握市场商机，使企业获得更大的经济效益。例如，企业在对产品进行广告策划时，应全方位描写产品特点与优势，巧妙利用各种手段和恰当的语言来突出产品特色，这样既能促使消费者对产品产生想了解的心理，也能精准确定市场营销的主要目标。

3.2 市场营销组合战略在广告中的导向

市场营销活动具有系统性，广告力度能否最大化，与广告真实性、广告与营销组合策略的协调性有紧密联系。从另一个角度来看，市场营销要素呈现出多样化特征，要想有效组合营销要素、有序组织营销活动，务必保证广告在营销组合战略中的服从状态，使传播的广告信息与产品功效一致，同时将广告传播方式与新传播方式一体化，避免出现广告内容夸大、广告信息失真、多种传播方式脱节等现象。

4 广告策划与市场营销整合的措施

4.1 加强部门间沟通

广告部开展工作时，可通过与市场部良性沟通，动态了解市场环境，并掌握消费者的消费动向，据此划分目标市场、确定目标客户，使广告策划工作有效开展。当部门间资源得到整合时，广告宣传效果将最大化，进而显著提高市场推广效率。在此期间，广告策划目标要与市场营销目标保持一致，这是增加产品销量、扩大市场空间的有效措施。

4.2 确定双方目标

广告策划和市场营销之所以能够有效地融为一体，是因为广告策划和市场营销的最终目标都是开拓市场、增加销量，最终提高企业利润。另外，在进行广告策划和市场营销整合时，必须考虑市场机会、产品生命周期、目标顾客等，应在此基础上进行合理整合，不可盲目、无目的地整合。

4.3 创新广告策划的模式

“互联网+”环境推动着社会经济的进步和发展，在给传统广告策划模式带来了挑战。这也要求广告策划行业需要对广告策划进行模式上的创新，同时在创新中一定要考虑到“互联网+”时代背景。比如企业应该和互联网线上广告市场还有线下广告市场结合，满足这两方面不同的需求，要对广告传播的内容进行处理，能够准确把握目前广告策划的市场，对策划内容进行创新，将广告策划和广告设计进行整合，广告资源得到更好的利用。在互联网背景下广告策划的相关企业必须清楚地认识到消费者对广告策划行业在市场消费行为和生产行为上面的影响。广告策划模式想要得到创新，必须要注重广告策划各个环节，要能够利用好互联网优势，充分理解目前消费者的心理，让消费者借助线上和线下的广告，对企业和它们的产品有更加深刻的认识和理解，这样才能够真正地体现出广告策划的价值。

4.4 尽快转变营销管理理念

在信息技术和网络平台的影响下，传统的营销管理理念，已经无法适应企业业务发展的需求。因此，企业应当尽快转变营销理念，充分认识到新媒体技术对企业经营管理的优势作用，并结合业务特征创新营销方式。在这一过程中，企业应当加强对业务部门人员的培训工作，组织相关人员学习新型市场营销理念和方法，在充分掌握新媒体技术应用的基础上，合理制定营销策略；同时，发挥管理，会计人员在业务前端的指导作用，由管理会计组织开展市场调研，通过对产品优势、竞争对手以及供需关系等内容的分析，以销售预算为核心指导销售部门编制营销策略、制订产品服务价格，以业财融合管理模式适应新媒体技术环境。

4.5 新媒体广告的饥饿营销

新媒体时代的广告营销，也要重视消费者心理的把握。在营销过程中运用饥饿营销方式，能够显著增强消费者购买的积极性。饥饿营销是基于消费者对稀有事物的一种追求心理，很多消费者都对货品急缺的商品有更强的购买欲，在广告营销中就可以结合新媒体，实现广告推广的有效性。新媒体能够提供非常广泛的媒体渠道，让更多的人获得商品信息，在此基础上，品牌商可以通过改变供求关系来让消费市场中，呈现一种供不应求的状态。新媒体将商品的限定供应量和供应时间，通过媒体渠道进行发布，消费者在新媒体媒介上获得相关的广告信息后，就会提高关注度。品牌方可以基于新媒体的线上销售模式，让每个消费者都能够看到确定的商品库存数，然后在销售过程当中，根据销售情况及时调减库存，让消费者有一种购买欲。

4.6 运用用户体验地图研究，完善实际广告触点

设计接触点是一种有效的传播途径。无论是移动广告还是电子商务购物，接触方式无论是鼠标点击还是触摸屏交互，都属于在线接触。实体购物过程是指从线上到线下，涉及到店铺档次，服务热情程度，购物的便利性以及售后服务是否贴心，也就是人与人之间的互动，这就是情感接触产生的场所。情感接触点是客户记忆的重要组成部分，是用户体验地图的信任阶段的核心。情感接触点是客户记忆的重要组成部分，是用户体验地图的信任阶段的核心。在前互联网时代，多数公司依靠产品打天下，服务体验仅作为售后的环节。而在体验经济和共享经济时代，世界经济格局快速变化，以产品为中心的观点开始转向以用户体验为中心。哈佛大学管理策略大师麦可·波特指出：将来企业发展的偏向将由出产制造商品转为关切顾客的需求为目的，以为人类社会缔造价值与分享价值为主导。

4.7 动态调整广告营销策略

新时期，市场营销环境、营销组合策略呈现差异性，企业要想顺应时代发展趋势，应适当调整广告营销策略，进而引导消费、促进经济发展。从企业市场竞争力提升层面来看，企业应围绕产品特点、用途以及市场需求的实际变化，针对性调整广告在市场营销环节的应用计划，尽可能保证广告与营销理念、企业内涵一致，最终提升企业市场竞争地位。对消费者来说，其消费偏好随着广告营销策略的变化而调整，从某种程度来看，企业在市场营销策略制定方面享有主动权，因此企业应抓住发展机遇，在品牌竞争力强化方面全力投入。当企业品牌深入人心时，其消费者群体会不断扩大，企业的市场营销战略能够有的放矢。新时代下消费者需求多样，对此，广告营销主体应重视与消费者间的互动，尽可能多地提供个性化服务，使广告在市场营销战略常态实施中的价值全面突显。

4.8 遵循真实原则

在现代企业营销策划的过程中，无论使用哪种方式，都需要遵守真实原则，只有产品信息足够真实，才能确保企业在市场上正常进行产品营销，否则相关部门就会立即向企业下达禁售通知。市场营销环节的真实原则主要是指产品设计理念足够真实，或是产品创新点足够真实，这样当社会大众了解产品信息并对产品进行购买使用后，认为产品的广告宣传与实际效果完全相符，才能为产品吸引更多消费者，促使企业在市场中获得更多消费者的关注，进而提升企业及企业产品的知名度。在秉持真实原则进行广告策划与市场营销时，绝不可肆意夸大产品优势，而应让消费者既了解产品的优点，也了解产品的缺点，提升广告宣传的真实性，以便消费者作出正确的选择。

4.9 创新企业营销手段

从价值角度出发，拓宽宣传渠道最根本的目的是提升用户群众对产品的记忆和了解;从消费者角度来说，多渠道的宣传方式直接影响着用户群体对产品的了解程度和消费力度。因此，在新媒体技术环境下，企业应当不断创新营销手段，将更现代化的元素加入营销策略当中，加深用户对产品的记忆。

5 结束语

通过广告策划可以确定市场营销目标，还能与市场营销共同彰显产品优势。广告策划与市场营销之间存有许多契合之处，这就表明两者都不是孤立存在的，只有切实实现两者的有效整合，方可从根本上提升企业产品营销水平，进而实现企业稳定发展目标。企业在整合广告策划与市场营销时，可以采取调整部门关系、遵循基础原则以及落实直接营销等措施，将两个部门的力量汇聚在一起，在这种合力的推动下，企业营销水平必然显著提升。